«Исследовательская рассылка — это супервыгодный продукт»: рассказывает Наташа Бабаева

Привет, меня зовут Наталья Бабаева — основатель Школы ченджеров, консультант, ex-Яндекс, ex-директор по развитию издательства «Манн, Иванов и Фербер». Создаю email-курсы и исследования, веду Telegram-канал «Бабаева, к доске!».

Рассылки — это всего лишь средство

Для меня рассылки — это всего лишь средство донесения информации. Свои продукты я разделяю на две другие группы — исследования и курсы. В чем разница?

Если представить наши знания в виде круга, окажется, что чем он больше, тем больше поверхность соприкосновения с неизвестным. То есть чем больше мы узнаем, тем яснее видим, как много нужно узнать еще. Внутри круга будет core knowledge — знание, которое уже стало навыком. Это что-то, что я уже могу, делаю, практикую: например, много лет пишу тексты, веду блоги, управляю проектами. А вот граница круга — периметр, за которым начинается неизвестное. И когда я иду в зону неизвестного, я называю это исследованием.

Например, у меня есть два курса — «Краш-курс по затаскиванию проектов в срок» и «Краш-курс по донесению идей до людей текстом». Они из центра этого круга, и основной их медиум — это рассылки. 

И есть ситуации, когда я хочу исследовать новую область. К примеру, «Кейсы Ники Кейс» — как разработчик обучающих игр добивается популярности своих продуктов на международном рынке. В самом начале я ничего об этом не знала — ну так, несколько видео посмотрела, пощупала что-то. И идея вот таких исследовательских рассылок в том, что, когда я иду копать и зову людей с собой, а они присоединяются ко мне за деньги. В итоге я отправляю им материалы, которые накопала. В случае с «Кейсами Ники Кейс» — четыре лонгрида.

Как все начиналось

История с платными рассылками началась лет пять назад, когда я уходила из найма. В то время главной задачей было поддерживать финансы. Я постепенно вкатывалась в формат консультаций, и первые полгода это не приносило удовлетворения — пока я не нащупала интересную для себя тему. Был трек консультаций и трек курсов, но основная ставка была на «Школу ченджеров». 

Рассылка «Бабаева копает инновации» (БКИ) была придаточным продуктом «Школы». Я занималась темой Сhange&Run, у меня был курс Change basics, и нужно было изучить матчасть по инновациям, так как эти темы тесно связаны. Но чтобы все это копать, нужна мотивация. Где ее взять? Люди мне заплатили и ждут контент — это офигенный стимул.

А еще благодаря БКИ я очень сильно поумнела. После университета люди обычно не копают сложные темы, если только не выбрали новую образовательную «тюрьму», где их заставляют. Но в университетах много того, что никогда не пригодится в реальности. А когда я сама копаю, это поиск ответов на вопросы, которые у меня уже есть. Соответственно, процент ненужного минимальный. Поэтому исследовательская рассылка — это классный способ в чем-то прокачаться.

Что не так со словом «рассылка»

Сейчас, заплатив за БКИ, человек получает 10 лонгридов. Я никак не дорабатываю этот продукт. 

Почему-то считается, что рассылка должна быть бесконечной. Надоело не надоело, хочу не хочу — я должна регулярно поставлять контент. Это все не нужно ни экспертам, которые устают от темы, ни читателям.

Самое частое возражение на мои продукты — «мне надо было пять раз прерваться, чтобы переварить эту информацию». Но есть сложные темы, где не получится потребить контент одним куском. Если я хочу разобраться в такой теме или донести какую-то объемную информацию, то выбираю формат рассылки — но не бесконечной.

Можно сделать серию рассылок — так я планировала с «Бабаева копает обучение». В обучении меня интересуют где-то 7-10 тем, и по каждой теме должна была быть отдельная рассылка. Пока я написала только одну — год назад, «Кейсы Ники Кейс».

Еще многие думают, что рассылка — это недорогой продукт. У меня другое мнение. Я работаю минимум три месяца фултайм, чтобы сделать серьезный контент. Но если я назову его рассылкой, это обесценит вообще все. Возьмем «Бабаева копает инновации»: первая версия из семи писем продавалась за 1500, а те, кто уже покупал у меня что-то, получали скидку 50%. Смешной ценник за ту работу, которую я проделала. Я отправляла одно письмо в месяц, при этом у меня уходило полторы недели на письмо и еще сколько-то на сбор информации. В общей сложности я писала эти семь писем год.

Нужно ли защищать контент

Еще одна популярная претензия к рассылкам — контент в них никак не защищен. Человек платит за подписку, а потом пересылает письма всем желающим. 

Для меня это пока просто неважно. Я запускала «Бабаева копает инновации» не ради денег, а чтобы было сколько-то заплативших людей, которые сидят и ждут мой контент. Как оказалось, этих заплативших достаточно, чтобы продукт имел для меня финансовый смысл.

Как автору, мне хочется, чтобы как можно больше людей получили от контента радость, пользу и все, что им нужно. Есть коммерческая часть, с которой я договорилась: пока мне хватает денег, все окей. Если что-то изменится, возможно, я иначе на это посмотрю.

Что я сделала, чтобы за мой контент платили

Люди обычно считают рассылки недорогим продуктом и не готовы много за него платить, но мне удалось преодолеть это.

После проекта «Бабаева копает инновации» я познакомилась с человеком, который делал аналитические исследования в формате презентаций. Это было очень похоже на то, что делала я, — только он свои продукты продавал за тысячу долларов, а я за полторы тысячи рублей. И я подумала, что если буду делать еще какую-то рассылку, то это будет исследование с соответствующим ценником.

Но даже когда продукт продавался за 1500-2500 рублей, это все равно было выгодно, ведь я ничего не вкладывала в маркетинг и поддержку. Часть выручки уходила администратору, но все равно я вышла в плюс. Просто деньги пришли не сразу. У таких проектов длинный хвост продаж. Большая часть — с первой когорты, когда я говорю: «Запускаю продукт, присоединяйтесь». А потом вот этот длинный хвост на несколько лет — он тоже довольно прибыльный.

Когда мы перешагнули полтора миллиона в доходах, я уже перестала считать, так как продукт отбился. Но знаю, что, когда мы подняли цену в прошлом году с 2500 до 10 тысяч рублей, в доходах ничего не изменилось. Покупок стало меньше, но ничего не изменилось: раньше было, например, 8 продаж за месяц на 20 тысяч рублей, а теперь 2 продажи — и тоже на 20 тысяч.

Максим Ильяхов: сколько на самом деле можно заработать на email-рассылке

Если продукт устареет, я перестану его продавать и начну использовать для прогревов к другим темам, раздавать кусочки контента.

Новая аудитория без агрессивного маркетинга

У меня нет агрессивного продвижения — я не вкладываюсь в маркетинг и не знаю, откуда приходит новая аудитория. Раньше я считала, что это мой фейл как маркетолога. Но мне неинтересно тратить свое внимание на маркетинг там, где сейчас у меня нет энергии. Есть Telegram-канал на 15 тысяч подписчиков, в нем очень  лояльная аудитория. Оттуда приходит большинство продаж. 

Работает еще кросс-сейл. Накопив базу в понимании инноваций, я ее использую и в контенте про обучение. В итоге каждый продукт упоминает где-то другой, и часто, если человек купил что-то одно, он покупает и другие продукты.

Еще есть понятный маршрут, по которому человек приходит к моим продуктам. Раньше у меня был блог на Medium, я выкладывала лонгриды, и они индексировались. Человек ищет информацию по какой-нибудь из моих любимых тем — инновации, маркетинг, выход из найма. Попадается мой пост на Medium. Он читает, подписывается на Telegram-канал и со временем что-то покупает.

О фейлах и факапах

Тех, кто запускает свои продукты, часто спрашивают о фейлах. Но в последние годы мне сложно называть что-то фейлом — непонятно, где граница между провалом и уроком. Хотя несколько моментов есть.

Например, перед тем как сделать рассылку про инновации, я долго думала, имею ли право продавать, когда только начинаю разбираться в теме. И я себе разрешила, потому что это было недорого.

Когда эксперт собирает курс по своей теме, он чувствует себя уверенно. Но если вы копаете что-то новое, уверенности нет никакой. И это останавливает тех, кто жадно исследует разные темы и может интересно о них рассказать. 

Когда вы разрешаете себе делать исследовательские рассылки, а не только упаковывать старые знания, это развивает и вас, и читателей. Они не готовы потратить сорок часов на копание какой-то темы, но знания им нужны.