Как освоить сторителлинг и где его использовать

Сторителлинг помогает брендам не только продавать товары и услуги, но и устанавливать эмоциональный контакт с потенциальными клиентами, а также повышать лояльность среди текущих. При этом необходимо понимать, где взять основу для сторителлинга и как расставить акценты в сюжете, чтобы не получилась плоская и банальная история.

В статье расскажем, какие задачи поможет решить сторителлинг, где взять истории и как их рассказывать. В конце бонус — подборка ресурсов, с помощью которых можно научиться технике сторителлинга.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — это маркетинговый приём, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Его можно использовать в рекламе, социальных сетях, в личных и корпоративных блогах.

Вот из каких элементов состоит сторителлинг:

• Конфликт — от чего отталкивается развитие сюжета и строится повествование.
• Сюжет — как строится повествование и где расставляются акценты.
• Герой — кто главный действующий персонаж в истории.

Кому и для чего использовать сторителлинг:

• Коммерческим авторам, чтобы «оживить» свои тексты, писать интересно даже о скучных вещах.
• Маркетологам и владельцам бизнеса, чтобы научиться интересно рассказывать о бизнесе, правильно писать кейсы, подталкивать к покупке. Сторителлинг делает покупку более эмоционально значимой для клиента, позволяя участникам коммуникации стать частью экосистемы бренда.
• Блогерам и экспертам, чтобы получить больший отклик в своем блоге за счёт интересных историй и прокачать личный бренд.

В статье “The Science Behind The Art Of Storytelling”, написанной доктором по психологии и опубликованной в Harvard Business Review, говорится: «Чем больше говорящий передаёт информации в форме рассказа, тем ближе опыт и понимание слушателя будут соответствовать тому, что на самом деле имел в виду говорящий. Когда мы слушаем хорошую историю — богатую деталями, полную метафор, выражающую характер, — мы склонны представлять себя в такой же ситуации». Информация в форме рассказа помогает задействовать эмоции и представлять себя на месте героя истории.

Форматы сторителлинга

Письменные форматы. Главное преимущество письменного формата — он не требует больших финансовых вложений и относительно быстро создаётся. Такие материалы могут быть короткими и длинными, а также выпущены на разных площадках:

• Статьи в блог компании или на сторонние площадки. Почитайте, где можно бесплатно разместить статью.
• Рассылки. В блоге Unisender есть раздел ««Кейсы» — здесь маркетологи делятся реальными историями о том, как работают рассылки и чат-боты в бизнесе.
• Посты в соцсетях. Если писать посты от лица конкретного сотрудника, коммуникация с аудиторией станет более близкой и искренней. Например, недавно SMM Unisender Ира поделилась, как вернуться к работе после трудных выходных.
• Текстовые интервью. Например, на канале «Кто студент» выходят только интервью студентов школы Бюро Горбунова и других специалистов из диджитала.

Сторителлинг в письменном формате не обязательно должен быть голым текстом.  В статью можно добавить видео или фото — так материал станет интереснее. Например, книжный магазин «Подписные издания» выпускают посты-анонсы книжных новинок с постановочными фото — на них команда магазина изображает сюжет или обложку книги.

Подкасты. Популярность подкастов в России растет — такие результаты показало исследование «Лайфхакера». Больше половины респондентов стали слушать их чаще, как правило — несколько раз в неделю.

По данным «Лайфхакера» лидерами среди форматов стали разговорные шоу и интервью. Почти половина опрошенных открывали для себя новые бренды и компании через подкасты, а треть — даже взаимодействовали с услугой или продуктом. 

Результаты исследования говорят, что пользователям интересно слушать истории других людей, а компании могут привлечь через подкасты новых клиентов.

Подкасты можно записывать лично или приглашать в них гостей. Например, в подкасте «Корпорация ЗОЖ» ведущая создает бренд полезного печенья без инвесторов и накоплений. Она зовёт в гости разных предпринимателей и спрашивает про их опыт, трудности и первые победы.

Видеоформаты. Такие материалы могут быть короткими (от нескольких секунд до 10 минут) или более обстоятельные и проработанные:

• длинные ролики на YouTube;
• YouTube Shorts;
• Reels и Stories в Instagram*;
• VK клипы;
• видео в Дзен.

Вертикальные короткие видео сейчас в тренде. Чтобы их посмотреть, не нужно много времени. А ещё их показывают в бесконечной рекомендательной ленте, а значит есть вероятность завируситься и набрать много просмотров.

Где взять истории

Основой для сторителлинга о бизнесе могут стать такие темы.

История появления компании. Часто локальные бренды придумывают и создают амбициозные люди, которые искренне любят своё дело. Честный рассказ о создании компании поможет стать ближе с аудиторией и потенциальными покупателями. Например, о том, как искали помещение, набирали команду и придумывали дизайн самого первого товара. Важно рассказывать не только об успехах, но и провалах, а также о том, как с ними справлялись. Примером может стать рассказ о создании «The Sneg» — семейного производства кожаных сумок.

Рабочие процессы и коллектив. Можно рассказать о команде проекта и показать, как устроено ваше производство или рабочий процесс. Например, в авторской рассылке Unisender маркетологи честно делятся тем, как борются в выгоранием и ленью, говорят о том, что бесит и волнует в работе, о развитии в профессии и уважении к клиентам. 

Компания Tasty Coffee в своей рассылке рассказывает, где, кто и в каких условиях выращивает кофе, который затем привозят в Россию. На сайте объясняют, как устроено их производство обжарки, а также проводят открытые экскурсии для всех желающих — можно увидеть, как работает оборудование, и поучаствовать в каппингах.

Партнёрства и коллаборации. Коллаборации с другими компаниями или экспертами показывают ценности и приоритеты в работе бизнеса. Например, Divan.ru сделал коллаборацию с благотворительным фондом «Антон тут рядом». Компания создала мебельную коллекцию, принты для которой нарисовали художники с аутизмом — студенты фонда. На сайте магазина есть подробный рассказ том, как придумали проект, как проходила работа и что в итоге получилось. Таким образом с помощью сторителлинга компания задела важные социальные темы и задала эмоциональный контекст.

Клиенты. Именно с отзывами и историями клиентов потенциальный покупатель может себя ассоциировать. Часто этим приёмом пользуются онлайн-школы. Например, рассказывают, как ученик прошёл курс, поменял профессию и стал зарабатывать 100 000 в месяц. Сразу хочется так же: быстро и легко.

Ещё пример: компания DP module, которая строит модульные дома, создала канал на YouTube с видеоотзывами клиентов. В них покупатели рассказывают, почему решили построить дом, как выбирали компанию, какие вопросы возникали, понравилась ли им работа компании и как живётся в этих домах. Видеоотзывы кажутся более искренними и правдивыми, чем обычные текстовые. Начинаешь ассоциировать себя с этими людьми и думать: «Если у них получилось, почему я не смогу?» или «Они долго выбирали компанию и остановились именно на этой, значит, здесь точно есть какие-то плюсы».

Тренды. Ещё один способ показать свою компанию с необычной стороны — использовать тренды. Например, в «Правом полушарии интроверта» берут популярные фильмы и сериалы и разбирают психологию главных героев в виде историй: «Что не так с отношениями Серкана и Эды» из сериала «Постучись в мою дверь» или «Философия Короля и Шута».

Архетипичные сюжеты

Архетипичные сюжеты — это устоявшаяся сюжетная линия в художественной литературе и фильмах, а также в статьях, репортажах и новостях. Благодаря сюжетам можно расставить правильные акценты и в маркетинговых историях.

Вот 10 популярных сюжетов:

Путешествие — герой начинает путь к цели, преодолевает препятствия и в конечном итоге меняется изнутри. 

Победа над монстром — у героя появляется враг или угроза, он борется и побеждает.

Из грязи в князи/ Золушка — сначала герой был никем, а потом поднялся и стал успешным. Чаще всего, благодаря упорству и старанию.

Защита крепости — враг хочет разрушить привычный мир, а герой этому сопротивляется.

Загадка — герой выясняет правду.

Воскресение — герой теряет веру в себя и его жизнь рушится, но в итоге он проходит через испытания и обретает душевное спокойствие.

Самопожертвование — герой жертвует собой ради принципов, мира или других людей.

Жертва — герой становится жертвой обстоятельств и страдает.

Любовная история — здесь могут быть разные варианты: романтическая любовь, любовь к близким, к себе или к своему делу.

Похищение — у героя крадут что-то ценное, он пытается это вернуть.

К таким сюжетам сразу приходят на ум примеры из кино и литературы. Но как использовать это для бизнеса рекламы? Разбираемся дальше.

Как написать историю

Определить цель сторителлинга и аудиторию. Это могут быть знакомство пользователей с новым брендом, увеличение лояльности аудитории, продажа товара или услуги.

Также нужно продумать целевую аудиторию в зависимости от задач. С пользователями, которые ещё не знакомы с компанией, и с теми, кто уже покупал, нужно разговаривать по-разному. Определение конкретной аудитории поможет нацелиться на опыт, проблемы или радости определённой группы людей.

Собрать фактуру. Сюжет не получится придумать из ничего, нужна правильная фактура: истории, факты, статистика, фотографии. В Тинькофф—Журнале такие материалы называют вещдоками. Вещдоки подтверждают, что всё, о чём вы пишете, действительно происходило именно так, и показывают читателю, куда смотреть, чтобы сделать так же. Если взять чужие фотки из интернета, статья будет плоской и неинформативной.

Выбрать сюжет и героя. Выбирать, на какой архетипичный сюжет наложить историю, можно только после сбора фактуры, определения темы, цели и аудитории сторителлинга.

Объяснять простым языком. Сложные и непонятные термины объяснять просто и на примерах, чтобы было понятно даже бабушке или ребёнку.

Строить сторителлинг вокруг читателя. Хоть сторителлинг может быть об эксперте, бизнесе или команде проекта, читатель должен узнавать в историях себя. 

Вызывать эмоции. Для этого нужно изучить боли и проблемы читателя и приводить в пример жизненные ситуации. Например, производители модульных домов используют такие триггеры: 

• Без стройки на участке — строители и техника не будут развозить грязь на участке, а стройматериалы не будут портиться на улице под дождём.
• Готовый дом за 30 дней — не нужно строить дом несколько лет, а потом заезжать в недострой. Готовый дом привезут на участок и подключат все коммуникации за один день.

Такие примеры рисуют перед читателем нужную картинку и вызывают эмоции. Главное — попасть в боль аудитории.

Где учиться сторителлингу

Насмотренность. Можно следить за брендами и экспертами в соцсетях и смотреть, как они используют сторителлинг. А также — запоминать и записывать всё, что запомнилось, зацепило и показалось интересным, а потом применять на практике. Ещё полезно изучать кейсы экспертов-маркетологов — это можно делать на профессиональных конференциях, в тематических каналах и сообществах. 

Курсы

• Skillbox: 3 месяца, есть сертификат, 58 000 руб.
• «Дата-журналист: истории, основанные на данных» от Нетологии: 9 месяцев, есть сертификат, 66 300 руб.
• 4brain: 5 недель, есть сертификат, 2990 руб.
• «Как использовать сторителлинг в бизнесе» от Мастеров, 6 лекций, без сертификата, бесплатно.
• «Storytelling and influencing: Communicate with impact» от Университета Маккуори: 18 часов, есть русские субтитры, нет сертификата, бесплатно по 7-дневному пробному периоду.
• «Transmedia Storytelling: Narrative worlds, emerging technologies, and global audiences» от Университета Нового Южного Уэльса в Сиднее: 6 недель, есть русские субтитры, нет сертификата, бесплатно.

Книги

• «Уступите место драме», Людмила Сарычева — книга для авторов и редакторов, которые хотят интересно писать даже на скучные темы.
• «Ясно, понятно», Максим Ильяхов — книга о том, как доносить свои мысли через текст. Особенно стоит уделить внимание главе про интерес.
• «История на миллион долларов», Роберт Макки — книга о сторителлинге в целом, о том, как сделать историю сильной, что такое конфликт, композиция и её каноны, и многое другое.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks», Акаш Кария — автор проанализировал более 200 выступлений выдающихся спикеров конференции TED Talks и выяснил, в чём секрет отличного рассказа.
• «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории», Кармин Галло — книга содержит конкретные руководства о том, как придумывать истории, которые мотивируют людей.

Другие ресурсы

• Видеоконференции с профессиональными лидерами сторителлинга — 24 интервью на английском языке на темы: как использовать сторителлинг в B2B и консалтинге, как донести идеи без манипуляций, какие рассказывать истории, как прокачать лидерство с помощью сторителлинга и другие.
• Уроки сценария от Pixar на русском — видеоуроки на YouTube от известной анимационной студии Pixar.
• «Сторителлинг: что это такое и как это делать» — выпуск подкаста «Про текст» Максима Ильяхова.

Обратите внимание: стоимость образовательных ресурсов актуальна на момент подготовки статьи.