Многие не рассматривают этот формат, поскольку ошибочно считают, что выпускать дайджест могут лишь СМИ — ведь через них проходит мощный информационный поток, которым обычный бизнес не может похвастаться.
Это заблуждение. Информационный поток сегодня под рукой у каждого: сведений в интернете море. Помогите клиентам в них не утонуть — отфильтруйте самое ценное и важное. Вы же знаете их потребности, в том числе информационные.
Пример? Пожалуйста.
Timeweb Cloud — компания, специализирующаяся на облачных сервисах и их администрировании, поэтому и подписчики рассылки — это люди из индустрии и непосредственно клиенты. Раз в месяц команда проекта собирает дайджест с последними обновлениями, в котором рассказывает о том, что и как делает, и сопровождает это свежими материалами на смежные темы.
Директор по маркетингу компании Денис Почтаренко отмечает, что к дайджесту они применяют сервисный подход — и это приносит результаты.
Мы относимся к дайджесту как к самостоятельному продукту со своими требованиями, аудиторией и бэклогом идей. Собираем выжимку новостей за месяц, оборачивая их в понятный сторителлинг, и одновременно с этим думаем о пользователях — будет ли им интересно читать конкретную новость, нет ли в дайджесте маркетингового шума, много ли времени нужно потратить на его прочтение и можно ли чем-то пожертвовать или, наоборот, что-то добавить. И, разумеется, каждый раз собираем обратную связь
Школа дизайна и технологий Bang Bang Education запустила еженедельную рассылку, рассчитанную не на сегментированную, а на более широкую аудиторию. В ней собирают бесплатные материалы на темы, которые связаны с платными курсами BBE: например, про мероприятия для дизайнеров или о том, как работать со своим портфолио.
В итоге проекту удалось не только увеличить кликабельность (CTR) писем до 5,9%, но и активизировать продажи платных курсов — почитайте подробнее об этом кейсе.
В целом, такая рассылка может быть наполнена любым типом контента — статьями, исследованиями, инфографикой, анонсами мероприятий, экспертными комментариями или советами о том, что посмотреть и куда сходить на выходных. Всё это можно и сочетать между собой — тогда дайджест будет мультиформатным.
Ориентироваться при создании рассылки стоит на аудиторию и её запрос — контент, который вы включаете в дайджест, должен быть интересен и значим для подписчиков. Подборка товаров или обновлений тоже в некотором роде может считаться дайджестом и даже приносить пользу в моменте, но в долгосрочной перспективе это не эффективно. В самих по себе письмах с информацией о компании нет ничего плохого, но превращать их в дайджесты не стоит.
Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет
Чтобы дайджест работал, нужно через контент показать подписчику, что рассылка — про него, и в ней есть польза. Со временем читатели привыкнут, что в дайджесте не пытаются им что-то продать, а помогают, — это сработает на лояльность к бренду и положительно скажется на целевых показателях.
Регулярная рассылка в виде дайджеста может решить несколько задач.
Если у вас на сайте выходит много контента, наверняка есть читатели, которые не успевают читать всё, но хотят быть в курсе. Одно письмо-дайджест в неделю решит эту проблему.
Яркий пример – субботняя рассылка от «Т—Ж»: пользователям предлагают выбрать интересующие темы, из которых будет состоять их личный дайджест.
Если у вас есть группа «спящих» читателей, которых нужно реактивировать, сделайте подборку лучших материалов за месяц-два и рассылайте её тем, кто перестал читать ваши обычные рассылки.
Возможно, «спящие» читатели увидят ваш дайджест и поймут, что упустили нечто ценное.
Вот как это делает Олег Римша из проекта Infobusiness2.ru:
Тем, кто готов отписаться от всех ваших рассылок из-за большого количества писем, можно предложить получать только одно письмо в неделю.
Портал retail.ru предлагает такой выбор сразу в форме подписки.
Частота рассылки-дайджеста зависит в основном от того, сколько контента производит бренд. Если вы регулярно выпускаете обновления, статьи и другие материалы, которыми хотите делиться с подписчиками — как минимум три-пять единиц контента в неделю — дайджест можно делать еженедельным. Если контента меньше, не стоит пытаться выжать из себя что-то каждую неделю: рассылку лучше сделать ежемесячной.
Понять оптимальную частоту дайджеста поможет реакция подписчиков. Редактор рассылки Unisender «Честно» Татьяна Швецова советует запрашивать у них обратную связь: задавать в дайджестах вопросы, оставлять формы для заполнения, давать промокоды. Ориентироваться на число отписок при этом не стоит — они не обязательно указывают на проблему с частотой. Подписчикам может просто не зайти содержание конкретного письма — и это нормально.
Редактор рассылки «Честно» от Unisender
У нас, например, контентная рассылка, в которой ссылки на статьи — это дополнительные материалы, а основное — это авторская колонка, в которой приглашенные эксперты выражают свое мнение по какому-то вопросу. И иногда эти мнения бывают необычными, выбивающимися из привычного строя мыслей стандартного человека, и получается, что они задевают за живое. И после таких писем люди, бывает, отписываются более массово. То есть повлияло не то, что мы отправили вдруг второе письмо за неделю, а именно тема.
Рассылка-дайджест — отличный инструмент email-маркетинга, который могут использовать не только СМИ, но и обычные блогеры и компании (например, запустив корпоративный дайджест).
Читатели дайджеста ценят возможность экономить время, получая в одном письме подборку полезных новостей по интересной теме. И будут благодарны за сделанную вами работу.
Личные предпочтения в выборе новостей и авторский стиль изложения — это плюсы. При условии, что и то, и другое нравится читателям.
В дайджест-рассылку можно включать не только новости. Тематические подборки фильмов, событий, книг, туров, онлайн-сервисов — всё это вполне работающие варианты. Важно сделать такие письма интересными и полезными.
Может быть и несколько форматов, как в рассылке «Честно» от Unisender, где письмо начинается с авторской колонки, затем идет полезная подборка, дайджесты новостей маркетинга и новых статей блога.
Ориентироваться при создании рассылки стоит на аудиторию и её запрос — контент должен быть интересен и значим для подписчиков.
Частота рассылки зависит в основном от того, сколько контента производит бренд. Понять оптимальную частоту дайджеста поможет реакция подписчиков.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
