Новичкам

Статистика рассылок: базовый уровень

Как понять, работает ли рассылка
От редакции

Рубрика «Новичкам» — пошаговый гайд для тех, кто только начинает работать с рассылками. Здесь всё, что пригодится для подготовки и запуска email-маркетинга. В каждом выпуске разбираем отдельную тему.

В прошлых выпусках рубрики мы собирали базу, работали с техническими настройками, готовили дизайн и текст писем. И всё это не имеет значения, если не следить за эффективностью рассылок.

Email-маркетинг без оценки результата похож на стрельбу по мишеням вслепую — мы просто отправляем письма и надеемся, что они попали в цель. Не надо так.

Зачем следить за эффективностью рассылок

Что можно оценить с помощью разных метрик:

Какие фишки в письмах нравятся подписчикам. Так мы сможем создавать более эффективные рассылки: зная аудиторию, мы предполагаем, какие приёмы сработают в будущем.

Состояние базы подписчиков. Мы оцениваем рост базы, наличие недействительных адресов, количество отписок и жалоб на спам.

Доставляемость. Мы видим, сколько писем дошло до пользователей, где рассылки попали в спам или были заблокированы почтовой службой.

Состояние технических настроек. Оцениваем репутацию домена и IP, наличие SPF и DKIM, чтобы вовремя спасти рассылки от попадания в спам.

Как ведут себя подписчики на сайте: сколько страниц читают после перехода, как много времени на это тратят, есть ли прямые заказы из письма.

Сколько денег приносит email-канал компании. Мы можем оценить количество транзакций, их сумму и средний чек из рассылок.

Какие инструменты используют для аналитики рассылок

Сервисы рассылок. Большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в интерфейсе вашего сервиса рассылки. Здесь мы можем оценить, сколько писем доставлено, какой процент подписчиков открыли сообщение, кто перешёл по ссылкам.

В Unisender можно посмотреть статистику отдельных рассылок. Мы ещё вернёмся к этой вкладке, чтобы оценить разные метрики
В Unisender можно посмотреть статистику отдельных рассылок. Мы ещё вернёмся к этой вкладке, чтобы оценить разные метрики

Постмастеры. Сервисы для расширенной аналитики, которые привязаны к разным почтовым службам. В постмастерах можно следить за репутацией домена и IP-адреса, состоянием технических настроек (DKIM, SPF), попаданием рассылок в спам и отписками подписчиков.

Google Analytics и Яндекс Метрика. Помогают следить за подписчиками, которые перешли из письма на сайт. В этих сервисах можно оценить, какие страницы смотрят пользователи, что они покупают и на какую сумму.

Как работать с сервисами, мы рассказали тут:

Иногда маркетологи подключают и другие инструменты для контроля эффективности рассылок.

Например

В В2В-сегменте подписчики могут принимать решение о покупке несколько месяцев. За это время клиенты взаимодействуют со многими каналами компании — не всегда понятно, какой из них сыграл решающую роль в принятии решения. Чтобы оценить вклад каждого канала, маркетологи подключают сервисы для сквозной бизнес-аналитики. Они показывают путь клиента от первого касания с компанией и роль каждого канала в принятии решения о покупке.

В этой статье мы разберёмся с базовыми метриками: что они показывают и где их можно посмотреть.

Какие метрики будем оценивать

Доставляемость

Что это. Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%.

Где посмотреть. Следить за доставляемостью можно в сервисе рассылок или в постмастерах. Например, в Unisender эта информация находится в разделе «Рассылки». Чтобы увидеть базовые показатели, достаточно кликнуть на нужную рассылку.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер

Доставляемость по разным почтовым службам можно посмотреть в постмастерах. Рассказываем, как настроить и использовать постмастеры от Mail.Ru и Gmail.

Открытия

Что это. Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.

Где посмотреть. Общую статистику открытий можно посмотреть в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Например, в Unisender достаточно просто выбрать нужную рассылку в истории рассылок.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер
Показатель открываемости доступен там же, где количество отправленных и доставленных писем

Если нажать на показатель «Прочитано», можно увидеть список всех получателей, которые открыли письмо.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер
Через дробь указаны уникальные открытия/всего открытий. В нашем случае письмо прочли 6140 адресатов, а всего его открывали 8148 раз

Статистику по открытиям в разных почтовых службах можно посмотреть в постмастерах этих почтовых служб.

Клики

Что это. Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть Click Rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.

Где посмотреть. Проще всего переходы из письма посмотреть в сервисе рассылок. В Unisender смотрим всё на той же вкладке.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер
Показатели через дробь: уникальные клики/всего кликов — т.е. кто-то из читателей мог переходить по одной и той же ссылке несколько раз. Например, если в письме есть ссылка на классную и полезную статью — как в наших рассылках 🙂

На этой вкладке вам доступен список всех ссылок из письма с количеством переходов, а также карта кликов.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер

Чтобы посмотреть более подробную статистику кликов , выберите «Переходы по ссылкам».

Карта кликов в рассылках Юнисендер
Чтобы узнать, кто именно кликал, просто нажмите на нужную ссылку — и увидите список контактов, которые по ней переходили
Прокачайте рассылки по-максимуму 💪
Учитесь в школе email-маркетинга → получаете 100% кешбэк на счёт в Unisender → делаете крутые рассылки и много зарабатываете 💸
Вперёд!
Статистика рассылок: базовый уровень 10

Клики к открытиям

Что это. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).

CTOR  = Клики / Открытия * 100%

Где посмотреть. Смотрим на клики и открытия в сервисе рассылок и подставляем их в формулу.

Отписки и жалобы на спам

Что это. Отписки показывают процент отписавшихся относительно доставленных писем.

Жалобы на спам — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам». Жалобы на спам хуже отписки. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если количество жалоб превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.

Где посмотреть. Отписки и жалобы на спам проще всего посмотреть в сервисе рассылок. Здесь мы увидим всех пользователей, которые отписались или пожаловались, вне зависимости от почтовой службы, которой они пользуются.

Скриншот из Личного кабинета в Юнисендер
В Unisender эти показатели видны всё на той же основной вкладке внутри рассылки

Статистика просмотров на сайте

Что это. Метрика, которая помогает отследить поведение пользователей на сайте после перехода из письма. Что мы можем оценить:

  • На какие страницы переходили пользователи из письма.
  • Как долго они просматривали одну страницу, переходили ли на другие.
  • Сколько новых посетителей мы смогли привлечь из письма.
  • Сколько подписчиков закрыли сайт после просмотра одной страницы.

Где посмотреть. Чтобы оценивать статистику просмотров, на сайт нужно установить Google Analytics или Яндекс.Метрику. Маркетологи связывают эти инструменты с сервисом рассылки — так можно отследить путь подписчика и его поведение на сайте.

Какой процент открытий (переходов) из письма считать нормальным?

«Нормального» уровня открытий и переходов не существует. Можно равняться на средние показатели по своей индустрии, но даже их нельзя считать нормой: у всех компаний разные базы подписчиков, дизайн писем, подход к контенту, репутация доменов и качество продукта. Всё это влияет на поведение подписчиков — открытия и переходы могут сильно отличаться даже у компаний из одной сферы. Куда важнее смотреть на конечный результат — как email-маркетинг влияет на продажи.

А пока — ловите чеклист с базовыми метриками.

базовые метрики

Обновлено 31 марта 2023 г.