Что такое социальное доказательство и как его использовать в маркетинге

Редкий человек выбирает товар или услугу импульсивно. На рынке, переполненном предложениями, покупатель имеет возможность сравнивать, изучать чужие мнения, анализировать плюсы и минусы продукта. И чем дороже товар или услуга, тем тщательнее отбор. В этот момент в игру вступает социальное доказательство.

Что такое социальное доказательство

Социальное доказательство (social proof) — это психический паттерн, при котором человек не может определиться с предпочтительными действиями и полагается на действия окружающих. Например, когда человек подписывается на YouTube-канал, ориентируясь на количество подписчиков. Если их много, значит канал интересный — столько людей не могут ошибаться.

В маркетинге социальное доказательство используют, чтобы формировать мнение о компании и её продуктах, прогревать аудиторию и повышать продажи.

Термин ввёл Роберт Чалдини — психолог, автор книги «Психология влияния». В своей работе он выделил шесть принципов убеждения, которые помогают формировать общественное мнение и манипулировать чужим поведением:

Авторитет — готовность подчиняться ответственным людям. Люди доверяют тем, кто, по их мнению, умнее, успешнее, богаче. Именно поэтому в рекламные кампании так часто привлекают экспертов, селебрити и лидеров мнений.

Дефицит — желание того, что недоступно. Люди больше ценят, что нельзя приобрести. Кажется, что вещи, которые быстро раскупают и сложно найти, более полезны.

Благорасположение — симпатия и личное знакомство. Люди склонны верить тем, кто им симпатичен и приятен. Или известен по делам, которые общество обычно одобряет: например, поддерживает благотворительные или экологические проекты.

Взаимный обмен — принцип взаимности и возмещения. Люди не любят чувствовать себя неблагодарными. Если вам что-то нужно от человека, окажите ему услугу, а потом попросите об ответной.

Последовательность и обязательство — выполнение публичных обещаний и следование своим принципам. Люди ценят последовательное поведение: держать данное слово — хорошо, поступать в соответствии со своими убеждениями — тоже хорошо.

Социальное доказательство — вера в то, что выбирают окружающие. Склонность ориентироваться на мнение других людей.

Социальные доказательства в маркетинге особенно эффективны для дорогих, сложных или новых продуктов. В таких случаях пользователь не уверен в выборе: ему не хватает личного опыта, знаний о товаре или услуге.

Всё большее значение приобретает социальное доказательство с развитием интернет-торговли. Когда нет возможности посмотреть и потрогать реальный товар, человек склонен опираться на чужое мнение — опыт тех, кто уже пользовался продуктом.

Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, 9 из 10 клиентов решаются на покупку после того, как изучат отзывы, просмотрят фото и видео, получат ответы от других покупателей. 65% опрошенных пытаются понять, насколько конкретный товар может подойти именно им — для этого они ищут информацию о характеристиках, которые редко указаны в стандартных описаниях.

Виды социального доказательства

Отзывы и рейтинги

Пожалуй, самый распространённый вид социального доказательства — отзывы. Их важность подтверждают исследования.

• 66% потребителей доверяют отзывам интернет-потребителей (Nielsen).
• 95% людей опираются на чужие мнения о товарах. Особое внимание уделают негативным отзывам — их изучают 53% респондентов, а 37% важно, как компания реагирует на негатив (Baymard).
• 51% покупателей в США читает отзывы в Google, когда ищут офлайн-магазины (Uberall).
• 29% всегда изучают отзывы о товаре перед покупкой (Яндекс.Маркет и GfK).
• 91% пользователей до оформления заказа учитывают чужие отзывы о товаре, при этом в 21% случаев отзывы имеют решающее значение (AliExpress Россия и Data Insight).

Рейтинговая система используется во многих интернет-магазинах, маркетплейсах, сервисах бронирования. Обычно рядом с товаром пользователь видит количество звёздочек или оценку продукта по балльной системе. Чаще всего рейтинги строятся на оценках и отзывах реальных покупателей.

Чтобы привлекать отклики от реальных клиентов, платформы используют email-маркетинг: отправляют письма с просьбой оценить сервис и товары после каждой покупки, начисляют бонусы за рецензии.

Обзоры

Описание на сайте интернет-магазина не всегда даёт полное представление о товаре. Статьи и видеоролики помогают лучше узнать продукт и понять, как им пользоваться. Исследование Яндекс.Маркета и GfK показывает, что 12% респондентов читают обзорные статьи, 8% — смотрят видеообзоры.

Такой формат можно включить в контент-план блога, использовать в email-маркетинге и социальных сетях.

Экспертные мнения и рекомендации

Даже краткий комментарий о продукте или компании может иметь большой вес, если его даёт лидер мнений. Согласно исследованию IZEA, каждый третий опрошенный делает покупку под влиянием инфлюенсера. А статистика Experticity говорит, что 82% людей больше доверяют не обычным пользователям, а известным авторитетным личностям.

Кейсы

Примеры выполненных работ — тоже социальное доказательство. Его часто применяют компании, работающие в B2B сфере. Например, у digital-агентств популярны кейсы, когда подробно описывается реальный проект: от постановки проблемы и задач до финального этапа и анализа эффективности.

Рассказывать можно не только о победах, но и о поражениях. Это работает примерно так же, как с негативными отзывами: кейсы, в которых команда честно рассказывает об ошибках (и сделанных выводах), вызывают доверие.

Партнёры и клиенты

Если нет готовых кейсов, которые можно показать аудитории, неплохая альтернатива — ссылка на клиентов и партнёров. Для потенциального заказчика это может стать социальным доказательством, особенно если в списке есть известные, авторитетные, крупные бренды.

Сертификаты, награды, грамоты

Подчёркивают экспертность компании знаки отличия: награды, грамоты и благодарственные письма, полученные на тематических мероприятиях — премиях, конференциях, форумах.

Если компания что-то производит или продаёт, лицензии и сертификаты помогут повысить доверие к продукции. Они подтверждают, что товары качественные и безопасные. В каждой сфере свои стандарты — как внутренние (государственные), так и международные.

Подписчики и реакции в соцсетях

Количество подписчиков, их активность и взаимодействие с контентом — один из показателей репутации и того, насколько бренд и его продукты интересны аудитории.

На что может обратить внимание потенциальный клиент:

• сколько человек подписано на сообщество — сигнализирует, насколько интересный контент публикуется в аккаунте;
• количество лайков и репостов — показывает, как подписчики оценивают контент и продукты компании;
• количество комментариев — свидетельствует о том, что аудитория живая, не накрученная.

Верификация

«Галочка» возле имени сообщества — знак того, что аккаунт подлинный. Платформа (соцсеть) подтверждает, что контент создают и ведут настоящие сотрудники компании. Обращаясь к верифицированному сообществу, пользователь может получить обратную связь из первых рук.

Реальные фото и видео

Хороший инструмент для создания имиджа компании — вместо стоковых изображений публиковать на своём сайте настоящие фотографии сотрудников, офиса, процесса работы. Такой приём можно использовать в разных сферах. Например, размещать фото сотрудников, работающих с клиентами или партнёрами, показывать процесс производства или повседневную офисную жизнь.

Реальные фотографии товаров также внушают больше доверия по сравнению с типовыми изображениями. По результатам исследования HubSpot, 27% опрошенных быстрее решаются на покупку, если видят оригинальные фото и видео товара: детали, крупные планы, разные ракурсы.

Активность в режиме онлайн

Всё больше платформ используют этот приём, чтобы показать заинтересованность пользователей и их активность в режиме онлайн. Чаще всего такой инструмент можно встретить на сайтах интернет-магазинов или сервисов бронирования.

Вот что можно показать клиенту, чтобы подчеркнуть востребованность продукта:

• сколько пользователей просматривают товар прямо сейчас;
• когда в последний раз был заказан товар;
• актуальное наличие и/или пометка, что товар скоро закончится.

Как использовать социальные доказательства в маркетинге

Помогайте аудитории делиться мнением о продукте. Добавьте на сайт форму для отзыва и показывайте оценки покупателей в карточке товаров. Включите в email-подписку письмо для тех, кто недавно сделал покупку: попросите оставить отзыв и оценить товар. Чтобы стимулировать клиентов на написание отзывов, пообещайте приятные бонусы — например, промокод на следующую покупку или баллы в системе лояльности.

Максимально упростите форму отзыва: дайте возможность авторизоваться через удобную сеть или просто поставить оценку товару без лишних слов — не все любят писать развёрнутые отклики и фотографировать покупки.

Следите за репутацией бренда в интернете. Иногда социальное доказательство превращается в антидоказательство. Например, отрицательные отзывы могут отпугнуть потенциального покупателя. В этом случае процесс нельзя предотвратить, но можно попытаться возглавить. Работайте с негативом: не игнорируйте жалобы и возмущение, будьте вежливы при общении, пообещайте решить проблему — и действительно решайте.

Отзывы покупателей важно отслеживать не только на своём сайте, но и на других ресурсах: маркетплейсах, сайтах-отзовиках, в соцсетях. Для мониторинга социальных сетей есть специальные сервисы. Они помогают отследить, что люди пишут о вас, ваших продуктах и конкурентах. Подробно об этих сервисах мы писали в нашей статье.

Показывайте товары в реальной жизни. Пишите обзорные статьи с подробным разбором характеристик и живыми фотографиями товаров. Снимайте видеоролики — и речь не о профессиональном продакшене. Формат Reels и TikTok — один из трендов 2022 года. Всё больше пользователей смотрят короткие видео, в которых можно показать продукт со всех сторон и в динамике. Включите такие обзоры в ваш контент-план.

Привлекайте экспертов. Знакомьте лидеров мнений с вашим брендом, товарами и услугами. Устройте тест-драйв продукта с участием профессионалов сферы или продвинутых пользователей. Выбирайте знаменитостей и рекламные каналы с учётом вашей целевой аудитории.

Подчёркивайте свою экспертизу и опыт. Портфолио и кейсы, фотографии руководителей и сотрудников, лицензии и сертификаты помогают повысить доверие к компании.

Не стесняйтесь рассказывать об успехах и наградах бренда, интересных проектах, в которых вы участвуете, и даже корпоративной жизни. Искренность и открытость перед клиентами — ещё один из трендов-2022.

Ваш чек-лист социальных доказательств

Отзывы о компании и товарах/услугах.

Оценки и рейтинг товаров.

Обзорные статьи и видео.

Рекомендации экспертов.

Логотипы ваших клиентов и партнёров на сайте.

Кейсы и портфолио выполненных проектов.

Сертификаты и лицензии.

Награды и премии.

Дипломы и благодарности за участие в профильных мероприятиях.

Активность в соцсетях: количество подписчиков, лайков, репостов.

Верификация официальных аккаунтов компании в соцсетях.

«Живые» фото и видео товаров от реальных покупателей.

Указатели онлайн-активности на сайте.