Привет, я Андрей Савкин, менеджер проектов в агентстве Unisender. Сегодня расскажу про наше сотрудничество с благотворительным фондом «Большая перемена». Мы обновили систему рассылок и помогли проекту выстроить коммуникацию с новыми донорами, которых фонд параллельно привлекал в рамках акции «Курс добра» и других активностей.
Справка: фонд «Большая перемена» помогает молодым людям с опытом сиротства начать самостоятельную жизнь. Его проекты поддерживают подопечных за пределами детского дома: под крылом фонда они получают образование, осваивают важные бытовые и социальные навыки, находят себя в профессии.
Формат рассылок подходит для достижения всех главных целей НКО: с их помощью фонды увеличивают лояльность и доверие аудитории, собирают пожертвования и работают с постоянными донорами. Доступных сценариев много (регулярные письма, триггерные цепочки, спецпроекты) и эффективность их подтверждена. Правда, у фондов не всегда есть ресурсы на их реализацию.
Многие организации отправляют письма стихийно, делают разовые сборы и не ведут системной работы с подписчиками. Это было актуально и для фонда «Большая перемена».
До начала работы с агентством Unisender «Большая перемена» отправляла редкие эпизодические рассылки. Наша задача состояла в том, чтобы помочь проекту выстроить постоянную, эффективную коммуникацию с аудиторией.
Плюс к тому «Большая перемена» участвовала в акции Т-Банка «Курс добра». По ее условиям банк удваивал сумму пожертвований, собранных командой фонда за период с 1 декабря 2025 по 31 января 2026. Поэтому второй нашей задачей было выстраивать отношения с новыми донорами и стимулировать фандрайзинг через email, не перегружая аудиторию.
Перед тем как приступать к созданию новых рассылок, мы провели детальный аудит текущего состояния базы, рассылок и репутации домена фонда. Главной проблемой была низкая открываемость (9 %).
На первом этапе работали с базой, персонализацией и шаблоном рассылок:
1. Провели валидацию контактов в сервисе Unisender. Очистили базу от неактивных контактов и спам-ловушек, что положительно повлияло на доставляемость в папки «Входящие».
2. Проверили базу на корректность заполнения ФИО и добавили персонализацию (обращение по имени) в тему и тело письма. Этот шаг помогает делать письма более персонализированными и повышает вовлеченность подписчиков.
3. Переработали шаблон рассылок: добавили дополнительные блоки и кликабельные зоны. В прошлом рассылки фонда были достойного качества, но не учитывали нюансы email-маркетинга в плане оформления текстов, CTR, дизайна и верстки. Мы обновили шаблон писем так, чтобы подписчикам было легче воспринимать контент в письмах и удобнее переходить по ссылкам. Однако сохранили сдержанность в дизайне по просьбе клиента — команда фонда хотела сохранить визуальную преемственность писем.
Команда нашего агентств составила контент-план на 18 писем, реализация которого заняла 6 месяцев. Работали в двух направлениях: триггерные письма и регулярные рассылки.
Сначала подготовили и настроили отправку триггерных (автоматических) писем:
Затем сфокусировались на работе с регулярными письмами. Эти рассылки включали четыре этапа работы с аудиторией: реактивация, прогрев, основной фандрайзинг и завершение проекта.
Каждый из этапов рассылки был направлен на решение конкретных задач.
Реактивация. Поскольку фонд раньше вел рассылки нерегулярно и почти не работал с базой, перед стартом большой кампании нужно было отправить реактивационное письмо. В нем мы анонсировали обновленные рассылки и предлагали пользователям отписаться, если им потенциально не интересен контент от фонда.
Прогрев. На этом этапе фонд знакомил своих подписчиков с деятельностью организации, рассказывая о проектах и успехах, чтобы создать доверие и подготовить аудиторию к основной акции.
Основной фандрайзинговый этап включал письма с акцентом на пожертвования, аргументируя важность каждого перевода для реализации проектов фонда. В этих рассылках мы объясняли, как будут использованы собранные средства.
Завершение. На последнем этапе письма содержали срочные призывы к пожертвованиям (так как акция подходила к финалу), а также отчеты о собранных средствах и проектах, которые фонд будет реализовывать с полученными средствами. На этом же этапе мы отправляли письма с благодарностью тем, кто совершил пожертвования.
Для того чтобы повысить эффективность рассылок, активно использовались A/B тесты на заголовках и прехедерах. В ходе тестирования выяснили, какие стили заголовков более предпочтительны для базы фонда, что позволило улучшить показатели открываемости (с 9% до 12,7-14%). В результате этих экспериментов были выбраны наиболее эффективные темы и подходы к коммуникации с подписчиками.
Для особенно важных писем мы использовали повторную отправку на те контакты, которые не открыли эту рассылку в первый раз. Содержание письма оставляли прежним, но корректировали тему и прехедер, отправляли с интервалом два дня. Эта практика помогает улучшить открываемость, но требует аккуратности: если использовать ее слишком часто, это может раздражать аудиторию.
Напомним: период нашего сотрудничества по рассылкам совпал с участием фонда в акции «Курс добра» от Т-Банка. В этот период команда «Большой перемены» активно привлекала партнеров и новых доноров. Мы помогли выстроить с ними коммуникацию, которая вместе с другими мерами позволила фонду во всех каналах собрать рекордную сумму пожертвований — 86 млн рублей. Т-банк в рамках «Курса добра» удвоил ее: в итоге получилось 172 млн рублей!
Однако не обошлось без трудностей. Одним из вызовов был высокий показатель отписки от рассылок — 3%. Это связано с тем, что ранее рассылки велись нерегулярно и для аудитории был непривычным такой формат коммуникации с фондом.
Плюс контакты попадают в базу из формы пожертвования — то есть это пользователи, которые хотят внести свой вклад и помочь фонду. При этом совсем необязательно, что им также интересно получать от него письма.
Удаление из списков пользователей, которые не открывают письма, помогает избежать попадания в спам-ловушки. Обычно это делают на этапе реактивации. Но мы не стали — чтобы не потерять тех, кто все-таки мог открыть письмо и сделать пожертвование (несмотря на то, что ранее не проявлял активность).
Сейчас, когда основные фандрайзинговые цели достигнуты, можно взять фокус на решение проблемы: работать с неактивными контактами и улучшить триггерные коммуникации.
Из интересного: наибольший отклик и реакцию аудитории вызвали письма, содержащие эмоциональные истории о подопечных фонда. А вот к информационным рассылкам без личных историй подписчики отнеслись с прохладцей — в таких письмах ниже показатели кликабельности (CTOR).
Однако для сбалансированной контентной стратегии мы рекомендуем использовать оба типа писем: истории помогают поддерживать вовлеченность подписчиков, а письма с отчетами и новостями поддерживают узнаваемость фонда и укрепляют доверие к нему.
В марте 2026 года мы завершили работу с фондом, реализовав стратегию и отправив 18 писем. Наше сотрудничество продолжается — теперь уже в рамках нового договора.
В планах:
Благодаря продуманной работе с рассылками фонд «Большая перемена» продолжает развивать коммуникацию с аудиторией.
Огромное спасибо команде агентства Unisender за крутую работу!
Честно говоря, поначалу было немного тревожно — у нас в «Большой перемене» столько нюансов, что без качественной коммуникации легко запутаться. Но вы буквально взяли нас за руку и провели через весь процесс: от аудита рассылок до внедрения новых инструментов.
Было невероятно комфортно работать — вы всегда были на связи, внимательно слушали, задавали уточняющие вопросы и предлагали классные решения. Чувствовалась настоящая вовлечённость и забота о результате.
Что в итоге? Вовлечённость аудитории выросла, появились чёткие стандарты коммуникации — и даже задел на привлечение новых сторонников! В общем, всё, что мы хотели.
Вы настоящие профи — спасибо, что с нами! ❤️
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender поможет сгенерировать текст и картинки для вашего первого письма.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
