Контент-стратегия

Контент-стратегия — это детальный план по разработке и управлению контентом, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, повышение продаж, улучшение вовлеченности и других бизнес-показателей. 

Контент-стратегия включает в себя:

• цели в контент-маркетинге;
• описание целевой аудитории и пути покупателя;
• исследование контента, который выпускают конкуренты;
• форматы контента, которые вы планируете публиковать;
• описание тональности коммуникации;
• список площадок, на которых вы будете публиковать контент;
• способы продвижения контента;
• метрики, которые помогут определить достижение целей;
• в некоторых случаях – дизайн-представление, анализ рынка и анализ продукта компании.

В отличие от контент-плана, контент-стратегия разрабатывается на макроуровне и определяет общее направление работы. Контент-план — более узконаправленный тактический инструмент, который помогает воплотить стратегию в жизнь. В нем указывают конкретные действия: когда, где и что будет опубликовано, кто в команде будет заниматься каждой задачей.

Контент-план обычно составляют уже после стратегии, но иногда в нее можно включить календарь публикаций на 1-2 месяца. Он поможет понять, какие действия предстоит совершить первым делом.

Зачем нужна

Контент-стратегия позволяет:

• достигать целей бизнеса за счет контента – продавать товары, формировать доверие к бренду, рассказывать о новых продуктах, собирать трафик;
• управлять созданием и распространением контента в компании;
• лучше понимать целевую аудиторию;
• отстроить свой контент от материалов и подходов конкурентов;
• рассчитать, сколько ресурсов потребуется на подготовку контента;
• выбрать подходящие форматы материалов и каналы для их распространения.

Форматы контента, которые можно использовать

Не существует универсального контента для всех ситуаций. Подходящие форматы нужно выбирать в зависимости от целей, особенностей аудитории, а также от позиции в воронке продаж, которую занимает клиент. 

Разберем возможные форматы контента на примере контент-стратегии для Telegram-канала.

Лонгриды и шортриды

Текст – основной формат контента в Telegram. Новости, шутки, анонсы и другую информацию, в которую не нужно углубляться, можно публиковать в виде шортридов. Для более детального изучения темы лучше подойдут лонгриды. Их можно публиковать как посты подлиннее (до 4096 символов) или через отдельный инструмент – бот Telegra.ph с визуальным редактором, который превратит пост в полноценную статью.

Отрывок лонгрида из статьи сервиса психологической помощи YouTalk

Изображения и видео с подписью

Это могут быть фотографии продукта, инфографики, презентационные и обучающие видеоролики и другие форматы, которые вам подходят. 

Текст в связке с изображением и видео критически важен. Во-первых, именно он отобразится у пользователей в ленте и будет стимулировать людей зайти на канал. Во-вторых, он позволит подписчикам сразу понять, что происходит на картинке или в видео.

Совет: если на видео кто-то разговаривает, лучше добавить субтитры – тогда ролик посмотрят даже те, кто не может включить звук.

Производитель умного освещения Yeelight публикует на своем канале видео с демонстрацией подсветки, которая синхронизируется с цветами экрана

Карточки

Иллюстрации с текстом, на которых собрана полезная для читателей информация. Карточки могут быть исключительно текстовыми, могут содержать картинки, а могут представлять собой инфографику. В тексте-подводке к карточкам удобно продвигать свои продукты.

Школа онлайн-фитнеса #sekta публикует в карточках рецепты, а заодно напоминает о том, что самое время записаться на новый курс

Подборки

В этих постах вы собираете несколько элементов, объединенных одной тематикой. Школа фитнеса может показать в подборке результаты учеников, книжный магазин – сделать подборку книг для детей. Подборку также можно использовать для взаимопиара с несколькими каналами. Кстати, посты этого формата можно тоже оформлять в виде карточек.

Канал «Неопознанный барсук оставил 182 комментария» о публикации контента на Яндекс.Дзен сделал подборку бенчмарков

Дайджесты

Схожий с предыдущим формат. Строго говоря, дайджест – не просто подборка, а краткий обзор нескольких статей, книг, фильмов или других медиапродуктов, которые объединены общей темой.

В дополнение к ним в Телеграме встречается еще один вариант: дайджест полезных постов на канале. Такой пост удобно поставить в закреп, чтобы подписчики видели его сразу, как только переходят на канал.

Дайджест Почта Банка с актуальными новостями

Опросы и викторины

Вовлекают аудиторию в коммуникацию с брендом. Их можно использовать для получения полезной информации об аудитории. Например, расспросите подписчиков о том, какие темы на канале для них более актуальны. Либо же это может быть исключительно развлекательный контент.

«Альфа-Банк» делится новостями и заодно вовлекает подписчиков во взаимодействие с контентом

Кружочки

Видеозаписи длиной до 60 секунд в виде кружочка. Этот формат часто используют в экспертных блогах в Telegram – кружочки отчасти выступают аналогом историй и позволяют показать свое «здесь и сейчас». Бренды могут записывать видео заранее и публиковать их через специальные боты.

Блогер Александра Митрошина дает текстовую расшифровку некоторых сообщений в кружочках

Аудиосообщения

Не самый распространенный, но эффективный формат. В аудиосообщениях можно публиковать комментарии экспертов, интервью и даже полноценные выпуски подкастов. И снова: не забывайте про текстовые аннотации. Подписчикам нужно понимать, ради чего кликать на «плей».

«Альфа-Банк» публикует в голосовых сообщениях комментарии экспертов

Как разработать контент-стратегию

Определите цели и разработайте KPI. В контент-стратегии нужно четко прописать, каких целей и к каким срокам вы хотите достичь.

Цели могут быть разными: 

• увеличить трафик на сайт:
• получить новых клиентов;
• повысить продажи;
• повысить узнаваемость бренда;
• увеличить лояльность клиентов;
• улучшить конверсию, если клиенты застревают на каком-либо этапе воронки продаж.

Письма о брошенной корзине помогают увеличить конверсию в покупку

KPI напрямую зависят от целей, которые вы перед собой ставите. Укажите, насколько должен вырасти трафик, улучшиться конверсия, увеличиться продажи.

Изучите целевую аудиторию. Не стоит полагаться на интуицию: проведите исследование, проработайте покупательские персоны и ответе на вопрос, для кого вы пишете. Опросите существующих клиентов об их привычках и предпочтениях. Какие издания они читают на регулярной основе? Какой у них уровень образования? Какие темы интересуют их больше всего?

Пропишите путь клиента. Вам нужно четко понимать, как клиент движется по воронке продаж и какие факторы влияют на его решение продолжать взаимодействовать с брендом.

Проведите аудит существующего контента. Проверьте, как ваш сайт ранжируется поисковыми системами. Возможно, вы сможете улучшить свои результаты в поисковой выдаче за счет ведения блога.

Определите наиболее и наименее эффективный контент в соцсетях и блоге: посмотрите, какие посты больше всего лайкают, какие статьи чаще читают, какие материалы стимулируют клиентов совершить целевое действие. Так вы сможете масштабировать работающие механики и либо отказаться от неработающих, либо подумать над тем, как повысить их эффективность.

Проанализируйте конкурентов. Изучите, какой контент они производят, на каких площадках размещаются, как общаются с аудиторией. На этом этапе вы сможете не только почерпнуть полезные идеи о том, что подходит вашим клиентам, но и определить, какого контента им, возможно, не хватает.

Определите, какой контент вы будете создавать. На разных этапах воронки продаж контент будет разным. Например, статьи в блогах и видео привлекут внимание к бренду, вебинары подведут к желанию приобрести продукт, а продающая email-рассылка «дожмет» клиента до покупки. Продумайте, какие форматы вы будете использовать, под какими рубриками они будут выходить и с какой регулярностью нужно создавать материалы для каждой из них.

Иногда проще сначала определиться с каналами распространения контента, а потом уже браться за форматы и рубрики, так как у каждой площадки есть свои особенности и форматы, которые пользуются наибольшей популярностью.

Разработайте стратегию распространения контента. Вам нужно знать, какие каналы популярны среди вашей аудитории. Потенциальные клиенты могут обитать в профессиональных блогах, предпочитать Telegram сообществам «ВКонтакте» или активно пользоваться электронной почтой. Спланируйте распространение материалов в соответствии с тем, на каких площадках бывают ваши клиенты и в какое время они обычно потребляют контент.

Главные мысли