меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое целевая аудитория

Мария Смирнова-Матрос

Обновлено: 29 Январь, 2020 | 13 мин

Структура целевой аудитории
Виды целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории
Как определить целевую аудиторию
Пример целевой аудитории
Полезные ссылки

Целевая аудитория — это группа людей, которой потенциально нужна наша услуга или наш товар. У всех членов этой группы есть общие признаки: к примеру, они:

  • живут в одном регионе;
  • читают одинаковые СМИ;
  • готовы выделить на эту покупку схожий бюджет.

То есть, это все потенциальные покупатели нашего продукта.

Пример

Продукт: коворкинг с детской комнатой.

Целевая аудитория: работающие мамы с детьми-дошкольниками.

Мы анализируем потребности и проблемы целевой аудитории. Придумываем и запускаем продукт, который эти проблемы решает.

В нашем примере продукт — коворкинг для работающих мам с маленькими детьми. В коворкинге есть няня или аниматор, мама может поработать, а за ребенком присматривают. Услуга актуальна для тех, у кого в этом городе нет бабушки, чтобы посидеть с ребенком.

Почему важна целевая аудитория. Целевая аудитория влияет на:

  • площадки, на которых размещается реклама и каналы продвижения;
  • стиль текстов и визуальные образы;
  • упаковку продукта.

Чаще всего, у нас уже есть продукт или услуга, и мы определяем для них целевую аудиторию. К примеру, билет на мероприятие по развитию онлайн-направления в ритейле. Интересен сотрудникам компаний, которые занимаются розничной торговлей и думают открыть интернет-магазин.

Но иногда мы отталкиваемся от целевой аудитории которая у нас есть, чтобы создать новый продукт. К примеру, организовать мероприятие по логистике для интернет-магазинов, потому что имеющейся целевой аудитории «ритейлеры, которые планируют открыть интернет-магазин» — эта тема тоже интересна.

Структура целевой аудитории

По структуре целевая аудитория делится на три группы:

  1. ядро;
  2. прямая целевая аудитория;
  3. косвенная целевая аудитория.

Ядро. Это те, которые покупают товар (или услугу) на самую большую сумму, больше всего пользуются товаром или услугой и испытывают высокую потребность в продукте. Именно эти люди становятся адвокатами бренда — они активно рекомендуют его и оставляют отзывы в социальных сетях.

Прямая целевая аудитория. Это те, кто выбирают что купить и принимают решение о покупке. На них нужно фокусировать маркетинговые активности.

Косвенная целевая аудитория. Это те, кто участвует в совершении покупки и принятия решения или будут пользоваться товаром, но не принимают решение и не инициирует покупку. Об этих людях также не нужно забывать, так как они влияют на мнение прямой целевой аудитории.

Пример

В большой квартире живет 5 человек: мама, папа, бабушка и двое подростков. Чтобы меньше времени тратить на домашнее хозяйство, мама решает купить посудомоечную машину. Магазину нужно таргетироваться на маму, которая выбирает модель и на папу, который, скорее всего, выделяет бюджет и, скорее всего, будет заниматься установкой. Дети-подростки и бабушка, скорее всего, поддержат эту идею, так как никому не нужно будет мыть посуду вручную. Но если таргетироваться на них, скорее всего, покупка не состоится.

Ядро целевой аудитории: мама. Прямая целевая аудитория: мама (или папа, который выделяет деньги на покупку). Косвенная целевая аудитория: дети-подростки и бабушка.

Виды целевой аудитории

Существует несколько классификаций целевой аудитории. Приведём самые популярные.

Покупатель и потребитель

Потребитель — тот, кто пользуется товаром.

Покупатель — тот, кто за него платит.

В такой схеме если потребитель видит рекламу и взаимодействует с ней, нужно ориентироваться и на покупателя, и на потребителя.

Пример с бизнес-тренингом

Директор компании хочет, чтобы сотрудники больше выступали на мероприятиях. Он покупает для них тренинг по ораторскому искусству. Платит он, а потребители — коллеги. Коллеги могут подавать идеи разных тренингов, но выбирать и оплачивать будет директор. В этом примере директор покупатель, а его сотрудники — потребители.

Пример с памперсами

Родители выбирают подгузники маленькому ребенку. Они сами не носят подгузники, но они видят, удобно ли ребенку, насколько мягко, насколько им удобно надевать памперсы на него. В этом примере родители — покупатель, а ребенок — потребитель. Он не может посоветовать памперсы, но именно по его реакции родители выбирают.

Если потребитель не видит рекламу — нужно донести до покупателя преимущества потребителя и выгоду сделки. Иногда покупатель также пользуется товаром и это нужно иметь в виду.

Если наша цель — продажи, нужно работать с покупателями. Если лояльность и удержание — обращаем внимание на потребителей.

Бизнес и люди (b2b и b2c)

Можно продавать продукты для бизнеса (business to business, или b2b) и для людей (business to client, или b2c). В чем разница?

Бизнесу нужны специфические услуги, сильно завязанные на деятельность бизнеса. Пример:

  • закупка специфического оборудования;
  • найм специфических кадров;
  • оформление таможенных накладных и документов.

Людям нужны услуги, связанные с базовыми потребностями человека по пирамиде Маслоу. Пример услуг, распределенных по потребностям:

  • услуги базового уровня: жилье, еда, медицинские услуги, услуги страхования; одежда и обувь, услуги по сопровождению домохозяйств;
  • социальные услуги: работа и финансовое обеспечение, образование;
  • услуги, направленные на развитие личности: хобби, духовные практики и спорт.

Особенность услуг, направленных на b2b-рынок:

  • решение принимает группа людей;
  • пользоваться решением также будет не один человек, а организация;
  • очень важно качество услуг, так как они влияют на те товары или услуги, которые производит бизнес;
  • на закупку тратится большой бюджет;
  • сотрудничество, как правило, долгосрочное;
  • решение о покупке принимается долго;
  • в решении участвуют эксперты в отрасли.

Особенность услуг в b2c:

  • решение принимает один человек;
  • покупки часто бывают одноразовыми;
    бюджет покупки сравнительно небольшой;
  • качество важно, но оно не является ключевым — потребитель может заменить не подходящий ему товар на другой;
  • важно, насколько услуга подходит конкретному человеку.

С развитием экономики разделение на b2b и b2c немного изменилось. Есть сервисы, которые в компании использует один человек (или отдел), они стоят не дорого и их маркетинг больше похож на b2c.

В b2c также есть сделки, больше похожие на b2b. Например, крупные покупки услуг или товаров: покупка квартиры, автомобиля, оплата образования для детей. Решение принимает несколько человек, сделка крупная, длится долго.

Пример целевой аудитории в b2c

Абонемент в фитнес клуб целевая аудитория — жители района по близости к клубу. Это не организации, а отдельные люди или семьи.

Если, покупая ваш продукт, решение принимает один человек, сделка быстрая и повторная продажа будет не скоро — используйте b2c механики. Если сделка длинная, несколько людей принимают решение, работайте с этим как c b2b.

Широкая и узкая целевая аудитория

Целевая аудитория может быть широкой — к примеру, все потребители чая. И узкой: потребители зеленого чая особых сортов во Владивостоке. Как правило, чем уже целевая аудитория — тем эффективнее реклама.

Лучше сначала определить широкую целевую аудиторию, а потом разработать отдельные месседжи и рекламные кампании под каждый узкий сегмент.

Небольшие бизнесы работают с узкой целевой аудиторией. К примеру, магазин, размещенный в жилмассиве возле станции метро работает только с теми, кто живет в ближайших домах. Но ассортимент магазина достаточно широкий и входить этот магазин может в огромную сеть. Примеры: «Подружка», «Перекресток».

Покупайте рекламу и там, где есть узкая целевая аудитория, и там, где есть широкая. Широкой целевой аудитории вы можете допродать ваш товар с помощью повторных коммуникаций, например рассылок. Механика следующая: широкая аудитория заходит на сайт, сейчас не готова купить, но подписывается на рассылку и покупает позже.

Сегментация целевой аудитории

Целевую аудиторию выделяют по нескольким принципам. На основе факторов строятся сегменты целевой аудитории. Один и тот же человек может входить в несколько сегментов.

Принципы сегментации целевой аудитории по учебнику маркетинга Power Branding:

  • географический;
  • демографический;
  • социально-экономический;
  • поведенческий;
  • психографический;
  • по отношению к инновациям;
  • по каналам маркетинга.

География. Здесь речь идет о том, в каком регионе живут потенциальные клиенты. Регион определяет услуги доставки, локацию, повестку дня в этом городе. Жители миллионников пользуются общественным транспортом, потому что он есть. Жители загородных поселков вынуждены покупать собственный транспорт, потому что сеть общественного транспорта не такая развитая.

Демография. Это самый популярный способ сегментации целевой аудитории. В него входит возраст, пол, национальность, язык, наличие семьи, наличие родителей, уровень образования, кем работает, где живет.

Социально-экономический принцип. Работает вместе с демографическим. Уровень дохода на члена семьи, индивидуальный доход и так называемый уровень жизни: какого класса автомобиль, жилье и товары предпочитает. Есть специфические услуги, которые актуальны только для людей среднего уровня дохода и выше. К примеру — путешествия в другие страны.

Поведение. Это принцип о потребностях человека. Что ему нужно исходя из актуальной повестки дня: если это работающая мама с двумя детьми, ее образ жизни и поведение отличается от студента, живущего в общежитии. Есть часть товаров и услуг которые потребляет и мама, и студент. Это проезд в общественном транспорте или посещение продуктовых магазинов. Но потребности у них разные.

Психография. Это принцип о том, как люди принимают решения. На принятие решений влияют характер, ценности, отношение к цене товара, факторы, определяющие выбор и модель покупательского поведения.

Отношение к инновациям. Популярная книга «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена создала еще один рабочий принцип сегментации аудитории. Это работает не только для новых отраслей: хорошо известный на одном рынке продукт, выходящий на новый рынок, проходит те же стадии завоевания целевой аудитории.

Все потребители делятся на несколько групп. Доля каждой группы в общем числе потенциальных клиентов зависит от вида бизнеса. Какие это группы:

  • 10% ранних последователей — для них так важен продукт, что они готовы на бета-версию с какими-то недостатками, которые будут исправлены. Это те, кто либо нуждается в решении очень сильно (экспериментальные лекарства) или любит все новое.
  • 30% раннего большинства — это те, кто пользуются продуктом после получения первых публичных подтверждений, что продукт в порядке.
  • 40% позднего большинства — на этом этапе продукт становится «массовым», то есть популярным в обществе.
  • 20% консерваторов — те, кто неохотно меняют привычный способ решать эту проблему, но подтягиваются из-за давления общества.

Востребованность каналов маркетинга. У каналов маркетинга есть своя целевая аудитория. YouTube смотрят те, у кого есть доступ к интернету и устройство, с которого смотреть видео в интернете. А телевидение — те, у кого есть телевизор и подключен технический доступ. Еще важен контент, который транслируют.

Бизнес выбирает каналы, с которыми умеет работать, и смотрит, какая целевая аудитория там есть. Если есть нужная — в первую очередь, добивается постоянных продаж с этих каналов, а потом уже развивает новые.

К примеру, покупатели квартир — это не только потенциальные жильцы. Часть покупателей — это бабушки и дедушки, которые не освоили интернет. Чтобы вызвать у них доверие, застройщику или агентству недвижимости нужно выбирать ту рекламу, которую они могут увидеть:

  • наружную рекламу;
  • телевидение;
  • рекламу в печатных изданиях.

Для b2b принципы сегментации:

  • отрасль;
  • размер компании (количество филиалов);
  • рынок, на который она работает;
  • бизнес-потребности целевой аудитории.

В b2b важно понимать: товар для бизнеса выбирают люди. Потому нужно учитывать их ценности, доход и демографические характеристики.

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем разрабатывать стратегию на год, отдел маркетинга изучает целевую аудиторию. На основе полученных данных он выбирает и рекламные площадки, и месседжи и даже названия услуг.

Какие методы используются для определения целевой аудитории (по материалам блога InSales):

  • прогностический метод;
  • метод исследований;
  • метод опросов;
  • метод интервью;
  • статистический метод.

Прогностический метод. Мы составляем гипотетический портрет целевой аудитории. Описываем её демографию, географию и другие признаки. Затем создаём рекламную кампанию под эту аудиторию. Запускаем кампанию, чтобы выявить спрос. Если спрос есть — значит портрет составлен правильно.

Метод исследований. Мы заказываем исследование потенциальной целевой аудитории в агентстве. Или составляем свою целевую аудиторию на основе данных исследований из публичных источников: опросы ВЦИОМ, сайты исследовательских агентств, демографические срезы.

К примеру, в деревнях 500 км от Москвы средний возраст населения старше 40 лет (цифры взяты для примера). Значит на целевую аудиторию молодежь — 24-35 лет, женщины и мужчины, в этих регионах не стоит рассчитывать.

Метод опросов. Мы составляем опрос, ответы на который определяет целевую аудиторию, и опрашиваем небольшую часть ее представителей по телефону или очно на улице, в учреждениях или торговых центрах.

Метод интервью. Мы интервьюируем небольшую группу текущих или потенциальных клиентов и данные опроса экстраполируем на всю целевую аудиторию.

Выделяют глубинное интервью и обычное интервью. Глубинное интервью проходит около часа в офисе компании или клиента, ведется видеозапись. На интервью выявляют глубинные страхи и потребности клиентов по теме продукта.

Обычное интервью проводят по телефону или на мероприятии, где собирается целевая аудитория. Задают короткие вопросы или обращают внимание, о чем говорят люди на мероприятии.

Метод интервью характерен для b2b и для очень больших бизнесов, малые и средние бизнесы выбирают метод прогнозов.

Статистический метод. Нам нужно проанализировать данные о поведении людей онлайн или в помещении магазина. Самый простой и доступный источник данных — анализ чеков: сколько товаров в чеке, когда совершена покупка, на какую сумму. Если добавить карту лояльности, можно видеть, как часто и что именно покупает один и тот же покупатель.

Для анализа поведения на сайте используются системы аналитики типа Hotjar, Яндекс.Вебвизор, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Для анализа поведения в обычном магазине анализируют видео с камер наблюдения, используют счетчики посетителей, раздают бесплатный Wi-Fi и считают, сколько пользователей подключилось к сети.

На основе статистики о поведении в магазине, покупках и демографических данных, заполняемых при регистрации на сайте или при получении карты лояльности, формируется целевая аудитория.

Полное описание аудитории называется портрет целевой аудитории. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий или несколько сегментов одной целевой аудитории.

Пример целевой аудитории

Разберем составление портрета целевой аудитории на примере.
Бизнес: доставка продуктов в Москве.
Группы целевой аудитории:

  • небольшие бизнесы, которым нужны офисные товары;
  • семьи, которым нужно много еды и потребительских товаров;
  • занятые менеджеры среднего звена, у которых нет времени ходить в магазин.

Теперь рассмотрим каждую группу в отдельности.

Группа 1. Небольшие бизнесы

Это b2b-клиент. Предположим что закупку осуществляет офис-менеджер. Определим ЦА:

  • Возраст: 20 — 40 лет.
  • Пол: женщины — 70%, мужчины — 30%.
  • Закупку делают из бюджета компании, имеют какой-то конкретный бюджет.
  • Закупаемые товары: товары для поддержания работы офиса, есть конкретный список и предпочтения по брендам.
  • Отношение к инновациям: раннее большинство, оценили преимущество не ехать на служебном автомобиле на закупку лично.
  • Поведенческие характеристики: не могут забрать товар сами (слишком тяжелый).
  • Психографические характеристики: важна надежность, так как несвоевременная доставка может парализовать работу офиса.

Группа 2. Семьи с детьми

Это b2c-клиент. Предположим, что закупку осуществляет мама:

  • Возраст: 24 — 44 года.
  • Пол: женщины — 70%, мужчины — 30%.
  • Важна экономия, заботятся о бюджете семьи. Для них важны акции и скидки.
  • Закупаемые товары: продукты питания, косметика, бытовые товары, товары для поддержания домохозяйства, есть предпочтения по брендам.
  • Доход: средний и выше.
  • Отношение к инновациям: раннее большинство, экономия времени и широкий ассортимент важнее надежности привычных методов.
  • Поведенческие характеристики: покупают не только для себя, но и для пользователей (членов семьи).
  • Психографические характеристики: экономят время, тщательно выбирают по качеству товаров.

Группа 3. Занятые менеджеры среднего звена

  • Возраст: 24 — 44 года.
  • Пол: женщины, мужчины (50% на 50%).
  • Закупаемые товары: продукты питания, косметика, бытовые товары, товары для поддержания домохозяйства.
  • Доход: выше среднего, готовы переплатить за удобство.
  • Отношение к инновациям: скорее инноваторы, так как метод необычный
  • Поведенческие характеристики: нет времени на поход в супермаркет, есть конкретная корзина продуктов, но иногда хочется чего-то необычного.
  • Психографические характеристики: ценят свое время и удобство.

Рекламные каналы для этих целевых аудиторий: поисковая реклама, органический поиск и, возможно, реклама в соцсетях. Маркетинг-отдел магазина проверяет гипотезу через тестирование рекламных каналов.

Выводы о целевой аудитории

  1. Определите, кто ваши целевые группы.
  2. Составьте портреты целевой аудитории.
  3. Сегментируйте аудитории по географическому или демографическому принципу.
  4. Разрабатывая стратегию развития вашего бизнеса, продумайте, с какими целевыми аудиториями будете работать.

Вы зашли на сайт сервиса email-рассылок UniSender. Мы пишем о том, как делать полезные письма для людей: без спама и серых схем. Если вам интересно, как сделать рассылку по электронной почте, узнайте больше на главной странице.

Целевая аудитория — зачем знать своего клиента
Целевая аудитория в маркетинге
Как определить целевую аудиторию интернет-магазина
Что такое целевая аудитория

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое целевая аудитория»
(2)