Кросс-девайс реклама — это стратегия таргетинга, которая позволяет показывать рекламное сообщение бренда одному и тому же пользователю на разных устройствах: смартфоне, планшете, ноутбуке, Smart TV и т.д.
Система связывает воедино действия пользователя со всех его устройств, а не считает вход с каждого девайса за отдельные визиты разных людей. Благодаря этому формируется портрет интересов реального человека, а рекламные кампании становятся эффективнее, так как пользователь видит релевантные баннеры и объявления.
Рекламные системы отслеживают поведение пользователя на всех устройствах с помощью куки, данных авторизации на сайте и специальных цифровых идентификаторов, а затем объединяют информацию в единый профиль
Кросс-девайс стратегия обеспечивает сквозной учет конверсий, а также позволяет выстраивать ретаргетинг с учетом всех устройств пользователя. Метод исключает нецелевые расходы бюджета, так как рекламодатели на тратят средства на повторные показы тем, кто уже видел рекламу на другом устройстве и не заинтересовался.
Запустить кросс-девайс кампанию можно в большинстве крупных рекламных платформ. Например, в «Яндекс Директе» или в «VK Рекламе» реализованы инструменты кросс‑девайсного таргетинга и атрибуции.
Если самостоятельная настройка такой кампании вызывает трудности, можно обратиться в digital‑агентства, которые специализируются на сквозной аналитике и настройке многоканальных кампаний.
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Почему кросс-девайс реклама актуальна
Идеальный сценарий взаимодействия с рекламой выглядит так: пользователь увидел объявление или баннер, кликнул по нему и сразу же купил на том же устройстве. К сожалению, такое поведение встречается редко.
Исследования показывают, что на одного пользователя в мире в 2023 году приходилось 3–4 устройства. К ним относятся смартфоны, ноутбуки, планшеты, смарт-часы, игровые консоли и другие гаджеты с выходом в интернет.
К 2026 году общая глобальная база персональных и домашних смарт-устройств (от смартфонов и ПК до умных колонок и ТВ) превысила 30 миллиардов. Если разделить этот объем на 5,9 миллиарда интернет-пользователей в мире, окажется, что сегодня на каждого человека приходится в среднем 5,2 активных устройств.
По данным Google, 90% пользователей, имеющие разные устройства, переключаются между ними для выполнения разных задач, при этом смартфоны являются главной «точкой входа»: большинство действий (поиск, выбор) начинается именно на них, а оплачивать покупки пользователи предпочитают на ПК или ноутбуке.
Без кросс-девайс отслеживания касания пользователя с рекламой с разных устройств выглядят как отдельные взаимодействия разных пользователей. В итоге маркетолог не видит всей воронки.
Кросс-девайс подход позволяет бизнесу точнее понимать клиентов и отслеживать их поведение на всех этапах пути. Благодаря этому рекламные стратегии становятся эффективнее и помогают увеличивать продажи.
Как работает кросс‑девайс реклама
Чтобы система могла корректно идентифицировать пользователя и обеспечить ему непрерывный и согласованный рекламный опыт, используются специальные технологии отслеживания и анализа данных. Важно при этом учитывать, что одни методы дают более точную информацию, а другие — только вероятностную.
Точные методы (детерминированные)
Системы логинов. Самый надежный способ получения данных о пользователе. Многие интернет-сервисы дают возможность авторизоваться с помощью единого аккаунта на нескольких устройствах. Эта информация используется для объединения данных о поведении пользователей и таргетинга рекламы.
Если пользователь авторизован под одной учетной записью на домашнем ПК в браузере, на смартфоне и на Smart TV, рекламная система мгновенно связывает эти устройства в один профиль.
Через единый аккаунт VK ID пользователь может быстро авторизоваться на популярных российских сайтах. Благодаря этому рекламная платформа VK получит данные, какими продуктами интересовался человек
Мобильные идентификаторы. В мобильных приложениях используются специальные идентификаторы. Они помогают точно «узнавать» конкретный гаджет, даже когда пользователь не авторизуется на сайтах.
Вероятностные методы
Машинное обучение и анализ данных. Алгоритмы обрабатывают вероятностные сигналы: совпадения IP-адресов, модели устройств, геолокацию, поведенческие факторы, часовые пояса, параметры Wi-Fi сетей. Это позволяет предположить, что устройства принадлежат одному человеку, и выявить закономерности поведения, чтобы показывать релевантную рекламу.
Внешние пиксели и виджеты. Крупные платформы и соцсети собирают данные за пределами своих сайтов и приложений с помощью кодов отслеживания — пикселей. Даже если пользователь не авторизован на конкретном интернет-магазине, пиксель соцсети фиксирует его действия (просмотры товаров, клики, время чтения) и пытается связать эту активность с его существующим вероятностным профилем.
Гибридный подход
Куки и трекинговые пиксели помогают отследить поведение пользователей в веб-браузерах и идентифицировать его при повторных визитах на сайт. Основное ограничение метода — куки привязаны к браузеру и сессии, поэтому при смене браузера или очистке cookies система может не распознать пользователя.
Крупные рекламные платформы сочетают подходы. Система ищет детерминированные сигналы — фиксирует, когда пользователь авторизовался под одним аккаунтом на разных устройствах. Параллельно алгоритмы включают вероятностный метод: анализируют IP-адреса, геопозицию и Wi-Fi-сети, чтобы связать гаджеты.
Смешанные модели объединяют эти данные. Например, если пользователь залогинен на ПК и смартфоне (детерминированная связь), а на планшете просто совпадает его IP и паттерны поведения, система объединит все три экрана в один профиль.
Что происходит после получения данных
Рекламные системы объединяют имеющиеся данные, ищут связки и совпадения, применяют вероятностные модели и создают профили пользователей. Алгоритмы сегментируют аудиторию по интересам, предпочтениям, поведению.
После того как рекламодатель настраивает рекламную стратегию и таргетинг, система оценивает профиль пользователя, составленный на основе данных со всех его устройств, сопоставляет с настройками рекламодателя и решает, стоит ли показывать объявление и по какой цене.
Если показ рекламы оправдан, рекламные алгоритмы распределяют частоту показов между устройствами пользователя.
Первое объявление пользователь увидел на смартфоне, кликнул по нему и закрыл сайт. Спустя время эта же реклама, но уже в другом формате и с другим текстом догнала его на десктопе
Сервисы отслеживают все взаимодействия пользователя с рекламой на разных устройствах, анализируют эффективность, что позволяет рекламодателям корректировать стратегию и оптимизировать бюджеты.
Кроме того, система постоянно обновляет данные. Если человек перестал кликать по рекламе авиабилетов и начал искать подгузники, то уже через несколько часов вероятностная модель сместит его в сегмент «молодые родители», и пользователь начнет чаще видеть рекламу товаров для детей.
Преимущества кросс-девайс рекламы
Подход дает возможность:
- Повысить вероятность контакта с рекламой. Пользователь видит рекламу на всех своих устройствах, при этом сами объявления у одного пользователя внешне различаются, что увеличивает вероятность взаимодействия с креативом и повышает шанс на конверсию.
- Улучшить ретаргетинг. Напоминание о ранее просмотренных товарах или услугах на другом девайсе помогает вернуть интерес и подтолкнуть к покупке.
- Точнее отслеживать конверсии. Благодаря кросс-девайс подходу можно точно понять, на каком устройстве пользователь увидел объявление, а на каком совершил заказ. Это позволяет видеть полную карту пути клиента (CJM) и правильно распределять бюджет между каналами.
- Контролировать частоту показов. Подход создает персонализированный путь клиента. Бренд не надоедает человеку, показывая одно и то же объявление. Это помогает избежать усталости и раздражения из-за повторяющегося креатива
Сложности кросс-девайс рекламы
Кросс-девайс реклама, несмотря на свои преимущества, имеет технологические, юридические и организационные ограничения. Рассмотрим основные:
Проблема идентификации пользователей. Одна из главных проблем — корректная идентификация пользователей. Некоторые люди не авторизуются на сайтах или работают в режиме инкогнито. В офисах или общественных местах под одним IP-адресом могут работать десятки разных людей.
Это приводит к тому, что рекламная платформа ошибочно объединяет их в один профиль, либо, наоборот, приписывает одному человеку несколько «личностей», что негативно сказывается на таргетинге и конверсиях, так как одни и те же пользователи могут видеть большое количество нерелевантной рекламы, а другие — не видят ее вообще.
Представим, что ребенок взял у мамы телефон поиграть, и вот уже мама видит рекламу игр, хотя совсем ими не интересуется. Такой показ не будет эффективным
Конфиденциальность и безопасность данных. Несмотря на то, что системы собирают, как правило, обезличенные данные о поведении и интересах, сам факт отслеживания между устройствами вызывает у людей и регуляторов опасения.
Законы, связанные с хранением и обработкой персональных данных, становятся строже. Компании, занимающиеся кросс-девайс рекламой, должны получать согласие на отслеживание куки (cookies), тратить ресурсы на анонимизацию, хранение и локализацию данных. Все это повышает издержки и стоимость такой рекламы.
В результате многие рекламодатели отказываются от сквозного кросс-девайс трекинга в пользу контекстной и таргетированной рекламы, которая не требует связывания устройств и потому юридически безопасна.
Технологические ограничения. Современные технологии направлены на безопасность и предотвращение сквозного отслеживания поведения пользователей. Рекламные идентификаторы и куки требуют явного согласия пользователей во многих странах. Популярные браузеры вроде Safari, Firefox, Chrome начинают отказываться или уже отказались от сторонних cookies и внедряют механизмы, которые ограничивают время жизни трекеров.
Если пользователь в настройках браузера выберет блокировку сторонних файлов cookies, сайты не смогут узнать, какими продуктами и контентом интересовался человек
Проблему усугубляет привычка многих пользователей регулярно очищать кэш и историю браузера, что обнуляет накопленные данные о поведении. Рекламная платформа не может «узнать» устройство при следующем визите, и цепочка кросс-девайс взаимодействия обрывается. Система вынуждена строить профиль пользователя с нуля.
Это рушит классическую вероятностную модель кросс-девайс отслеживания, основанную на косвенных признаках (IP, User-Agent и т.п.).
Разнообразие форматов рекламы. Чтобы пользователь получал непрерывный опыт взаимодействия с рекламой на всем пути к покупке, необходимо адаптировать форматы для различных устройств и экранов. Это требует от рекламодателя дополнительных временных и денежных затрат.
Несовместимость экосистем. Крупные технологические компании, которые получают доход от рекламы, стремятся создавать собственные экосистемы.
Например, Google использует данные своих сервисов Android, Gmail, YouTube, Chrome для таргетинга рекламы. Apple контролирует свою экосистему на iOS и macOS, включая сервисы iCloud и браузер Safari. «Яндекс» и VK также фокусирутся на удержании данных в рамках своих сервисов и продуктов.
Компании не делятся данными друг с другом, что сильно усложняет задачу рекламодателей по отслеживанию и идентификации пользователя, переключающегося между различными платформами и устройствами. Если пользователь ищет товар в Chrome с компьютера на Windows, а покупает в приложении на iPhone, сопоставить все взаимодействия в одну цепочку будет сложно.
Чтобы преодолеть эти трудности, рекламодателям приходится разрабатывать многоуровневые стратегии и использовать креативные подходы для взаимодействия с клиентами через различные экосистемы, что требует дополнительных затрат и ресурсов.
Кому подходит кросс-девайс реклама
Кросс-девайс реклама подходит не всем рекламодателям из-за своей сложности, дороговизны и юридических ограничений. В первую очередь она будет полезна компаниям, которые:
- Продают дорогие и сложные товары. Электроника, бытовая техника, мебель, ювелирные изделия, автомобили, недвижимость, B2B-услуги — чем выше чек, тем больше времени пользователь тратит на сравнение и изучение вариантов, а значит, он c большой долей вероятности переключается между устройствами. Кросс-девайс помогает не потерять цепочку взаимодействий и корректно атрибутировать конверсию к тому каналу, с которого начался путь, а не только к последнему клику.
- Имеют длинный цикл сделки (от нескольких 1–2 недель и более). Страхование, ипотека, инвестиционные продукты, обучение, туры и путешествия — здесь пользователь не принимает решение быстро: он изучает предложения, читает отзывы, сравнивает варианты. Поэтому кросс-девайс в таких сферах оправдан, так как позволяет склеить визиты в единую воронку, корректно оценить вклад каждого канала и не тратить бюджет на повторный показ рекламы человеку, который уже находится на финальной стадии оформления.
Также подход подойдет рекламодателям, которые используют ретаргетинг брошенных корзин: интернет-магазинам дорогой одежды, электроники, мебели. Если пользователь положил товар в корзину на смартфоне, но не купил, кросс-девайс позволяет догнать его объявлением на других устройствах.
Инструмент не подходит малому и среднему бизнесу с низким чеком и быстрой конверсией. Кафе, цветочным магазинам, парикмахерским, локальным бизнесам «у дома» проще и дешевле использовать геотаргетинг и рекламу без связывания устройств.
Особый случай — реклама в экосистемах («Яндекс», VK, Google и т.п.). Если компания, например, продвигается через «Яндекс Директ» и «РСЯ», она уже пользуется встроенными технологиями кросс-девайс при условии, что пользователь авторизован. Отдельно настраивать и оплачивать инструмент не нужно, так как это не отдельная стратегия, а функция платформы.
Рекламные продукты «Яндекса» по умолчанию работают кросс-девайсно на всех платформах
Следует учитывать, что данные не выходят за пределы экосистемы. Если пользователь посмотрит товар в «Яндекс Браузере», а потом уйдет в приложение маркетплейса на iPad, связка, скорее всего, не сработает. Для сложной мультиканальной атрибуции нужны отдельные настройки.
Главные мысли
- Это стратегия, которая связывает взаимодействие пользователя с сайтами и рекламой со всех устройств.
- Точность кросс-девайс рекламы зависит от методов, которые использует система для идентификации пользователя.
- Рекламные платформы, которые входят в экосистемы, например Яндекс, по умолчанию используют встроенные кросс-девайс технологии при таргетинге.
