PR-кампания

PR-кампания — это комплекс мероприятий, направленный на достижение PR-целей, сформулированных в задачах ее проведения. В рамках пиар-кампании используют различные PR-инструменты, чтобы донести до целевой аудитории ключевое сообщение бренда.

Dove запустил проект #ЗаКрасотуБезФильтров, который помогает подросткам принять свой внешний вид. В рамках кампании бренд разработал обучающие статьи и руководства по повышению самооценки и уверенности в себе.

Dove пропагандирует любовь к своему телу как ценность

Чем PR-кампания отличается от рекламной кампании

Эти понятия разделяют по нескольким признакам:

Цель. PR-кампания нацелена на имидж, а рекламная кампания — на продажи. Коммерческие цели в PR отходят на второй план. Рост продаж возможен в отдаленной перспективе за счет положительной репутации и узнаваемости.

Длительность и сроки достижения результатов. PR-кампания работает в долгосрочном формате и помогает выстроить устойчивые связи с аудиторией. Рекламная кампания длится меньше и позволяет добиться быстрых продаж.

Способ воздействия на аудиторию. В рекламе (за исключением нативной) товары и услуги продают напрямую — описывают преимущества продукта, делают оффер, призывают купить здесь и сейчас. Для PR характерно мягкое информационное воздействие: внимание к бренду привлекают с помощью ивентов, присутствия в медиа, экспертного или развлекательного контента без прямой рекламы.

Зачем нужна PR-кампания

PR-кампания позволяет:

Сформировать положительный образ субъекта. Это может быть бренд, НКО, политическая партия или отдельный человек — предприниматель, эксперт, артист, блогер, спортсмен, политик, общественный деятель.

Повысить узнаваемость субъекта. Прежде чем пытаться что-то продать, важно, чтобы аудитория узнала о существовании субъекта. Поэтому PR-кампании часто направлены на создание вирального эффекта.

Выстроить доверительные отношения с аудиторией. В рамках кампании бренд или эксперт транслирует близкие для аудитории ценности, делится экспертной информацией, участвует в решении социально-значимых вопросов. Помогает приюту, транслирует бодипозитив (как бренд Dove), объявляет акции по сбору и переработке старой техники. 

За счет таких мероприятий бренд или эксперт усиливает доверие целевой аудитории, увеличивает узнаваемость и лояльность.

Основательница косметического бренда рассказала PEOPLETALK, как правильно ухаживать за кожей лица осенью

Устранить негатив. Если субъект попал в скандал или другую неприятную ситуацию, которая портит имидж, для восстановления репутации используют антикризисный пиар.

Когда в продукции «ВкусВилла» обнаружили таракана, основатель компании Андрей Кривенко публично признал проблему и подробно рассказал о работе над ошибками. Это хороший пример антикризисного пиара

Повысить доход. Спустя длительное время грамотная PR-кампания позволит увеличить продажи, поднять ценник на продукты и нарастить прибыль.

Инструменты PR-кампании

Рассмотрим активности, которые организуют в рамках PR-кампании.

Работа со СМИ

Пресс-релизы. Это сообщения для журналистов, в которых указывают официальную позицию субъекта (бренда, НКО, личности) по какому-либо вопросу, анонсируют события, рассказывают актуальные новости организации или персоны. 

Компании чаще всего используют пресс-релизы, чтобы анонсировать новый продукт, пригласить аудиторию на ивент или опубликовать отчет о мероприятии.

Питчи. К ним относят короткие встречи с журналистами и онлайн-презентации событий, проектов, материалов. Это нужно, чтобы привлечь внимание СМИ к определенному инфоповоду.

Брифинги и пресс-конференции. Журналистов собирают, чтобы сообщить важную информацию, дать комментарии по теме, ответить на интересующие вопросы.

Присутствие в СМИ. Основные форматы: авторские статьи и колонки, экспертные комментарии, интервью, участие в подкастах, телепередачах и радиоэфирах в качестве гостя.

Эксперты коммуникационного агентства Okkam рассказали «Снобу» о трендах продвижения брендов в 2023 году

Мероприятия

Это развлекательные, обучающие, деловые, благотворительные ивенты. Они привлекают внимание аудитории, позволяют вживую пообщаться с потенциальными клиентами, усилить узнаваемость бренда.  

Основные виды мероприятий:

• выставки, ярмарки;
• презентации, конференции;
• аукционы, мероприятия по сбору средств;
• семинары, вебинары, тренинги, мастер-классы;
• праздники, вечеринки, концерты, фестивали;
• награждения и вручения премий.

В 2022 году организаторы VK Fest устроили перфоманс «Караоке на Дворцовом» в Санкт-Петербурге. На разведенный Дворцовый мост вывели тексты песен хедлайнеров фестиваля, а на улице включили музыку, чтобы зрители пели, как в караоке

Бренды не только организуют свои мероприятия, но и спонсируют чужие. Например, вкладывают средства в спортивные турниры, фестивали, праздники. Взамен организаторы упоминают компанию в качестве спонсора и размещают ее символику на материальных носителях (стендах, баннерах, раздаточной полиграфии).

Платежная система «Мир» — официальный спонсор российской футбольной премьер-лиги

Также мероприятия используют для нетворкинга — установления деловых взаимовыгодных связей. Здесь можно найти потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников, журналистов.

Активность в интернете

В эту категорию входит:

• Ведение сайта, соцсетей, блогов: публикация новостей, кейсов, исследований, развлекательного и познавательного контента, фото и видео, графических материалов.
• Присутствие на онлайн-картах.
• Общение с пользователями, ответы на их вопросы, отработка негативных комментариев и отзывов.
• Публикации в медиа.
• Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. 

В блоге Unisender публикует экспертные материалы по маркетингу и смежным тематикам

Работа с органами власти и избирателями

Взаимодействие бизнеса с государственными структурами включает:

• лоббирование интересов компании;
• организация совместных проектов, спонсорство государственных инициатив.

Для политических PR-кампаний используют встречи с избирателями, дебаты, выступления. Вокруг депутата выстраивают положительное инфополе, активно рассказывают о его деятельности и проектах.

Строительство детской площадки — классическое мероприятие для предвыборной кампании. Источник

Корпоративная работа

Это работа над имиджем бренда внутри коллектива и среди соискателей. Для штата организуют обучение (тренинги, семинары), устраивают конкурсы и корпоративные праздники, разрабатывают и внедряют программы поддержки сотрудников.

Чтобы привлечь соискателей и создать положительный имидж компании, ее представители проводят встречи со студентами вузов, организуют экскурсии по внутренним объектам (производственным площадям, офисам), запускают программы стажировок.

«Сбер» регулярно проводит оплачиваемые стажировки с возможностью дальнейшего трудоустройства

Инструменты PR чаще всего используют комплексно, реже — по отдельности. PR-специалисты не ограничиваются только работой со СМИ, они разрабатывают ивенты, запускают контент-маркетинг и сотрудничают с госорганами. Выбор конкретных инструментов зависит от целей PR-кампании, ниши бизнеса, ЦА и других факторов.

Как организовать PR-кампанию

Пиаром занимаются штатные PR-менеджеры или специалисты PR-агентств. Для крупных проектов дополнительно привлекают дизайнеров, копирайтеров и спичрайтеров, аналитиков и других специалистов. В этом случае пиарщик выступает координатором кампании. 

Ее основные этапы:

Исследование. Прежде чем планировать PR-кампанию, специалисты проводят исследование. Оно помогает узнать общественное мнение и отношение к бренду, НКО или конкретному человеку на текущий момент времени. Затем, в ходе самой кампании, менеджеры отслеживают любые изменения имиджа: 

• анализируют комментарии и упоминания в соцсетях, мнения на форумах, «отзовиках», геосервисах;
• изучают публикации в СМИ;
• организуют опросы и анкетирования среди целевых групп.

Анализ отзывов позволяет понять, как клиенты относятся к компании

Постановка целей. Они должны быть конкретными: «создать имидж надежного производителя качественной косметики», «зарекомендовать человека как профессионального психолога», «заручиться доверием и поддержкой избирателей-пенсионеров», «восстановить репутацию после скандала из-за выпуска некачественного продукта».

От целей зависит набор инструментов. Для имиджа надежной компании подойдут видеоролики о технологиях производства,  интервью с руководством, участие в выставках. Чтобы показать профессионализм отдельного человека, используют PR в СМИ (статьи, комментарии, эфиры на ТВ и радио), экспертный контент в соцсетях и на сайте, обучающие мероприятия (вебинары, тренинги, мастер-классы).

Изучение ЦА. PR-кампания может быть направлена на потребителей, партнеров, инвесторов, СМИ, госструктуры, штатных и потенциальных сотрудников, избирателей. 

Пиарщик изучает их интересы и потребности, выбирает подходящие каналы и способы коммуникации.

Планирование кампании. С учетом целей и аудитории PR-специалист составляет список мероприятий и активностей, устанавливает для них сроки и бюджет, определяет качественные и количественные параметры для оценки эффективности. Например, сколько статей и для каких изданий нужно подготовить, сколько человек желательно собрать на мастер-классе.

Реализация. На этом этапе проходят все запланированные мероприятия и активности, пиарщики оценивают текущий эффект. Если стратегия не дает нужного результата, специалисты корректируют план, меняют каналы и форматы коммуникации.

В рамках антикризисного пиара сам субъект или его представители дают официальные комментарии СМИ и общественности, опровергают недостоверную информацию, рассказывают о предпринятых мерах по урегулированию проблемы.

Компания KFC креативно извинилась перед британцами за нехватку курицы в ресторанах. В газетах опубликовали изображение пустого фирменного ведра с надписью FCK, а под снимком написали «Нам жаль». Пользователи положительно отреагировали на такое извинение

Оценка эффективности. После завершения кампании специалисты анализируют итоги и сравнивают их с изначальными целями. Пиарщики выясняют, сколько активностей реализовано, сколько человек из ЦА приняло в них участие, как изменилось их отношение к бренду, НКО или личности.

Основные критерии для анализа:

• количество публикаций в СМИ, число участников мероприятия;
• просмотры, охваты, трафик;
• взаимодействие с контентом (лайки, комментарии, репосты);
• упоминания в интернете, отзывы аудитории;
• приглашения на интервью и выступления от СМИ.

Главные мысли