Лидеры мнений — это известные личности, которые обладают авторитетом в глазах аудитории. Они вызывают доверие и уважение, имеют высокий социальный статус.
К лидерам мнений (opinion leader) прислушиваются. Люди доверяют им как экспертам в какой-либо области.
Илон Маск создает спрос на космос и передовые технологии. Как лидер мнений он продвигает продукты своих компаний
Продвижение через лидеров мнений называют инфлюенс-маркетингом. Бренды размещают рекламу у блогеров, привлекают лидеров мнений в медийные рекламные кампании, приглашают их в качестве экспертов и судей на промомероприятия и конференции.
Чем отличаются инфлюенсеры от лидеров мнений
В российской практике понятия «инфлюенсер» и «лидер мнений» часто используют как синонимы. При этом между ними есть существенное отличие, которое мы будем учитывать.
Инфлюенсер — это медийная популярная личность. Она известна прежде всего благодаря интернету. Инфлюенсер может не обладать экспертностью ни в одной из сфер, а просто транслировать свою жизнь и быть популярным. Главная его цель — собрать максимум подписчиков и монетизировать свой блог.
У Оксаны Самойловой 15 миллионов подписчиков в Instagram*. Она стала известной благодаря своему блогу и не является экспертом в какой-либо нише
Лидер мнения — это человек, который стал известен благодаря своей экспертизе или профессии. Его популярность не связана с интернетом. Игорь Манн пишет книги о маркетинге — поэтому его знают. Ляйсан Утяшева известна как ведущая и гимнастка. При этом обе эти личности ведут свои странички в социальных сетях, но основная их деятельность с блогом не связана.
Ляйсан Утяшева ведет шоу «Танцы», является продюсером собственного спектакля «Кармен». Личный блог помогает ей продвигать свои проекты, но не является ее основной деятельностью
Лидер мнений может легко стать инфлюенсером, если будет продвигать свой блог. Возможна и обратная ситуация, когда инфлюенсер становится лидером мнений. Он приобретает реальную экспертизу в какой-либо нише и завоевывает доверие аудитории.
Известный блогер Саша Митрошина одна из первых в России начала развивать свой аккаунт. Она стала известной благодаря личному блогу в Instagram*, а значит, считается инфлюенсером. В процессе Митрошина получила знания и опыт в сфере продвижения, запуска проектов и продюсирования. Сегодня она один из самых популярных лидеров мнений в этой области
Какие бывают лидеры мнений
Лидерами мнений становятся бизнесмены, актеры, музыканты, политики, ведущие, активисты и общественные деятели. Условно их можно разделить на две группы:
- Звезды — это актеры, певцы, спортсмены, ведущие. Поклонники хотят быть ближе к кумирам, пользоваться теми же приложениями, покупать те же бренды. Они интересуются их мнением по поводу различных событий, компаний, продуктов.
- Эксперты — это специалисты, бизнесмены, люди, которые занимают высокие должности и ведут активную общественную деятельность. Аудитория прислушивается к их советам и рекомендациям, так как эксперты обладают опытом и знаниями.
Мы намеренно не разграничиваем лидеров мнений по размеру аудитории, так как их популярность не связана с интернет-блогом. А вот для инфлюенсеров такая классификация уместна.
Для чего нужно работать с лидерами мнений
Лидеры мнений нативно или напрямую рекламируют продукт или бренд, участвуют в тематических ивентах, выступают на конференциях.
С помощью лидеров мнений компании решают различные бизнес-задачи.
Продают товар. Лидеры мнений участвуют в рекламных акциях, становятся героями промороликов либо продвигают продукт нативно — в социальных сетях или блогах. Все это увеличивает продажи товара.
Формируют имидж. Компании подбирают лидеров мнений исходя из интересов аудитории и ценностей, которые нужно транслировать. Дорогие автомобили рекламирует успешный бизнесмен, протеиновые коктейли — известный тренер или врач-диетолог.
Усиливают доверие. Когда продукт использует и продвигает известная личность, пользователи начинают больше доверять бренду. Они стремятся попробовать товар, выбирают его среди конкурентных.
Привлекают аудиторию. Участие медийной личности в рекламной кампании или офлайн-мероприятии помогает увеличить охват аудитории, зацепить внимание.
Полина Гагарина и Дмитрий Маликов регулярно рекламируют Ozon, чем привлекают молодую и взрослую аудиторию
Форматы работы с лидерами мнений
Существует несколько форматов работы с лидерами мнений. Они отличаются между собой функционалом звезды, вознаграждением и длительностью контрактов.
Амбассадоры, или послы бренда по условиям контрактов пользуются рекламируемыми продуктами в повседневной жизни и на личном примере показывают их преимущества. Для такой задачи владельцы бренда часто выбирают медийную персону, связанную со сферой деятельности компании.
Компании все чаще ищут амбассадоров среди микроблогеров, которые уже пользуются их услугами. Такая реклама создает эффект сарафанного радио и обходится дешевле интеграций с крупными знаменитостями. Блогеры с небольшой аудиторией готовы работать по бартеру, например, продвигать фитнес-центр за бесплатный абонемент.
Кстати, микроблогеров компании стали выбирать потому, что их аудитория верит рекомендациям больше. Крупные блогеры и звёзды чаще берут на рекламу товары без какого-либо фильтра, а уж тех, кто реально пользуется продукцией, и вовсе поди найди. Реклама у таких лидеров мнений по эффективности на уровне ТВ-рекламы.
С микроблогерами ситуация другая. У них обычно мегалояльная аудитория, с которой они находятся в контакте, общаются, советуются. Если такой блогер посоветует что-то купить, отклик точно будет выше, потому что у читателя в голове микроблогер становится другом/подругой, а не недосягаемой звездой: «О, это посоветовала Катя, которая хорошая, я её давно знаю, а в прошлом году я рекомендовала ей удобрение для кактусов, она мне “спасибо” написала тогда!» Друзьям, даже виртуальным, мы верим больше, чем известной певице ¯\_(ツ)_/¯.
Евангелисты, в отличие от послов, продвигают бренд безвозмездно. У них обычно нет с компанией никаких договоренностей. Они сами являются лояльными пользователями и заражают свою аудиторию личным примером.
Блогер Wylsacom больше 10 лет снимает обзоры на технику Apple и не скрывает своей любви к бренду
Лицо бренда в свою очередь не обязано пользоваться продвигаемым продуктом в обычной жизни (если это не указано в условиях контракта). Оно связано с компанией долгосрочным контрактом, по которому снимается в рекламе и участвует в мероприятиях. Обычно на эту роль выбирают харизматичную медийную личность, отражающую ценности бренда.
Fashion-инфлюенсер Наталья Османн стала лицом аксессуаров MaxMara 2021. Блогер известна по фотопроекту Follow me to. На фотографиях она в красивых нарядах ведет своего спутника-фотографа за руку к новым впечатлениям
Разовые активности. Выше перечислены длительные формы работы, но существуют также разовые рекламные активности. Знаменитость публикует рекламный пост, рассказывает о продукте в сторис и предлагает воспользоваться собственным промокодом.
Лидер мнений также может рекламировать бренд нативно, практически незаметно для пользователей. Например, демонстрировать продукт в видеоролике или сделать обзор без прямых продаж — такой формат считается рекламной интеграцией.
Бьюти-блогер дает советы и рекламирует продукт бренда
Как выбрать лидера мнений
При выборе лидера мнений ориентируйтесь на следующие критерии:
- Популярность. Изучите, какие медийные личности популярны у представителей вашей целевой аудитории, кому они доверяют, какие блоги читают. Проверьте, не продвигают ли они конкурентов.
- Сфера влияния. Лидеры мнений обладают авторитетом в какой-то определенной области. Антон Долин обозревает кино, поэтому рекомендация онлайн-кинотеатра или платформы подкастов для него органична. Реклама спортивной одежды, вероятно, будет интересна его подписчикам, но не подходит публичному образу критика.
- Репутация. Участие блогера в конфликтах, неоднозначные высказывания или поступки могут негативно повлиять на репутацию бренда. Проверьте упоминания о персоне в сети, их тональность и эмоциональный окрас. Некоторые компании намеренно выбирают лидеров мнений со скандальной репутацией, чтобы подчеркнуть бунтарство и провокационность бренда.
Эльдар Джарахов часто попадает в скандалы из-за конфликтов или неоднозначных высказываний. Однако Old Spice активно использует провокации в рекламных компаниях, поэтому сотрудничество с блогером поддерживает имидж бренда
При выборе лидера мнений я бы советовала обращать внимание на соответствие позиционирования вашего бренда и образа медийной личности. Условно, мало кто поверит, что Ксения Собчак закупается в Fix Price, даже если появится такая рекламная кампания.
Как пример неоднозначной кампании, когда образ медийной личности навредил бренду, можно вспомнить сотрудничество Моргенштерна (внесен Минюстом в реестр иноагентов) и «Альфа-банка».
«Альфа-банк» утверждает, что им удалось привлечь молодую аудиторию, однако многие клиенты банка крайне негативно восприняли коллаборацию. Селебрити, который публично разбрасывается деньгами и сжигает купюры, вызвал скорее чувство тревожности, чем желание воспользоваться продуктами банка. Позже у рэпера появились проблемы с законом (дело о пропаганде наркотиков), и банк завершил сотрудничество.
Выберите несколько потенциальных партнеров для сотрудничества, сравните условия работы и предложения. Подготовьтесь, пропишите цели и задачи, составьте техническое задание для блогера. Все это поможет запустить рекламу с лидерами мнений максимально эффективно.
Главные мысли
