Использование A/B тестов для оптимизации и повторная отправка
Для того чтобы повысить эффективность рассылок, активно использовались A/B тесты на заголовках и прехедерах. В ходе тестирования выяснили, какие стили заголовков более предпочтительны для базы фонда, что позволило улучшить показатели открываемости (с 9% до 12,7-14%). В результате этих экспериментов были выбраны наиболее эффективные темы и подходы к коммуникации с подписчиками.
Для особенно важных писем мы использовали повторную отправку на те контакты, которые не открыли эту рассылку в первый раз. Содержание письма оставляли прежним, но корректировали тему и прехедер, отправляли с интервалом два дня. Эта практика помогает улучшить открываемость, но требует аккуратности: если использовать ее слишком часто, это может раздражать аудиторию.
Результаты
Напомним: период нашего сотрудничества по рассылкам совпал с участием фонда в акции «Курс добра» от Т-Банка. В этот период команда «Большой перемены» активно привлекала партнеров и новых доноров. Мы помогли выстроить с ними коммуникацию, которая вместе с другими мерами позволила фонду во всех каналах собрать рекордную сумму пожертвований — 86 млн рублей. Т-банк в рамках «Курса добра» удвоил ее: в итоге получилось 172 млн рублей!
Основные показатели успеха
- Открываемость писем: с 9% до 12,7–14% — хорошая тенденция роста за короткий промежуток времени.
- Увеличение базы подписчиков: периодический прирост базы, особенно в ноябре-декабре, совпавший с акцией «Курс добра» (пик — 1714 новых подписчиков в декабре).
Сложности в процессе работы
Однако не обошлось без трудностей. Одним из вызовов был высокий показатель отписки от рассылок — 3%. Это связано с тем, что ранее рассылки велись нерегулярно и для аудитории был непривычным такой формат коммуникации с фондом.
Плюс контакты попадают в базу из формы пожертвования — то есть это пользователи, которые хотят внести свой вклад и помочь фонду. При этом совсем необязательно, что им также интересно получать от него письма.
Удаление из списков пользователей, которые не открывают письма, помогает избежать попадания в спам-ловушки. Обычно это делают на этапе реактивации. Но мы не стали — чтобы не потерять тех, кто все-таки мог открыть письмо и сделать пожертвование (несмотря на то, что ранее не проявлял активность).
Сейчас, когда основные фандрайзинговые цели достигнуты, можно взять фокус на решение проблемы: работать с неактивными контактами и улучшить триггерные коммуникации.
Из интересного: наибольший отклик и реакцию аудитории вызвали письма, содержащие эмоциональные истории о подопечных фонда. А вот к информационным рассылкам без личных историй подписчики отнеслись с прохладцей — в таких письмах ниже показатели кликабельности (CTOR).
Однако для сбалансированной контентной стратегии мы рекомендуем использовать оба типа писем: истории помогают поддерживать вовлеченность подписчиков, а письма с отчетами и новостями поддерживают узнаваемость фонда и укрепляют доверие к нему.
Планы и рекомендации для проекта
В марте 2026 года мы завершили работу с фондом, реализовав стратегию и отправив 18 писем. Наше сотрудничество продолжается — теперь уже в рамках нового договора.
В планах:
- Реактивация: работа с неактивными контактами и исключение неактивных из базы рассылок.
- Развитие триггерных цепочек: внедрение системы писем-напоминаний для отдельных донорских сегментов, чтобы сделать пожертвования регулярными.
- Углубление контентной стратегии: продолжать делать акцент на письмах с эмоциональными историями для роста вовлеченности аудитории и стимулировать рост регулярной (не разовой) помощи.
Благодаря продуманной работе с рассылками фонд «Большая перемена» продолжает развивать коммуникацию с аудиторией.
Читайте нас в ТГ 
