Как выстроить стратегию управления репутацией бренда, которая будет работать даже в кризис

Репутация бренда — то, что формирует доверие клиентов и влияет на их выбор. Репутацией важно управлять осознанно. Так, мониторинг отзывов помогает бизнесу вовремя заметить проблемы, а работа с обратной связью — укрепить лояльность аудитории. Важно не просто реагировать на ситуации, а действовать системно и на опережение. В статье разберем, как построить стратегию, благодаря которой репутация будет работать на бизнес, а не против него.

Что такое репутация бренда и почему она важна

Репутация бренда — устойчивый образ и ассоциации, которые возникают у потребителей по итогам взаимодействия с компанией и ее продуктами. Это актив, который напрямую влияет на прибыль: результаты исследования платформы «Napoleon Отзывы» показывают — 90% людей не готовы покупать продукт, если на него нет отзывов. 

Работая над позитивной репутацией, бренды укрепляют позиции на рынке, формируют доверие клиентов и получают больше положительных отзывов. А каждый положительный отзыв увеличивает конверсию на 10%, выяснила британская компания BrightLocal. 

Репутационная стратегия предполагает, что бренд постоянно вкладывает ресурсы в поддержание и улучшение репутации. И при этом активен в моменте — сразу отрабатывает возникающий негатив.

Пример. В 2021 году сеть магазинов «Лента» столкнулась с негативом покупателей из-за изменений в программе лояльности и необходимости менять карты. Оказалось, начисленные баллы списать при этом было нельзя:

Команда отреагировала в моменте — в соцсетях появились посты с ответами на частые вопросы, начался диалог с покупателями. В результате ситуация разрешилась и не нанесла серьезного ущерба репутации и доходности бизнеса. Но если бы на этапе подготовки специалисты предусмотрели возможную реакцию и позаботились о том, чтобы накопленные баллы не пропали, негатива было бы меньше. 

Репутационная стратегия включает в том числе улучшение продукта и сервиса с опорой на обратную связь, создание позитивного контента для формирования лояльности клиентов, работу с отзывами. Исследования компании Edelman Trust Barometer показывают, что, по мере роста лояльности к бренду, люди охотнее остаются с ним даже при репутационных промахах и росте цен.

Репутационная стратегия нужна бизнесу всегда, но особенно — когда возникают потенциальные риски: при выходе на новые рынки, в моменты внутреннего кризиса, при ребрендинге или запуске спорных продуктов. Например, когда Т-Банк запустил дебетовую карту для подростков, продукт стал дискуссионным ― родители беспокоились о безопасности. Это освещали СМИ:

Банк отвечал на вопросы пользователей, в том числе на возражения «это опасно», «ребенок потратит все деньги». Это помогло, и продукт стал популярным. Я оформила такую карту своей дочке. 

Если же не работать с репутацией стратегически, можно увеличить шансы на негатив в поисковой выдаче, получить снижение лояльности клиентов и, как следствие, — финансовые потери.

Инструменты управления репутацией

Для управления репутацией есть разные инструменты: одни помогают узнать, что говорят о бренде люди, другие — повлиять на общественное мнение. Использовать их важно в комплексе, от фрагментарной работы эффект будет минимальным. 

Мониторинг упоминаний

Мониторинг — системный процесс отслеживания, анализа и классификации публичных упоминаний компании в digital-пространстве и СМИ. 

Это можно делать вручную, но задача трудоемкая, поэтому, если результат нужен быстро, специалист может просто не успеть промониторить все значимые площадки. Есть инструменты, которые помогают автоматизировать процесс. Вот сервисы, доступные в 2025 году в России:

Brand Analytics. Инструмент репутационного менеджмента, ориентирован на контроль репутации, анализ трендов и оценку эффективности медиаканалов. Поможет проанализировать социальные сети, отзовики, новостные агрегаторы и не только. Одно из преимуществ — интеграция с сервисами Яндекса, например, с Яндекс Метрикой, для более полного анализа эффективности продвижения.

«Медиалогия». Российская платформа для мониторинга упоминания брендов и управления репутацией в медиа. Анализирует соцсети, мессенджеры и СМИ. Работает также с изображениями и видео. Дает возможность увидеть число упоминаний бренда в СМИ за выбранный период и даже их географическое распределение.

Kribrum. Распознает и анализирует не только текстовый, но и визуальный контент, например, лого бренда на фото и видео. Полезен для ритейла и FMCG-сектора — покупатели часто оставляют в отзывах фото, на которых присутствует логотип бренда, их можно отследить, даже если в тексте бренд не упоминается.

SEO и управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление поисковыми запросами, которые содержат название бренда или имя персоны. Примеры: «(бренд) отзывы», «(бренд) проблемы», «(бренд) стоит ли покупать» или «(имя) скандал».

В 2020 году компания Backlinco опубликовала результаты исследования, согласно которому даже первую страницу выдачи скроллят до конца только 9% пользователей. Чтобы завладеть вниманием людей, компании нужно быть в топе. И не просто быть, а осознанно формировать первое впечатление о бизнесе. SEO включает работу по выводу позитивного контента в топ. SERM — постоянное обновление контента и оперативное реагирование на изменения в выдаче. Хорошо, если работа с SEO и SERM системна и постоянна — это расширяет знания общества о бренде, помогает формировать доверие и потому снижает процент отказов от покупки на стадии принятия решения.

Формирование позитивного образа бренда

Позитивный имидж бренда создают с помощью клиентского опыта и последовательной информационной политики. Вот как бизнес может повлиять имидж:

Оптимизировать свои ресурсы. Желательно сразу разместить на сайте, в блоге и соцсетях ответы на острые вопросы клиентов — до того, как превратятся в проблему. Например, можно сделать раздел FAQ с реальными запросами из соцсетей, отзовиков, отчетов отдела продаж. 

Работать с отзывами. Отзывы на Яндекс Картах и отзовиках Irecommend.ru и Оtzovik.com часто занимают топ выдачи, а еще, по результатам исследования компании «Ашманов и партнеры», 46% пользователей считают отзывы самым важным типом контента:

Плюс для репутации — если вы отвечаете на отзывы и претензии, которые содержат конструктивный негатив, например, на предложения о том, что можно улучшить в продукте или сервисе. Взвешенная и корректная реакция бренда покажет другим пользователям, что он с уважением относится к каждому мнению.

Также негатив можно обратить на пользу бизнесу, как в 2021 году сделал ВКонтакте. После обновления приложения, о чем пользователи просили в соцсети уже несколько лет, компания разместила такую наружную рекламу:

Самоирония пошла на пользу репутации бренда — вместо негатива от долгого ожидания пользователи позитивно реагировали на эту рекламу.

Проявлять социальную активность. Когда бренд участвует в социально значимых инициативах — поддерживает благотворительные проекты, экологические акции — это влияет на поисковую выдачу. Упоминания о бренде появляются в СМИ, а позитивный контекст формирует новые ассоциации с брендом  — «не просто компания, а социально ответственный бизнес». В результате растет доверие аудитории.

Например, в 2020 году банк «Открытие» вместе с Фондом Константина Хабенского провел благотворительную акцию в группе #ИзоИзоляция, где все желающие делали косплеи на известные картины. В течение пяти дней лайки под постами-лидерами конвертировались в рубли. Деньги пошли на помощь детям с тяжелыми заболеваниями головного и спинного мозга.

Использовать контент-стратегию — создание и распространение позитивного контента. Публикации в Дзене, на VC.ru, Cossa могут помочь вытеснить негатив из выдачи. Наиболее распространенные форматы:

— Гайды вроде «Как выбрать CRM-систему с учетом специфики бизнеса» — если у вас сложный продукт.

— Кейсы вроде «Почему сайт мебельной компании вылетел из тематического топа и как мы его туда вернули» — для услуг, которые нельзя потрогать и пощупать.

— Интервью с клиентами или сторителлинг. Так действовали многие застройщики в Дзене — публиковали интервью с покупателями или статьи от их имени: «Почему я выбрала квартиру-новостройку в Мурино и 3 приятных сюрприза, которые меня в ней ждали». Сейчас эта практика девелоперов ушла в прошлое, но производители несложных товаров, например, развивающих игрушек, вполне могут взять стратегию на вооружение.

Работать с блогосферой. Упоминания продукта и отзывы у блогеров ― тоже часть репутационной стратегии. Можно выбирать не миллионников, а микро- или даже нано-блогеров: атмосфера в их блогах часто более ламповая и доверительная, аудитория ― более прогрета и прислушивается к советам блогера. При этом ядро активной аудитории у миллионника и у человека с 50 000 подписчиков может быть сопоставимым по численности.

Участвовать в профильных мероприятиях. Это конференции, выставки, форумы. В каждой сфере — свои знаковые мероприятия, на которые есть смысл обращать внимание. Например, крупнейшая в России конференция по digital-маркетингу «Суровый питерский форум» собирает тысячи участников — маркетологов, SMM-щиков, бренд-менеджеров, SEO-специалистов, таргетологов. Они делятся кейсами и опытом, подтверждая свою экспертность. О таких мероприятиях охотно пишут СМИ, что помогает укреплять репутацию участников ― компаний и персон. 

Удаление негатива

Крайняя, но иногда необходимая мера при реализации репутационной стратегии ―  удаление негативного контента. Например, это стоит делать в случае, когда о вашем бренде опубликовали ложные сведения, которые порочат репутацию. Вот алгоритм, который поможет понять, куда для этого обратиться ― от меньшего к большему:

К владельцам сайтов. Например, к администрации отзовика или в службу поддержки сервиса Яндекс Карты. Информацию для связи, как правило, размещают в разделах «Контакты», «Поддержка» или «О компании».  

К поисковикам. В 2016 году в России начал действовать закон «о забвении». С этого момента отечественные поисковики по запросу пользователей обязаны удалять URL-адреса, по которым размещена заведомо ложная или неактуальная информация.

Для этого есть формы в Яндексе и Google. Их нужно заполнить и отправить, после чего ждать реакции — отказа либо удаления негатива.

Удаление данных о себе в интернете

В суд. Если поисковые системы или администрация сайта отказываются удалить недостоверную информацию, порочащую репутацию бизнеса, можно обратиться в суд. Это самый сложный путь, но иногда он может оказаться единственным.

Во всех случаях бизнесу важно иметь доказательства того, что негатив недостоверен. Например, скриншоты переписки.

Этапы работы над репутационной стратегией бренда

Сильная репутация бренда ― результат не однократных действий, а системных. Это как со здоровьем — проще пройти диспансеризацию, чем лечить болезнь. Да и вероятность репутационных кризисов у бренда с сильной репутацией ниже. Вот пошаговый план, который поможет разработать репутационную стратегию: 

Анализ текущего положения. Анализ репутации включает мониторинг упоминаний в соцсетях и на отзовиках, исследование поисковой выдачи по брендовым запросам, опросы клиентов и сотрудников о том, что они предлагают улучшить в работе бизнеса и его продуктах.

Например, ретейлер сделал ставку на технологии и внедрил кассы самообслуживания. Но опросы показали, что покупатели выше ценят не технологичность, а человеческое отношение. Значит, систему работы можно поменять ― допустим, увеличить количество сотрудников для помощи покупателям при сложностях со сканированием и оплатой товаров. Без анализа понять это сложно.

Постановка репутационных целей. Хорошо если цели эти реалистичны, конкретны и измеримы. «Сделать бизнес снова великим» — не цель, а лозунг. А вот «повысить долю позитивных отзывов с 20% до 60% за год» — цель. Так же, как и «снизить время реакции на негатив с двух часов до 15 минут за три месяца».

Выбор образа бренда. Формирование публичного образа бренда — не про визуал и слоганы, а про создание целостного портрета, который запомнит аудитория. Для этого важны роль, из которой бизнес общается с клиентами, послания бренда аудитории и tone of voice, который он использует. 

Бренд может ассоциироваться с разными ролями:

• Эксперт. Это Яндекс или Сбер. Тон уверенный, но не высокомерный.
• Друг. Например, «Додо Пицца», «Вкусно — и точка». Тон дружелюбный, с долей самоиронии: «Да, мы иногда опаздываем. Но пицца будет горячей — или бесплатной!»
• Инноватор. Т-Банк, Лаборатория Касперского. Тон динамичный, технологичный, в стиле «Будущее банкинга уже в вашем смартфоне».
• Заботливый помощник. «Детский мир», «Лемана Про». Тон общения теплый, поддерживающий: «Мы поможем выбрать идеальную краску — просто пришлите фото комнаты».

Выбирая tone of voice, важно учитывать аудиторию и сферу деятельности. Так, юриспруденция и медицина требуют доверия, и варианты вроде «хай, бро, у нас тут для тебя такая история» скорее всего неуместны. А при общении с молодежью лучше избегать назидательного тона, от которого аудитория устает в школе и вузе.

Что касается посланий аудитории, то для сети медицинских клиник это могут быть:

• «Мы используем современные методы диагностики».
• «Наши врачи — специалисты с большим опытом».
• «Мы заботимся о комфорте пациентов».

Для банка они будут иными:

• «Ваша финансовая безопасность — наш главный приоритет».
• «Простые решения для сложных финансовых задач».
• «Технологии, которые экономят ваше время».

Репутационная стратегия предполагает, что месседжи бизнеса будут понятны, конкретны и едины для всех каналов коммуникации. И подтверждены фактами. Если сеть клиник утверждает, что комфорт пациентов важен, а записаться к врачу сложно или дозвониться до ресепшена невозможно — у аудитории будут вопросы.

Выбор каналов коммуникации. Ландшафт медиасферы меняется. Например, три–пять лет назад Дзен был хорош для экспертного контента. Сегодня это скорее развлекательная площадка, куда нет смысла идти с серьезными историями и кейсами.

Перспективными площадками для диалога с аудиторией в 2025 году можно назвать:

• Telegram. Идеален для быстрых новостей, экспертных комментариев, кризисных коммуникаций
• ВКонтакте. Подходит для оперативного реагирования, промоакций, коротких информационных материалов.
• РБК, VC.ru, Хабр. Площадки для B2B и сложных продуктов, VC — c упором на кейсы, Хабр — на IT-решения.
• Региональные СМИ. Незаменимы для локального бизнеса и бизнеса с филиальной сетью или франшизой.

Бизнесу нет смысла пытаться охватить все площадки сразу. Важно выбрать те, где преимущественно находится целевая аудитория.

Антикризисный менеджмент. Рационально начинать отработку реакции на кризисные ситуации со стандартных. Так, для доставки еды это ожидаемо будут задержки с прибытием на адрес, а для клининговой компании — неэкологичная химия.

Что необходимо сделать:

• Разработать сценарии реагирования для типичных ситуаций.
• Назначить ответственных за принятие решений.
• Подготовить шаблоны первых комментариев.

Например, сегодня у «Аэрофлота» есть указания, как действовать в разных ситуациях — допустим, в случае конфликтов с пассажирами:

Когда такая база есть, стандартные ситуации урегулировать проще, а вреда репутации они нанесут меньше.

Внедрение и повторный мониторинг. Репутационная стратегия начинает приносить результаты только после грамотного внедрения. Запуск и адаптация редко занимают меньше 30 дней. В этот период:

• Назначают ответственного за реализацию стратегии.
• Проводят обучение для сотрудников, работающих с клиентами.
• Настраивают автоматические отчеты в сервисах, анализирующих упоминания компании.
• Запускают пилотные проекты в одном–двух ключевых каналах.

Например, при запуске новой программы лояльности сети супермаркетов рационально сначала протестировать ее в паре регионов, доработать на основе обратной связи, а затем масштабировать на всю сеть.

После внедрения необходим постоянный мониторинг. Brand Analytics подскажет, если изменится тональность отзывов, Яндекс Метрика покажет, откуда приходят люди, а CRM-система зафиксирует касания и поможет найти точки, в которых клиенты уходят. Работа с соцсетями, в том числе с помощью парсеров, покажет вовлеченность аудитории, даст статистику по лайкам, репостам, комментариям, удачным и провальным публикациям.

Интеграция с другими процессами. Репутационная стратегия бренда связана со всеми ключевыми бизнес-процессами. Конкретные точки интеграции:

• Связь с продуктом. Не просто сбор фидбэка, а доработка продукта и, возможно, расширение продуктовой линейки. Например, по результатам недели топ-3 жалобы можно брать в отработку, что поможет сократить количество негативных отзывов.
• Маркетинг. Важна единая тональность коммуникации во всех точках касания. Рекламные креативы не должны противоречить ответам техподдержки, а сообщения в соцсетях — информации на сайте компании. 
• HR-бренд. Бренд может разрабатывать внутренние программы лояльности с бонусами за упоминание компании в позитивном ключе. Еще один возможный вариант — персональные рейтинги, например, для службы доставки это может быть информация курьеру: «Ваши клиенты чаще всего хвалят вежливость (+10% за месяц)».
• Юридический и PR-департаменты. В этом случае речь идет об антикризисной интеграции. Это может быть единый глоссарий — как называть инциденты в прессе и соцсетях: недоразумениями, проблемами, вызовами? Рационально также настроить автоматические оповещения юридического отдела в случаях, если клиенты упоминают суды или проверки.
• Финансы. Возможно моделирование репутационных рисков вроде: «Если количество негативных отзывов вырастет на 30%, как это повлияет на выручку?» При вступлении компании в потенциально рискованный период, например, при ребрендинге можно увеличить бюджеты на SERM.

Оценка эффективности и корректировка стратегии. После внедрения репутационной стратегии начинаются анализ результатов и тонкая настройка. В дополнение к Brand Analytics и Kribrum можно использовать TgStat — гибрид каталога Telegram-каналов и чатов и аналитической площадки. Сервис дает возможность мониторить упоминания брендов в режиме реального времени более чем в 1900 каналах и чатах. Также для оценки эффективности бизнес может использовать опросы, фокус-группы, глубинные интервью. Полезно также время от времени пересматривать распределение ресурсов между каналами, обновлять кризисные сценарии и актуализировать позиционирование.

Пример. В 2024 году маркетплейс «СберМаркет» стал «Купером». Ребрендинг преследовал конкретные репутационные цели — название «Купер» (от слова «купить») должно было сделать сервис более человечным, а его курьеров представить в образе «своих парней», которых знают все и которые всегда придут на помощь.

Периодические аудиты репутационной стратегии помогают понять, какие каналы работают лучше, увидеть новые тренды в обсуждениях, оценить действенность антикризисных коммуникаций. И если поставленные цели и намеченные KPI не достигнуты, скорректировать репутационную стратегию.

Как репутационная стратегия помогает компаниям преодолевать кризисы

Репутационный кризис — проверка для любого бизнеса. Он помогает понять, грамотно ли выстроена и работает ли стратегия. Если компания преодолевает кризисы без репутационных потерь, значит, она на верном пути и стратегия работает. Рассмотрим четыре кейса, которые демонстрируют разные подходы к управлению репутацией в сложных ситуациях.

«Аэрофлот» и толстый кот Виктор

В 2019 году разразился скандал, когда пассажиру рейса «Москва-Владивосток» не разрешили взять в салон кота Виктора весом 8,5 кг — он оказался тяжелее установленного «Аэрофлотом» предела. Кота предложили сдать в багаж на все восемь часов полета. Ситуация усугубилась, когда авиакомпания лишила клиента, пронесшего все-таки кота в салон самолета, накопленных за 14 лет бонусов — почти 370 000 миль.

«Аэрофлот» отмалчивался, но через какое-то время кризис-менеджеры взялись за дело: авиакомпания изменила правила перелета с домашними животными. Теперь в салон бизнес-класса можно брать животных весом до 10 кг. Но все равно в результате на какое-то время образ компании стал восприниматься в обществе более негативно. Хотя если бы реакция на ситуацию последовала быстро, а пассажира не лишили бы бонусов, урон репутации авиаперевозчика был бы менее сильным.

Apple и batterygate

Скандал случился с «яблочным» брендом в 2017 году — выяснилось, что Apple специально замедлял работу старых моделей айфонов, чтобы стимулировать покупку новых. Ситуацию назвали batterygate, и она вызвал волну возмущения среди адептов бренда. Apple не уходил в глухую оборону, компания извинилась, добавила в свои гаджеты функцию «состояние аккумулятора», снизила цену на замену батарей, а затем даже выплатила компенсации пользователям «старых» айфонов. Ситуацию купировали грамотно, и компания не потеряла лидирующей позиции на рынке.

Яндекс Маркет и именные диваны

В 2020 году Яндекс Маркет запустил флешмоб «Какой ты диван?» Пользователи искали в коллекциях мебели диван со своим именем и публиковали картинки с «именными» диванами в соцсетях. Это было весело и позитивно, но — не для мебельных магазинов, у которых пользователи в поисках моделей со своим именем в названии спускали рекламные бюджеты. Маркетплейс отреагировал на претензии тех, кто обратился в службу поддержки, — списанные за контекстную рекламу деньги вернули этим мебельным магазинам. Сейчас производители мебели продолжают работать с площадкой.

Wildberries и кризис как система

Маркетплейс Wildberries демонстрирует хронические проблемы с управлением репутацией. Так, весной 2023 года на пунктах выдачи компании произошла забастовка с участием 14 000 человек:

Начался скандал после введения новой системы штрафов — стоимость товара, от которого по любой причине отказался покупатель, должны были возмещать сотрудники пункта выдачи. Дело дошло даже до Госдумы, где представители маркетплейса пытались обвинить в своих бедах «внешние силы». После чего правила об оплате «отказных» товаров компания все-таки отменила.

Через несколько месяцев был введен платный отказ от товаров для покупателей. Пункты выдачи маркетплейса начали массово закрываться, а количество негатива в сети зашкаливало.

Затем был скандальный развод владельцев и попытки раздела бизнеса с перестрелкой в центре Москвы. Кризисы для маркетплейса стали системой; похоже, у компании нет репутационной стратегии или же в ней много пробелов.

Уроки, которые можно извлечь из репутационных кризисов

Учиться лучше на чужих ошибках, в том числе при работе с репутацией. Вот какие выводы можно сделать из кейсов крупных компаний и учесть в своей репутационной стратегии:

Нужна проактивность вместо реактивности. Стихийная репутация как сорняк: вырастает не там, где нужно, и не такой, какой хотелось бы ее видеть. Поэтому важно проводить аудит потенциальных уязвимостей, разрабатывать предупредительные меры на случай рискованных сценариев, и в целом формировать информационную повестку с участием бренда, а не только реагировать на ситуации в моменте.

Важны высокая скорость и качество реакции. Негатив в цифровую эпоху распространяется со скоростью лесного пожара. Оптимальный сценарий — когда компания обнаруживает проблемы в первые два–четыре часа, дает ответ в течение одних–двух суток, и полностью купирует ситуацию за срок до недели.

Необходим баланс между самозащитой и признанием ошибок. Жесткая оборонительная позиция часто усугубляет репутационный кризис. Эффективная стратегия включает четкое разграничение между обоснованной критикой и клеветой. Возможно, если критика конструктивна — есть смысл к ней прислушаться, а просчеты исправить. 

Контент-маркетинг стоит внедрять до того, как начнутся проблемы с репутацией. Бизнес может публиковать кейсы, истории успеха, образовательные статьи, ответы на вопросы, инструкции — всё, что может быть полезно и интересно клиентам. Это поможет формировать позитивный образ бренда.

Чек-лист для регулярного аудита репутационной стратегии бизнеса и поиска точек роста

Проверьте, все ли вы делаете для формирования сильной репутации бренда.