Маркетолог, который умеет всё: как пиарщику управлять задачами вне прямых KPI

Когда устраиваешься PR-менеджером, думаешь, что будешь писать пресс-релизы, общаться с журналистами и организовывать мероприятия. А через полгода понимаешь — половину времени занимают задачи, которых нет ни в одном учебнике по PR.

Недавно я навайбкодил через ИИ игру для сайта, настроил анализатор для менеджеров и делал рассылку с поиском новых партнеров и рефералов. И все это было частью моих рабочих обязанностей.

Разрыв между должностью и списком задач есть у многих маркетологов. Но у пиарщиков он особенно широкий. Таргетологу не поручат верстать письма, а контент-менеджеру — настраивать аналитику. Но пиарщику могут поручить что угодно, и он почему-то соглашается.

Почему задачи прилипают именно к нам

Есть несколько причин, по которым пиарщик превращается в универсального солдата компании.

Скорость решений. Когда задачу нужно закрыть вчера, а подходящего специалиста нет или он занят месячным проектом, все смотрят на пиарщика. Мы привыкли работать в режиме аврала, когда журналист просит комментарий к трем часам дня, а сейчас уже половина третьего.

Широкий кругозор. Мы следим за трендами больше других, изучаем конкурентов, читаем кейсы из смежных отраслей. В глазах руководства это делает нас теми, кто в курсе всего и может найти решение откуда угодно.

Размытые метрики. Охваты, упоминания, рост узнаваемости сложно привязать к конкретным продажам. ROI пиара считается месяцами, поэтому с нас меньше спрашивают и легче нагружают дополнительными задачами.

Работа с полной воронкой. В отличие от других маркетологов, которые отвечают за конкретный этап, пиарщик затрагивает все. Охваты через статьи и мероприятия, удержание через работу с отзывами, узнаваемость через премии и рейтинги, активацию через креативы на сайте, лидогенерацию через партнеров и внешние площадки. Везде есть кусочек пиара, и этим все объясняется.

Что мне приходилось делать

В основном это классические задачи — работа с амбассадорами, публикации, отзывы, мероприятия. Но есть примеры, когда реально приходилось делать что-то нестандартное — и вот парочка таких примеров.

Попап-игра на сайте. У нас появилась идея сделать попап, который удерживает посетителя при попытке закрыть страницу. Но не банальную форму с предложением скидки, а что-то более креативное. В этих непростых условиях ресурсы каждого сотрудника на вес золота — у программиста работы полно, дизайнер загружен на месяц вперед, да и не факт, что они поймут, что именно я хочу получить.

Поэтому я решил делать сам через ИИ. Навайбкодил целую игру в стиле классического прыгающего человечка, который уворачивается от препятствий. Добавил бусты, возможность открывать новые карты, выполнять задания, покупать персонажу разную одежду. Логика простая — удержание на сайте положительно влияет на SEO, плюс игра дает повод показать персональное предложение и собрать контакты.

Онлайн-сервис анализа сайта. Следующим проектом стал бесплатный анализатор сайтов, и здесь уже про активацию. На первый взгляд — это инструмент для клиентов, но он очень полезен для менеджеров — чтобы было с чего начать разговор.

Анализатор работает в нескольких направлениях. С холодными лидами показывает проблемы сайта и собирает контакты. С существующими клиентами становится поводом для допродаж. Сервис генерирует PDF в двух версиях — для клиента и для менеджера. В менеджерской есть подсказки, с каких болевых точек заходить в разговоре.

Для этого проекта я настраивал всю логику, писал тексты, тестировал сценарии. Опять задача не из пиара, но кто еще разберется в технических нюансах и сделает это понятным для людей?

Как принимать решения о новых задачах

Когда прилетает очередная нестандартная задача, у меня есть простой алгоритм принятия решения.

Сначала оцениваю свои ресурсы и текущую загруженность. Если есть время и новая задача не навредит основным показателям — можно взять. Обязательно смотрю на потенциал — если задача позволит охватить новые точки воронки или принести дополнительную ценность команде, стоит попробовать.

Сразу проговариваю с руководителем, что эта работа не влияет напрямую на мои основные KPI. Если логика есть и ресурсы позволяют — беру в работу.

Парадокс пиара

У нашей профессии есть особенность — пиар почти невозможно выделить как отдельную метрику. Он результат всего, влияет на все и лежит в основе всего остального. В любом достижении компании есть кусочек пиара. Мало что можно измерить как чистый пиар, и никак нельзя доказать, что какой-то результат — это точно не пиар.

Поэтому когда берешь задачи за пределами прямых обязанностей, всегда есть логическое обоснование. Игра на сайте — это работа с пользовательским опытом и удержанием. Анализатор — инструмент для выстраивания экспертности. Работа с амбассадорами — управление лояльностью. Все так или иначе связано с репутацией и восприятием бренда.

Как управлять задачами вне прямых KPI

Самое сложное — работать с задачами, которые не попадают в твои основные показатели. Здесь важно выстроить систему учета и коммуникации.

Я веду все задачи в таск-менеджере и заполняю несколько полей для каждой. Тег показывает, на какое направление компании я работаю — обычно это связано с продуктовым направлением. Категория — статьи, PR, SERM, внешние площадки, видео. Этап воронки — удержание, охваты, активация и другие. И обязательно фиксирую трудозатраты.

Такая система помогает мне и руководителю понимать, на какие задачи уходит больше ресурсов, где можно выровнять нагрузку, а где сместить фокус. Плюс при обсуждении зарплаты или распределения обязанностей есть конкретные данные.

Важно заранее договариваться с руководством, как будет оцениваться такая работа. Либо это входит в развитие компании и учитывается при пересмотре условий, либо это временная помощь и основные KPI корректируются, либо засчитывается как дополнительная ценность в оценке.

И главное — не работать в тишине. Регулярно рассказывать о том, какие нестандартные задачи решаешь, как это влияет на основную работу, какие результаты получаешь.

Стоит ли соглашаться на такую работу

Нравится ли мне быть маркетологом, который умеет все? Честно — да.

Это самая нескучная работа среди маркетинговых профессий. Когда задачи кардинально меняются каждую неделю, то не остается времени на рутину и выгорание. Каждый день приходится изучать что-то новое, искать нестандартные решения, работать на стыке разных областей.

Да, иногда чувствуешь себя швейцарским ножом. Зато ты единственный в команде понимаешь всю воронку целиком. И когда нужно быстро протестировать гипотезу или найти креативное решение — идут именно к тебе.