Эффект третьего лица

Эффект третьего лица — это когнитивное искажение, при котором человек склонен считать, что реклама и новости влияют на него в меньшей степени, чем на других людей.

Эффект третьего лица, или third-person effect был открыт Филлипсом Дэвисоном в 1983 году. Он провел исследования и заметил, что люди недооценивают влияние медиа и контента на себя, но переоценивают его для других. 

Яркий пример эффекта третьего лица — отношение пользователей к рейтингам товаров. Все знают, что оценки не всегда соответствуют действительности, так как порой отзывы пишутся за деньги. И все же при выборе товара мы в первую очередь обращаем внимание на позиции с оценкой 5 или 4.9, а вот рейтинг 4.6 уже кажется подозрительным

Интересный факт

Эффект третьего лица проявляется сильнее, если контент несет явный манипулятивный характер. Например, пропагандирует отказ от религии либо, наоборот, обращение к Богу. 

Обычно такой контент заставляет людей задуматься. Но при этом они уверены, что такие манипуляции с ними не работают, а пропаганду стоит продолжать, чтобы донести идею исключительно до других людей.

 Современные социологи и маркетологи изучают эффект третьего лица в контексте интернет-коммуникаций, социальных сетей и медиа. Сейчас мы много времени проводим в интернет-пространстве, поэтому это искажение проявляется и там. Появился даже специальный термин для его обозначения — веб-эффект третьего лица (web-third-person effect). 

Например, пользователи считают, что число репостов определенного контента в соцсетях или информация о количестве прочитавших статью людей влияет на других больше, чем на них самих. 

Компании публикуют количество просмотров определенного контента. Если их много, значит, статья популярна и интересна. Эта информация работает как социальное доказательство, хотя часть пользователей уверены, что она на них никак не влияет 😊

Эффект третьего лица снижает восприимчивость пользователей к информации. Они как бы отрицают ее, стараются не применять по отношению к себе. Это касается в том числе и маркетингового контента, полезных рекомендательных статей. 

Чтобы снизить эффект третьего лица у потенциальных клиентов, маркетологи используют следующие инструменты: 

Персонализация. Контент, который адресован лично пользователю, воспринимается лояльнее. Он помогает снять защитную реакцию, а значит, эффект третьего лица будет проявляться в меньшей степени.

Для этого маркетологи тщательно сегментируют аудиторию, создают офферы для разных групп потенциальных клиентов, обращаются по имени в коммуникациях. 

Инфлюенс-маркетинг. Потенциальные клиенты доверяют лидерам мнений. Они воспринимают рекламу от блогеров как дружескую рекомендацию, а не навязывание продукта. Особенно это касается микроинфлюенсеров. У них небольшая, но максимально лояльная аудитория, которая не воспринимает кумира как недостижимую звезду. 

В кулинарном блоге инфлюенсера чуть больше 45 тысяч подписчиков. Рекламные посты выходят нечасто, и аудитория воспринимает их лояльно как дружескую рекомендацию

Интерактивный контент. Это опросы, квизы и другие форматы, с которыми аудитория может взаимодействовать. Они помогают вовлечь аудиторию. Пользователи голосуют, какой соус к бургеру им нравится больше или какую пиццу хотят попробовать этой весной. 

В результате клиенты становятся частью продукта и бренда, помогают его создавать, а значит, начинают больше доверять компании и реже считают ее сообщения манипуляцией.

Сторителлинг. Работает почти так же, как интерактивный контент — помогает вовлечь пользователя и завоевать его доверие. Люди сопереживают героям истории, идентифицируют себя с ними. Это ослобляет их защиту и позволяет избежать эффекта третьего лица.

Каждая реклама Raffaello — это история о любви, семье и комплиментах. Поэтому конфеты бренда стойко ассоциируются с романтикой и чувствами. Если бы компания использовала только оффер в стиле: «Подари конфеты на 14 февраля», вряд ли бы она обрела такую популярность 😊

Главные мысли