Нишевые маркетплейсы: почему востребованы, как конкурируют с гигантами и выживают на рынке

Преимущество ROOMSEE — гибридный формат, который соединяет онлайн-выбор с офлайн-консультацией. Человек может прийти, обсудить свои потребности со специалистом и с его помощью выбрать товары на платформе. 

Так мы делаем переход к онлайн-покупке мебели более понятным и комфортным, сохраняя личное общение. Именно здесь специализированная площадка может создавать ценность для своей аудитории.

Нишевые маркетплейсы были и остаются важной частью онлайн-торговли. Универсальная площадка удобна, когда нужно купить всё сразу, сравнить цены и быстро получить заказ. Нишевая помогает внимательнее выбрать товар в конкретной категории: разобраться в материалах, узнать, кто его сделал, обсудить детали.

Я бы сравнила это с походом в супермаркет и в небольшую булочную. В супермаркете можно купить продукты на неделю. А в булочную вы приходите за определённым хлебом и можете поговорить с человеком, который сам его печёт и знает всё о закваске. Оба сценария нужны, просто за ними стоят разные ожидания от покупки.

У универсальных маркетплейсов более широкая аудитория, и часть клиентов действительно предпочитает приобретать всё на одной площадке. Поэтому нишевому сервису важно конкурировать не масштабом, а качеством работы со своей категорией.

В случае «Флаувау» это проявляется в функциях, которые встроены непосредственно в потребительский сценарий. Например, продавцы могут отправить клиенту фотографию готового заказа перед доставкой. Это работает и для цветов, и для клубники в шоколаде, бенто-тортов и других товаров. Клиенту не нужно отдельно переходить в мессенджер и договариваться с магазином.

Для продавцов специализация площадки также имеет значение: покупатель приходит с уже готовым запросом, а маркетплейс может предложить ему более релевантный ассортимент.

Для бренда преимущество нишевой платформы в том, что там он встречается с аудиторией, которая уже интересуется его категорией и выбирает не только по минимальной цене.

Когда мы спрашиваем продавцов, почему они работают на «Ярмарке Мастеров», многие прежде всего говорят о покупателях: они лояльные, понимают и ценят ручную работу, готовы платить за качество и уникальность. Средняя оценка товаров у нас — 4,9 из 5. Думаю, это в том числе результат внимательного выбора: человек понимает, что заказывает, и остаётся доволен.

Мы также учитываем особенности авторских товаров. На площадке можно заказать персонализацию, изготовление вещи под заказ, обсудить с продавцом материалы, размеры и другие детали. Для нас важно сохранить это личное взаимодействие: покупатель общается с человеком, который создаёт вещь, и запоминает его бренд.

На мой взгляд, у нишевых и универсальных маркетплейсов разные основания для конкуренции. Крупные площадки сильны масштабом, стандартизацией процессов и удобством массовых покупок. Для нишевой площадки особенно важны глубина выбора внутри категории и качество сервиса.

Наша задача — помочь человеку найти подходящее решение среди множества предложений. В мебели количество товаров само по себе не решает задачу покупателя: ему нужно понять, что подойдёт именно для его интерьера, бюджета и требований.

Я бы сказала, что нишевым маркетплейсам не стоит соревноваться с крупнейшими игроками в количестве складов, широте ассортимента или рекламных бюджетах. Здесь другая стратегия: лучше понимать свою аудиторию и давать ей то, ради чего она приходит именно к вам.

Нам помогают контент и экспертиза. У «Ярмарки Мастеров» есть свой Журнал — более 75 тысяч бесплатных материалов об искусстве, творчестве и рукоделии. Продавцы и редакция публикуют статьи, мастер-классы, рассказывают о материалах, товарах и процессе создания. Так покупатель может познакомиться с мастером и лучше понять его работу.

Для бренда нишевый маркетплейс — возможность сосредоточиться на своей продукции: её качестве, ассортименте и конкурентных преимуществах.

Самостоятельное развитие онлайн-продаж требует инвестиций и отдельных компетенций. Не каждый производитель готов одновременно создавать продукт, привлекать аудиторию и выстраивать инфраструктуру продаж. Специализированная площадка берёт на себя часть этих задач.

Для нас важно, чтобы человек запоминал не только площадку, но и сам бренд. Поэтому продавец получает собственный онлайн-магазин с витриной, каталогом, онлайн-оплатой и сервисами доставки.

Многие наши продавцы работают сразу в нескольких каналах: в соцсетях, на выставках, офлайн-маркетах. А магазин на «Ярмарке Мастеров» используют как место, куда приводят покупателей из этих каналов. Здесь можно показать весь ассортимент и цены, рассказать о себе, принять оплату и оформить доставку. Для небольшого бренда это удобный способ собрать заказы в одном месте.

Для селлеров мы выступаем как дополнительный канал продаж, который способствует более устойчивому ведению бизнеса. Инструменты платформы позволяют продавцам сосредоточиться на выполнении заказов, не отвлекаясь на самостоятельное привлечение покупателей.

Если возникает спор между покупателем и продавцом, менеджеры «Флаувау» подключаются к решению, а затем разбирают ситуацию с магазином. Это не только позволяет закрыть отдельный конфликт, но и помогает селлеру устранять причины жалоб.

На «Флаувау» представлены не только крупные производители, но и частные кондитеры и локальные магазины, что обеспечивает более широкий выбор.

Фокус на небольшом количестве товарных категорий позволяет нам не отставать от рынка и спроса. Так, например, мы в этом году запустили подкатегорию корпусных десертов, а в 2024-м одни из первых среди маркетплейсов сконцентрировались на дубайском шоколаде.

Благодаря сильному бренду мы создаем собственные сезонные поводы  — уже 5 лет мы ежегодно проводим Пиономанию в начале лета, а в июле активно работаем с клубникой в шоколаде. Мы вложили множество ресурсов в популяризацию Дня матери, и сейчас для нас это один из главных праздничных пиков, наравне с 8 Марта.

Еще одно направление развития — корпоративные подарки. Через «Флаувау» компании могут заказывать подарки для сотрудников, клиентов и партнеров: от цветочных композиций и сладостей до персонализированных наборов от локальных производителей. Для бизнеса это возможность выбрать подарки под разные поводы и бюджеты на одной площадке, а для небольших мастерских и магазинов — получить доступ к крупным корпоративным заказам, которые сложно привлечь самостоятельно.

Главное преимущество нишевого маркетплейса — специализация. Универсальные площадки выигрывают широтой ассортимента и большой аудиторией, а нишевые могут глубже прорабатывать отдельные категории: от структуры каталога до функций, которые помогают клиенту принять решение.

Для пользователя это означает возможность быстрее найти нужный товар и получить сервис, адаптированный под конкретный запрос. Например, на «Флаувау» можно отдельно искать ПП-сладости, а при заказе торта сразу указать желаемую начинку. Для подарков важны и другие детали: магазин может самостоятельно узнать адрес доставки у получателя, а отправитель — добавить открытку или персональную надпись.

Думаю, главная сложность — рост стоимости привлечения покупателя. Крупные игроки забирают значительную часть трафика и внимания в онлайн-торговле. При этом нам нужно привлекать аудиторию и сохранять условия, при которых продавцу выгодно работать на площадке.

Для небольших брендов комиссии и расходы на продвижение особенно чувствительны. Мы хотим давать возможность продавать тем, для кого важны качество и смысл товара. Такие бренды не всегда могут заложить большую наценку, чтобы покрыть все расходы на продажу.

Добавляют работы и изменения в регулировании: маркировка рекламы, новые правила для платформенной экономики, которые действуют с 1 октября 2026 года. Сейчас «Ярмарка Мастеров» не попадает под Закон о платформенной экономике, однако это повод пересмотреть продукт с юридической, финансовой и технологической сторон.

Одна из главных сложностей нишевых маркетплейсов — ограниченные возможности для развития собственной экосистемы. Крупные универсальные площадки могут выходить за пределы электронной торговли и запускать смежные продукты, например банковские сервисы. Это дает им дополнительные преимущества: позволяет снижать транзакционные издержки основного бизнеса, выходить на новые рынки и получать новые каналы взаимодействия с аудиторией.

Для нишевого маркетплейса такие инвестиции могут быть экономически неоправданными из-за ограниченного размера рынка. Поэтому у него меньше возможностей для маневра и меньше ресурсов, чтобы отвечать на действия крупных конкурентов.

Одна из сложностей — различия в том, как устроен бизнес поставщиков. Производители работают на разных системах налогообложения, используют разные договорные схемы и имеют разную степень автоматизации процессов.

Для площадки это означает, что единую модель взаимодействия сложно применить ко всем. Приходится учитывать особенности партнёров и согласовывать условия так, чтобы сотрудничество было экономически понятным для каждой стороны.

При этом покупатель ожидает цельного и понятного сервиса. Ему не нужно разбираться во внутренних различиях между поставщиками. Наша задача — соединить эту неоднородную среду и обеспечить клиенту последовательный процесс выбора и покупки.

Я думаю, справляться со сложностями помогает понимание своей ниши. В нашем случае это авторские товары, возможность заказать вещь под себя, общение с мастером, внимание к материалам и истории создания. Именно об этом нужно рассказывать покупателям и вокруг этого развивать площадку. Тогда у человека есть понятная причина прийти к нам и вернуться за следующей покупкой.

«Флаувау» специализируется на цветах и подарках, выстраивает коммуникацию вокруг праздничных поводов: дня рождения, 8 Марта, Дня матери, годовщины и других событий. По данным компании, «Флаувау» входит в число лидеров по спонтанному знанию бренда при выборе места для покупки цветов. Это позволяет нам выделяться в своем сегменте и привлекать клиентов.

Один из способов защитить бизнес от конкуренции с игроками, у которых существенно больше ресурсов, — собственная экосистема. Нишевым платформам приходится искать точечные решения, которые дают конкурентное преимущество без инвестиций, сопоставимых с бюджетами универсальных маркетплейсов.

В связи с этим мы во «Флаувау» выстраиваем собственный цикл: запустили оптовое направление, куда привлекли крупных поставщиков. Благодаря этому цветочные магазины могут приобретать товары у производителей через нашу платформу, а B2B-продавцы получают доступ к более широкой аудитории.

Наша основная опора — команда, готовность искать решения и ответственность перед клиентом. В развивающемся проекте невозможно заранее предусмотреть каждую ситуацию. Важно, как команда реагирует на сложности и что меняет после них. Мы стараемся рассматривать каждый сложный случай как повод улучшить работу: понять, где возникло препятствие, что необходимо согласовать с партнёром и как сделать следующий заказ понятнее и удобнее для покупателя.

Для клиента ценность такого подхода — в сопровождении и готовности помочь с выбором. Для поставщика — в партнёре, который понимает специфику его продукта и умеет объяснить её покупателю. Гибридный формат ROOMSEE поддерживает обе стороны: онлайн-платформа даёт выбор, а личная консультация помогает этим выбором воспользоваться.

Я бы не выделяла один универсальный инструмент, который решает все сложности. Для нас это сочетание компетенций команды, гибкости в работе с партнёрами и последовательной ориентации на потребности клиента.

Маркетинг для нас начинается не на этапе продвижения, а при разработке самой идеи продукта. В мебели выбор личный и эмоциональный, поэтому маркетинг не может быть отстранённым.

Мы проводим кастдевы и тестирования, быстро собираем и проверяем гипотезы. Нам важно услышать клиента заранее, почувствовать, предложить решение и снова спросить: «А так? А если так?». Не попали — идём дальше. Потребности клиентов — лучший источник роста.

Также мы делаем упор на коллаборации: ведём переговоры и ищем идеи со смежными игроками, усиливаем продукты друг друга.

Дополнительно используем ИИ. Как преимущество он уже не уникален, но даёт скорость и новые возможности визуализации.