Инфлюенсеры (influencers) — это блогеры, или интернет-знаменитости, которые обрели популярность и лояльную аудиторию благодаря социальным сетям.
В отличие от лидеров мнений, инфлюенсеры ведут основную деятельность в интернете. Благодаря нему они стали знамениты. Лидеры мнений же в первую очередь известны благодаря другой деятельности. Например, как музыканты, спортсмены или деятели науки.
В русскоязычном пространстве термины «инфлюенсеры» и «лидеры мнений» часто используют как синонимы. Однако мы будем их различать, так как эти термины заимствованы из английского языка, а в англоязычных источниках их определения отличаются.
Главный капитал инфлюенсеров — подписчики, которые прислушиваются к их мнению и следуют их рекомендациям. Доверительные отношения с аудиторией помогают блогерам зарабатывать деньги на продвижении себя и других брендов.
Многие компании платят инфлюенсерам за продвижение своих продуктов и услуг в социальных сетях. Реклама через инфлюенсеров называется инфлюенс-маркетингом.
Инфлюенсерами бывают не только реальные, но и виртуальные интернет-знаменитости. Например, лицо KFC — полковник Сандерс и робот-блогер Имма
Для чего инфлюенсеры нужны брендам
Раньше прямая реклама работала хорошо, но сейчас пользователи относятся к ней с меньшим доверием или игнорируют. К этому добавляются проблемы с массовым применением интернет-пользователями VPN и блокировщиков рекламы, которые мешают таргетингу и оценке результативности традиционной интернет-рекламы.
Преимущество инфлюенс-маркетинга — в доверии подписчиков блогеру. Это помогает решить несколько задач.
Повысить лояльность бренду. Преданная аудитория легко перенимает отношение инфлюенсера к продукту.
Если спортивный блогер рассказывает, что носит исключительно кроссовки Nike, его подписчики с большой вероятностью тоже станут их покупать.
Заинтересовать новым товаром. Демонстрация продукта в действии привлекает к нему больше внимания, чем фотография или проморолик.
Закрыть возражения и показать возможности. Блогер расскажет обо всех достоинствах и поможет перебороть сопротивление новому у потенциальных покупателей.
Увеличить продажи. Лояльная аудитория воспринимает даже прямой призыв к покупке от инфлюенсера с большим энтузиазмом, чем таргетинговую рекламу.
Повысить узнаваемость бренда. Даже если продукт уже хорошо зарекомендовал себя на рынке, можно расширить его аудиторию с помощью инфлюенсеров.
Популярность инфлюенс-маркетинга стабильно растет с 2016 года. Источник
Однако не во всех отраслях инфлюенс-маркетинг работает одинаково эффективно. Сложности могут возникнуть, например, у b2b сегмента. Продукты и услуги там могут стоить несколько миллионов рублей, а решение о покупке чаще принимаются на основе стоимости и ожидаемой выгоды, нежели доверия.
Какие бывают инфлюенсеры
По размеру аудитории
Наноинфлюенсеры — от тысячи до 5 тысяч человек. У страниц таких блогеров обычно высокая вовлеченность, поэтому подписчики восприимчивы к их рекомендациям.
Рекламодатели работают с наноинфлюенсерами массово. Одно размещение вряд ли даст значимый эффект. Зато интеграции у 10-15 мелких блогеров могут сделать бренд трендовым в нише.
Микроинфлюенсеры — до 100 тысяч подписчиков. Обычно это эксперты в узких областях, мнению которых действительно доверяют. Подписчики видят в их словах уже не дружескую рекомендацию, а совет специалиста. Поэтому реклама у микроинфлюенсеров чаще приводит к быстрым продажам.
Фудблогер и автор рецептов Таня Киреева советует подписчикам использовать для приготовления сытных блинов сметану «Простоквашино»
Макроинфлюенсеры — от 100 тысяч до миллиона человек. У этой категории блогеров уже развит личный бренд, а посты имеют большие охваты и чаще попадают в ленту рекомендаций схожей целевой аудитории. Маркетинговое сотрудничество с ними позволяет как продвинуть продукт, так и повысить узнаваемость бренда.
Мегаинфлюенсеры — от миллиона человек. У блогеров-миллионников смешанная аудитория с разными интересами, а также самая дорогая реклама, поэтому с ними работают в основном крупные бренды.
Топ блогеров обычно занимают мегаинфлюенсеры. Источник
По тематике блога
Чаще всего интернет-знаменитости ведут тематические блоги. Даже для самого узкоспециализированного бизнеса найдется свой нишевый инфлюенсер. К самым популярным нишам относятся:
- красота (бьюти-блогеры),
- стиль жизни (лайфстайл),
- еда и полезное питание,
- мода (стилисты, фэшн-блогеры),
- путешествия (тревел-блогеры),
- зож, спорт (фитнес-блогеры),
- игры (геймеры и стримеры),
- финансы, коучинг,
- кино (обзорщики),
- техника (техноблогеры).
Еда и управление финансами, по данным Rankiq за 2022 год, стали самыми высокооплачиваемыми нишами в мире. Отдельно для России такого рейтинга нет
По площадке
Также инфлюенсеров делят на категории по площадкам. Самыми популярными в мире соцсетями для закупки рекламы у блогеров в 2023 году стали:
- TikTok — платформу выбирает 55.5% рекламодателей.
- Instagram* — 50.8% брендов сотрудничает с Instagram*-блогерами на постоянной основе.
- Facebook* — несмотря на низкую популярность в России, 42.1% международных компаний работает с Facebook*-инфлюенсерами.
- Youtube — 38.3%.
В России с 2022 года наблюдается отток инфлюенсеров в доступные соцсети.
Лидеры по количеству «мигрантов» из Instagram* — Telegram и VK. Доля этих площадок в инфлюенс-маркетинге также увеличилась. Источник
Тематики и площадки связаны. Лайф-стайл и бьюти-блогеры чаще всего выбирают визуальный формат повествования и ведут свои страницы в TikTok, Instagram* и на YouTube. Facebook* и Telegram — преимущественно текстовые платформы.
Форматы рекламы у инфлюенсеров
Прямая реклама — универсальный вариант продвижения. Владельцу бренда и инфлюенсеру не нужно тратить время на создание оригинального сценария.
Лучше всего такой формат работает, чтобы подтолкнуть аудиторию к ситуативной покупке. Например, перед Новым годом многие ищут, где купить красивую елку. Прямой призыв блогера к покупке со скидкой по именному промокоду в этом случае будет эффективным, так как решит актуальную проблему подписчиков.
Обзор — рекламный формат, особенно популярный в индустриях красоты и технологий. Бренд присылает инфлюенсеру свой продукт, чтобы он рассказал о его плюсах и минусах.
Такой подход эффективен как для знакомства аудитории с новыми продуктами, так и для работы с возражениями. В первом случае компании используют доверие подписчиков к блогеру, чтобы заинтересовать товаром и прогреть холодную аудиторию. Во втором — чтобы подвести лида к покупке. Например, человек хочет приобрести новый телефон и не может выбрать между двумя моделями. Развернутый обзор даст ответы на его вопросы и развеет сомнения.
Бьюти-блогер RedAutumn обрела популярность и лояльную аудиторию за честные тест-драйвы бюджетной косметики. Бренды среднего ценового сегмента часто присылают ей на обзор свои продукты
Нативная интеграция — реклама, органично встроенная в основной контент инфлюенсера. В ней особенно важен сценарий и креативный подход. Именно благодаря нативности реклама воспринимается как ненавязчивая рекомендация.
Пара блогеров вставляет нативную рекламу в скетчи о семейной жизни. Появление на экране приложения «Авито» органично вписано в сюжет про ревнивого мужа
Коллаборация — дорогой формат, доступный в основном крупным рекламодателям. Инфлюенсер и компания вместе создают новый продукт. Это повышает узнаваемость бренда и может стать хорошим инфоповодом для СМИ.
Мода — одна из самых популярных ниш для коллаборации. В 2021 году бренд одежды «ТВОЕ» выпустил совместную коллекцию одежду с популярными российскими тиктокерами из объединения Dream Team House
Сторителлинг — продвижение продукта с помощью историй.
Розыгрыши и конкурсы — популярный способ продвижения, нацеленный на выстраивание обратной связи с аудиторией.
При выборе формата важно помнить, что в 2022 г. в № 347-ФЗ «О рекламе» были приняты дополнения, обязывающие инфлюенсеров прямо указывать на рекламный характер контента. До этого они зачастую не обозначали, что им заплатили за пост.
Как выбрать инфлюенсера и начать с ним работу
Самые популярные способы поиска — это найти инфлюенсера вручную или воспользоваться сервисами по подбору блогеров. Самостоятельно инфлюенсеров чаще всего ищут в социальных сетях по тегам и ключевым словам. Если используют специальные ресурсы для поиска, то обращаются, например, к Getblogger, LabelUp и Telemetr.
Такие сервисы обычно ранжируют блоги по критериям, например по количеству подписчиков, постов и упоминаний
После подготовки списка подходящих инфлюенсеров, профили оценивают по нескольким параметрам. Основные из них:
- Целевая аудитория. Близка ли аудитории блога та проблема, которую решает ваш продукт.
- Численность. Важен не только размер, но и скорость прироста аудитории, а также динамика подписок и отписок. Резкое увеличение числа подписчиков может быть как результатом PR-акции, так и накрутки.
- Вовлеченность. Реальные подписчики оставляют лайки, репосты, комментарии. Чем выше этот показатель, тем теснее у блогера контакт с аудиторией.
- Репутация. Блогер должен отражать философию бренда и не участвовать в скандалах. Это можно проверить в списке недобросовестных инфлюенсеров.
- Площадка. Аудитория инфлюенсеров привязана к конкретному ресурсу. Эффективнее заказывать рекламу на той площадке, на которой у рекламодателя есть страница.
- Качество контента. Можно оценить с помощью анализа истории публикаций.
Также важно проверить инфлюенсера на наличие накруток подписчиков и реакций на посты. Для этого используют специализированные сервисы. Так, для Telegram можно использовать tgstat.com.
Чтобы начать работать с инфлюенсерами, можно прочитать подробный гид по рекламе у них.
Главные мысли
