Как через рассылки продавать одежду и обувь для премиум- и люкс-сегмента в кризис

Привет! Я Александр Мазур, директор e-commerce компании SportCourt, которая объединяет онлайн-магазин с доставкой по России и сеть модных бутиков брендовой одежды, обуви и аксессуаров в Москве. Уже более 20 лет наши стильные вещи покупают мужчины и женщины по всей стране.

В условиях экономического кризиса, который начался для нас вместе со введением санкций, мы пересмотрели стратегию продвижения на рынке. Расскажу, какими каналами пользуемся в это непростое время и какое место среди них занимают email-рассылки.

В чем ключ к успеху продвижения в кризис

Главное, от чего мы отталкиваемся в продвижении ― наша целевая аудитория. Сейчас её составляют мужчины и женщины 40+. В отличие от более молодых потребителей, которые ориентируются на тренды и новшества, эта категория лучше понимает бренды. К тому же, наши товары нацелены на премиум- и люкс-сегмент, что подразумевает клиентов с доходом, дающим возможность покупать дорогую одежду без ущерба кошельку.

По внутренней статистике SportCourt, в 2025 году соотношение женщин и мужчин среди покупателей составило 70% на 30%, хотя еще пару лет назад было 50% на 50%. Изменения связаны с экономической ситуацией: в кризис мужчины покупают меньше, чем женщины.

Эту информацию используем при подготовке рекламной кампании, чтобы попадать в потребности аудитории и делать продвижение наиболее эффективным.

Как изменилась рекламная стратегия

Наша компания в основном работает с зарубежными брендами ― чаще всего, с итальянскими. Из-за санкций доставлять одежду и обувь из Европы стало сложно, а из США и вовсе невозможно. Проблемы с транспортировкой товара приводят к сокращению числа наших предложений для покупателей и, следовательно, к снижению продаж.

Кризис усугубляет и то, что в непростое время покупатели стараются экономить на одежде и обуви, сокращая повседневные расходы. Так, в первом полугодии 2025 года профильные ритейлеры вроде Wildberries потеряли 15–20% оборота. Это обстоятельство влияет и на выручку SportCourt.

В итоге компании пришлось урезать бюджет на рекламу. Мы пересмотрели стратегию продвижения и решили вкладываться в каналы, которые приносят заказы, а не просто повышают узнаваемость бренда. Это способы, через которые можно продавать конкретные товары: реклама в Яндекс Директ, email- и SMS-рассылки, SEO, партнерские программы ― коллаборации с блогерами по системе CPA (за процент с продаж).

А вот от продвижения на маркетплейсах пришлось отказаться из-за высоких комиссий ― например, на Ozon выходит 50–55%. Они создают проблемы для бизнеса, так как около половины цены товара уходит на оплату размещения на площадке, не считая логистики, зарплат и налогов.

Как выглядит система рассылок, которая приносит выручку в турбулентное время

Через email-рассылки мы работаем с имеющейся базой, в которой около 60 000 контактов. Наша целевая аудитория активно использует почту, и email-канал как нельзя лучше подходит для того, чтобы удерживать интерес к брендам. Лояльные клиенты привыкли к нам и убедились в качестве товара, поэтому покупают охотнее.

Доход приносят три основные механики с простой сегментацией: мужчины и женщины. Раньше отправляли письма по более узким группам ― разделяли контакты по интересу к определенным брендам, ― но это работало хуже.

В 2026 году клиентам уходят:

Коммерческие рассылки, через которые продаем товары, анонсируем акции и новые коллекции.

Информационные рассылки, не связанные с продажами: например, с советами по уходу за обувью. Они поддерживают интерес аудитории к брендам и формируют лояльность.

Гибридные рассылки, которые и включают полезную информацию, и продают. Чаще всего это подборки товаров на определенную тематику.

Письма отправляем базе два раза в неделю, чередуя эти форматы. Если рассылать чаще, сообщения могут попадать в спам. К тому же, некоторые клиенты не открывают письма в течение недели, а смотрят всё в выходные. Если рассылок немного, у них получится сфокусировать внимание на наших предложениях.

Как расставить акценты в письмах, чтобы получать продажи

В довесок к экономическому кризису на рынке идет усиленная борьба за внимание пользователя, поэтому приходится думать, как с помощью контента пробить баннерную слепоту. Мы для этого используем:

Эмодзи в темах рассылок. По нашим наблюдениям, эмодзи в темах применяют немногие, и благодаря смайликам получается выделиться на фоне конкурентов в почтовике. Чаще всего мы закрепляем значок за форматом: так клиенты, которые читают нас регулярно, узнают о содержании, не открывая письмо.

Например, когда представляем новую коллекцию, ставим🆕. В письме со скидками ― 🔥. В информационных рассылках используем разные эмодзи, такие как 🗺️.

Информативные темы. Важно, чтобы тема письма сразу привлекала внимание и показывала, что перед клиентом не спам, а интересное предложение ― информативность повышает шансы на открытие. Вот примеры наших тем, которые это учитывают:

• Промокод на дополнительную скидку: куртки, пуховики, жилеты.
• Путеводитель по изысканной женской обуви от SportCourt.
• ASH: Бунтарский дух и итальянский вкус ― дерзкий микс в каждой паре.

В 2026 году открываемость наших писем составляет от 9 до 11% ― хороший показатель для базы в 60 000 контактов.

Но чтобы получить продажу, ещё важно удерживать внимание клиентов внутри письма. Нам помогают так делать:

Недосказанность ― прием, который часто используют в сериалах, когда обрывают сюжет на самом интересном месте, побуждая зрителя смотреть дальше. Обычно с его помощью переводим людей из рассылки в онлайн-магазин.

Визуальные акценты. С помощью привлекательного визуала заставляем пользователя обратить внимание на скидки и новинки и перейти на сайт.

Интерактивные элементы. Добавляем в письма опросы или баннеры с новостями, чтобы повысить интерес к контенту, вовлечь клиента в коммуникацию и повысить лояльность.

Всё это дает возможность увеличивать выручку без дополнительных затрат на привлечение клиентов.

Как работают рассылки и какие каналы продвижения приносят больше продаж

Считаем, что сочетание скидок, полезных советов и визуальных образов в письмах работает эффективно. Это доказывает график продаж с рассылок. Синяя линия показывает общее количество заказов, красная — число невыкупленных, а зеленая — закрытых:

Мы начали развивать рассылки с 2018 года, пик пришелся на 2023 год. Сокращение сегментации только до мужчин и женщин произошло в 2024 году, что совпало с ростом продаж. Значит, в нашем случае более простое маркетинговое решение сработало лучше.

В 2025 году продажи упали, но это связано с переходом на новую программу автоматизации внутри компании, потому что основные усилия мы направили на перенос бизнеса. Надеемся, что в 2026 году получится снова пойти в рост.

Если говорить об основных каналах продаж в кризис, то это прямые переходы на сайт и звонки от посетителей нашего сайта. Email в списке находится на девятом месте, но это не главное. Рассылки ― стабильный источник дохода для нас. Письма работают и приносят прибыль компании даже в непростое для экономики время.