Как устроена рассылка пресс-релизов

Пресс-релизы помогает брендам заявить о себе в медиаполе и завоевать доверие аудитории. Грамотная работа со СМИ позволяет компании напрямую влиять на свою репутацию. Но чтобы этот инструмент приносил результат, важно не только грамотно составлять текст сообщения и своё предложение, но и правильно организовать рассылку. В статье расскажу, как рассылать пресс-релизы, какие способы для этого использовать и что нужно учесть. 

Зачем рассылать пресс-релизы

Пресс-релиз — это информационное сообщение компании для СМИ, которое содержит эксклюзивную, общественно значимую или узкоспециализированную новость. Его главная задача — донести инфоповод до журналистов так, чтобы они захотели написать о нем. Это не реклама и не самопиар, а именно новость, которая будет интересна читателям издания. 

По сути, релизы — это способ управления репутацией и продвижения бренда. Перечислю, чем именно это может быть полезно.  

Управление повесткой. Организация транслирует свою позицию напрямую, минимизируя искажения в интерпретации сведений. Бренд сам формирует информационное поле вокруг себя, а не ждет, пока журналисты где-то ещё найдут информацию (возможно, неточную или устаревшую).

Расширение охвата. Публикации, к которым в идеале ведёт рассылка релиза, помогают достичь аудитории, которая может быть недоступна через собственные каналы компании. 

Повышение лояльности ЦА. Когда о компании пишет авторитетное издание, это повышает доверие потенциальных клиентов и партнеров. Материалы в престижных СМИ работают как социальное доказательство, чего невозможно достичь через платную рекламу. 

Подтверждение авторитетности. Регулярное присутствие в профильных изданиях помогает выстроить репутацию компании как эксперта в своей области. 

Улучшение видимости в поисковых системах и у нейросетей. Публикации в авторитетных изданиях генерируют обратные ссылки (backlinks), которые улучшают ранжирование сайта в поисковых системах и укрепляют цифровой след. Упоминания в СМИ улучшают видимость компании в поисковиках, а также в выдаче генеративных моделях.  

Пресс-релизы помогают компаниям превращать внутренние новости в значимые информационные поводы для СМИ и общества. Их главная цель — формировать доверие и управлять восприятием бренда в публичном пространстве. 

Как подготовить пресс-релиз 

При подготовке пресс-релиза акцент следует делать не просто на написании текста, а на создании полноценного продукта, готового к использованию редактором. Хороший пресс-релиз экономит время журналиста, поскольку ему не нужно выяснять детали, искать фотографии или гадать, о чём вообще речь. 

Общая структура

Релиз состоит из нескольких обязательных элементов. Утрата даже одного из них может существенно снизить его эффективность.

1. Заголовок и дата. Чёткий, информативный заголовок без маркетинговых штампов. Дата актуальности материала. 
2. Лид (первый абзац). Самое важное — здесь. Отвечайте на ключевые вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? И главное — почему это актуально именно сейчас? Пишите просто и конкретно, без фраз вроде «уникального инновационного решения». 
3. Основной текст. Структурируйте по принципу перевернутой пирамиды — от ключевых фактов к деталям. Избегайте жаргона, если аудитория не специализированная. 
4. Цитаты. Включите цитаты экспертов, которые предоставляют оценку или прогноз, не дублируя основной текст. Это добавляет глубину и человеческий фактор. 
5. Контактные данные. В конце обязательно укажите контакты для связи — имя, телефон, email пресс-секретаря или того, кто может оперативно ответить на вопросы журналиста. 

Нюансы содержания и оформления

Журналисты ценят факты и цифры. Если вы провели исследование, собрали статистику, проанализировали рынок, то это становится весомым поводом для публикации. Голословные заявления о том, что компания «лидирует» или «стремительно растет», интереса не вызывают. 

При оформлении пресс-релиза используйте читаемый шрифт, разбивайте текст на короткие абзацы, выделяйте ключевую информацию подзаголовками. Стандартный формат помогает журналистам быстро ориентироваться в материале. 

Хорошим тоном в журналистской среде считаются пресс-релизы с готовыми цитатами живых людей по теме материала: они обогащают материал и требуют минимальных действий от тех, кто с ним работает.

Добавьте к основному тексту все материалы, которые могут пригодиться журналистам. Например, фотографии в хорошем качестве (горизонтальные для сайтов, вертикальные для соцсетей), видео (B-roll для телевидения или блогеров), инфографику в высоком разрешении и прочее.

Не прикрепляйте тяжёлые файлы напрямую к письму: почтовые сервисы часто блокируют вложения большого размера, а получатели могут опасаться открывать неизвестные файлы из‑за риска вирусов. Лучше загрузить все материалы в облачное хранилище, структурировать их там и дать ссылку на брендированную папку. Такой способ надёжнее, безопаснее и удобнее для получателя. 

8 лучших облачных хранилищ для бизнеса

Способы отправки пресс-релизов

Некоторые компании ограничиваются публикацией пресс-релиза на собственном сайте в разделе «Для прессы» или «Новости». Однако этого зачастую недостаточно. Журналисты работают в режиме постоянного информационного потока и редко имеют время на мониторинг сайтов компаний. Активная рассылка обеспечивает попадание новости в поле зрения конкретных редакторов и репортеров, повышая шансы на публикацию. 

Можно выделить три основных подхода к распространению пресс-релизов: 

• адресная email-рассылка — точечная отправка релиза конкретным журналистам и редакциям, для которых тема действительно релевантна; 
• использование специальных сервисов — работа через PR‑платформы, которые автоматизируют рассылку и помогают расширить охват; 
• массовая email-рассылка — широкое распространение по большой базе контактов, без глубокой персонализации. 

Выбор метода рассылки зависит от масштаба новости, поставленных целей и имеющихся ресурсов. Адресная рассылка подходит, когда важно выстроить отношения с ключевыми редакциями и добиться качественной публикации. Массовая рассылка уместна для новостей, где ценен сам факт широкого распространения, даже если часть писем останется без внимания. Но для неё нужна база адресов, давших согласие на получение писем. PR-сервисы удобны, когда у компании нет собственной базы контактов, но важны масштаб, скорость и гарантии выхода материала. 

Ниже разберём каждый из способов более подробно.

Адресная email-рассылка

Чаще всего для таких рассылок используются общие адреса вроде info@издание.ru, но нужно признать, что они почти не работают. Такие письма либо теряются в потоке, либо попадают к дежурному редактору, которому ваша тема неинтересна. Суть эффективной адресной рассылки в том, чтобы отправлять материалы на личные почтовые адреса журналистов, редакторов или хотя бы в релевантные отделы изданий. 

Точечная рассылка пресс-релизов удобна тем, что можно адаптировать материал под интересы конкретного получателя. Например, сделать акцент именно на тех фактах, которые заинтересуют определённую аудиторию. 

К примеру, «Музей Анны Ахматовой» в Фонтанном Доме в Санкт-Петербурге использует Unisender для рассылки дайджестов, в которых освещены предстоящие мероприятия. А вот пресс-релизы музей предпочитает отправлять с личной почты сотрудника потому, что такой формат позволяет выстроить более доверительный диалог и привлечь персональное внимание журналиста. 

Искать контакты подходящих журналистов можно разными способами. Например: 

• читайте публикации в целевых изданиях, смотрите, кто пишет о вашей отрасли — обычно в конце статьи есть имя автора, а контакты можно найти в профиле на сайте издания; 
• ищите нужных журналистов в соцсетях — некоторые журналисты публикуют свои рабочие адреса в био профилей; 
• используйте платформы вроде Pressfeed.ru или DEADLINE.MEDIA — через запросы можно найти интересующихся журналистов. 

Даже если вы нашли контакт конкретного журналиста, ни в коем случае не нужно сразу присылать ему пресс-релиз. Это скорее будет воспринято как спам и закроет дверь для будущего сотрудничества. Начните с приветственного письма для установления первичного контакта. Расскажите, кто вы, в какой отрасли работаете, какими новостями планируете делиться. Если журналист выразил согласие на получение писем, можно отправлять ему пресс-релизы. 

Важно! При отправке адресной email-рассылки сразу нескольким людям никогда не ставьте всех получателей в открытую копию. Во-первых, это нарушение конфиденциальности, поскольку вы раскрываете чужие контакты. Во-вторых, журналист сразу видит, что это массовая рассылка, а не персональное обращение. Используйте скрытую копию или, ещё лучше, отправляйте индивидуальные письма. 

Специализированные PR-сервисы

Сервисы для рассылки пресс-релизов работают как агрегаторы новостей. Вы загружаете пресс-релиз, а платформа сама распределяет его по своей базе подписчиков. Вам не нужно выбирать конкретных получателей, управлять временем отправки индивидуально, делать follow-up. Всё это происходит автоматически. Релиз попадает в ленты подписанных изданий. 

Примеры сервисов для рассылки пресс-релизов: 

• Pressfeed; 
• Oglaska-PR; 
• «Прессуха.ру»; 
• 2N9HT; 
• PRNEWS.io. 

Рассылка пресс-релизов через PR-сервисы подходит для стандартных новостей, которые не требуют особого питчинга. Однако конверсия в публикации обычно ниже из-за информационного шума, поскольку слишком много релизов конкурируют за внимание. Как правило, размещение в каких-то конкретных изданиях не гарантируется. 

Стоимость использования сервисов различна. Некоторые платформы предлагают выбрать подходящий тариф с учётом объёма базы получателей, другие — позволяют отправлять пресс-релизы в самостоятельно выбранные редакции. 

Массовая email-рассылка

В этом случае предполагается использование сервисов email-рассылок, например, Unisender. В отличие от адресной рассылки, здесь вы работаете сразу со всей базой контактов и автоматизируете процесс отправки. А ещё можно сверстать письмо-релиз красиво — в фирменном стиле, с картинками и кнопками.

Например, Национальный центр промышленного дизайна и инноваций «Лаб 20/50» около пяти лет рассылает пресс-релизы через Unisender. База СМИ включает около 200 контактов, что обеспечивает примерно 20 публикаций после каждого анонса. 

Однако при этом способе есть существенная сложность. Во-первых, если адреса формата info@издание.ru хоть как-то могут использоваться для точечной рассылки через обычные почтовики, в сервисах рассылок они неприемлемы. Такие адреса считаются «ролевыми» и при попадании в базу быстро блокируются. Во-вторых, база адресов должна быть собрана правильно, то есть для добавления туда пользователя нужно его согласие на рассылку и согласие на обработку данных.

Чтобы собрать email-базу, можно, например, разослать индивидуальные письма выбранным журналистам, в которых предложите подписаться на рассылку релизов и дадите ссылку на форму подписки. После того, как журналист даст согласие — заполнит форму подписки — можно добавить его адрес в базу контактов. 

Процесс отправки массовой email-рассылки выглядит следующим образом: 

1. Загружаете в сервис только контакты с подтверждённым согласием. 
2. При необходимости сегментируете получателей по темам, типам изданий, географии. 
3. Создаёте шаблон письма с возможностью персонализации (переменные для имени, издания).
4. Указываете время отправки. 
5. Настраиваете автоматические follow-up (повторные письма) через 24-48 часов для тех, кто не открыл письмо. Но не злоупотребляйте дублированием сообщений, иначе это может быть воспринято как навязчивость или спам. 
6. Отправляете письма и отслеживаете результаты посредством внутренней аналитики сервиса. 

Добавлять вложения в письма, отправляемые через сервис рассылок, можно, но нежелательно — это может негативно повлиять на доставляемость. Так что лучше также как и в способах выше использовать загрузку файлов на облако, а в письмо добавить соответствующую ссылку.

Что учесть при адресной и массовой email-рассылке

Выбирайте удачное время для отправки. Лучше всего работают вторник, среда и четверг, утренние часы — когда редакции планируют повестку дня. Понедельник все разгребают после выходных, пятница — уже мысленно на отдыхе. Избегайте праздников и крупных информационных поводов, которые перекроют вашу новость. 

Продумывайте тему письма. Журналисты получают десятки релизов каждый день. Если тема письма не зацепит за первые секунды, его не откроют. Избегайте общих фраз вроде «Важная новость от компании Х». Напишите конкретно и по делу: «Исследование: 67% пользователей отказываются от мобильных приложений из-за медленной загрузки» или «Компания Х запускает первый в регионе сервис Y». 

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Используйте пре-питчинг для важных событий. Если у вас действительно важная новость, можно сделать предварительный питчинг — за день-два предложить эксклюзив одному ключевому изданию. После выхода публикации можно рассылать широко, указывая, что тема уже освещалась в таком-то СМИ (это повышает доверие). 

Оставайтесь на связи после отправки релиза. Если журналист захочет уточнить детали, получить комментарий эксперта или дополнительные материалы, нужно ответить максимально быстро — в течение нескольких часов. Новостная повестка движется быстро, и если вы не ответили сегодня, завтра вашу тему уже могут не включить в план. 

Учтите, что редко когда первая же рассылка даёт впечатляющий результат. Журналисты должны узнать вас, привыкнуть, что от вас приходят действительно стоящие инфоповоды, а не спам и самореклама. Выстраивайте отношения постепенно. Отправляйте только релевантные новости, будьте полезны, не докучайте без повода. Со временем к вашим письмам начнут относиться внимательнее. 

Сравнение способов PR-рассылки

Как оценивать результаты рассылки пресс-релиза и корректировать стратегию

При оценке эффективности email-рассылки пресс-релизов важно ориентироваться на технические и качественные метрики. 

К техническим метрикам относятся такие показатели, как: 

• Open rate (процент открытых писем) — показывает привлекательность темы письма; 
• Click-through rate (CTR) — процент переходов по ссылкам, показывает интерес к содержанию; 
• Bounce rate (процент недоставленных писем) — сигнализирует о проблемах с базой. 

Технические метрики показывают, насколько эффективно работает сам процесс доставки и взаимодействия с получателями. Они указывают, какой элемент требует внимания и доработки. 

Качественные метрики включают: 

• количество ответов от журналистов; 
• запросы на дополнительную информацию; 
• количество и качество публикаций. 

Качественные метрики помогают понять, насколько ваша новость резонирует с целевой аудиторией и насколько она полезна журналистам. При низких показателях, возможно, стоит больше внимания уделить релевантности материалов или глубине их проработки. 

На основе анализа корректируйте подход. А именно уточните:

1. Какие темы вызывают больший отклик? 
2. Какие издания публикуют чаще? 
3. Какое время отправки работает лучше? 
4. Какие журналисты открывают письма, но не публикуют (возможно, нужно изменить подход к питчингу)? 

Регулярный анализ рассылок помогает найти наиболее подходящий формат изложения и подачи материала, правильно сегментировать базу контактов с учётом релевантности материалов, выявить приоритетные каналы. 

Помимо оценки результатов рассылок, важно оценивать и сами публикации. Важны не только количество упоминаний, но и качество площадок. Анализируйте охват, качество площадок, тональность освещения, метрики вовлечённости. Одна статья в профильном издании с вашей целевой аудиторией может быть ценнее десяти упоминаний на случайных сайтах. 

Помните, что база контактов требует постоянного обновления. Раз в квартал проводите аудит — проверяйте адреса на валидность, удаляйте неактуальные контакты, обновляйте информацию о журналистах, добавляйте новые контакты релевантных авторов. База, которую не обновляют, быстро теряет эффективность. 

Мусор в базе контактов: как навести порядок и поднять показатели

Рассылка пресс-релизов требует системности, персонализации и понимания медиасреды. Начните с качественной базы контактов, готовьте релизы с реальными новостями, соблюдайте этику коммуникации и будьте готовы к оперативному диалогу. Регулярный анализ результатов и обновление базы помогут выстроить долгосрочные отношения с журналистами и обеспечить стабильное присутствие компании в медиапространстве.