Экосистема бренда

Одобренно экспертом
Тимофей Белоглазов
Эксперт статьи
Тимофей Белоглазов
СEO агентства Dviga
Автор статьи
Татьяна Коломак

Экосистема бренда — это объединение разнородных товаров, услуг и сервисов в рамках одной компании. Все продукты создают общее клиентоориентированное пространство.

экосистема «Яндекса»

В экосистему «Яндекса» входит множество продуктов для обычных людей и бизнеса — от доставки еды до веб-аналитики сайтов

 

В отличие от обычного холдинга или мультибренда, экосистема представляет собой бесшовную среду: клиенты входят во все сервисы под одной и той же учетной записью, пользуются общей программой лояльности и платежной системой, получают поддержку в едином контакт-центре. По данным компании McKinsey, 71% покупателей одобряют экосистемные предложения.

Как появилась концепция экосистем

Термин «экосистема» взят из биологии. В 1935 году британский ученый Артур Тэнсли назвал так сообщества организмов, которые взаимодействуют между собой и с внешним миром. Например, озеро с растениями, рыбами и микроорганизмами — это экосистема.

В 1993 году бизнес-стратег Джеймс Мур предложил использовать эту теорию в предпринимательстве. Под экосистемой он понимал всю коммерческую сферу, которая состоит из компаний и покупателей. В 2008 году ученые Муса Пинар и Пол Трапп выдвинули идею об экосистеме внутри одного бренда, когда у компании есть разные направления деятельности.

К крупнейшим экосистемам мира относят Google, Apple, Facebook**, Amazon, Alibaba, Xiaomi. В России это «Сбербанк», «Яндекс», «МТС», «Тинькофф Банк», VK. 

Компания McKinsey прогнозирует, что к 2025 году около 30% мирового ВВП (60 триллионов долларов) придется на цифровые экосистемы — тренд на их создание есть в разных отраслях бизнеса. Так, в «ДОМ.РФ» входят более 40 сервисов в сфере жилья и жилищного строительства.

сервис «Строим дом»

Сервис «Строим дом» от «ДОМ.РФ» позволяет выбрать готовый проект здания, найти контакты подрядчика-застройщика, оформить ипотеку для строительства

Что входит в экосистему

Каждый бренд сам выбирает набор продуктов для экосистемы. Компания ограничивается только своей отраслью или закрывает потребности клиентов в разных сферах жизни. Примерный список направлений:

  • финансы (банковские продукты, страхование);
  • интернет и связь (соцсети, мессенджеры, браузеры, поисковики, ТВ, мобильная телефония);
  • электронные устройства и IT-решения (гаджеты, облачные платформы);
  • развлечения (кино, музыка, знакомства);
  • питание и повседневные товары (продуктовые онлайн-магазины, маркетплейсы, доставка еды);
  • передвижение (такси, каршеринг, карты местности);
  • медицина (онлайн-аптеки, запись к врачам);
  • недвижимость (купля-продажа, аренда, строительство);
  • карьера и образование (онлайн-университеты, сервисы по поиску работы и исполнителей);
  • путешествия (покупка билетов, бронирование жилья);
  • услуги для бизнеса (запуск рекламы, веб-аналитика).

Как устроены экосистемы и какие они бывают

Для создания экосистемы бизнес разрабатывает свои продукты и сервисы, покупает другие компании, привлекает партнеров. «Сберу» свойственно приобретать сторонние платформы (Rabota.ru, «Ситидрайв»), а «Тинькофф Банк» ориентирован на партнерское сотрудничество.

приложение «Тинькофф Банка»

К приложению «Тинькофф Банка» подключена библиотека книг из «Литрес», их можно купить с кешбэком 20%

По платформенным решениям экосистемы бывают трех видов:

«Суперприложения» («супераппы»). Это общая площадка, в которую входят все продукты экосистемы. Так работает китайская платформа WeChat. В одном приложении собраны разнообразные мини-программы — от сервиса знакомств до поиска жилья.

приложение «СДЭК» в WeChat

У курьерской компании «СДЭК» есть свое мини-приложение в WeChat — клиенты из Китая могут отправлять посылки в Россию и другие страны

Разные платформы. В этом случае экосистема состоит из отдельных сервисов и приложений. Так компании Google принадлежат: YouTube, почта Gmail, облако «Google Диск» и другие платформы.

«Google Карты»

«Google Карты» позволяют изучать местность, прокладывать маршруты, искать нужные места и здания. А в январе каждого года Google присылает на почту отчет, где пользователь побывал в прошлом году

Гибридные. Это сочетание «суперприложения» и отдельных платформ. Примером служит VK: сама соцсеть представляет собой «суперапп» с мини-программами, но некоторые продукты существуют самостоятельно (приложение «VK Музыка», сервис объявлений «Юла»).

приложение «VK Музыка»

«VK Музыка» позволяет слушать свой плейлист даже при отключенном интернете

Также экосистемы классифицируют по схеме работы: 

Вертикальные. Их строят вокруг одного главного продукта. Все дополнительные сервисы решают одну и ту же проблему клиента. 

Компания «Петрович» продает стройматериалы и предлагает собственные сервисы только для строительства и ремонта. 

сайт компании «Петрович»

В экосистему бренда «Петрович» входят сервисы для визуализации интерьера, расчета стоимости ремонта, поиска исполнителей и клиентов, управления сметами и бригадами

Горизонтальные. В центр экосистемы ставят клиента, закрывают как можно больше его потребностей — от повседневных бытовых нужд до технологических бизнес-решений. Все сервисы собственные, без привлечения партнеров. 

В «МТС» помимо услуг связи, интернета и ТВ, есть сервисы для развлечений и маркетингового продвижения. 

сервис «МТС Маркетолог»

Сервис «МТС Маркетолог» предназначен для запуска интернет-рекламы

Смешанные. Они сочетают вертикальный и горизонтальный форматы: компания продвигает свои продукты и удовлетворяет другие потребности ЦА с помощью партнеров.

сайт «Ростелекома»

«Ростелеком» строит смешанную экосистему — развивает свои сервисы и привлекает партнеров для сотрудничества. В 2022 году компания совместно с VK запустила тарифный план «Облачный». Он сочетает интернет от «Ростелекома» и память в облаке Mail.ru (принадлежит VK)

 

Эксперты компании Spektr отмечают, что к 2024 году все основные российские экосистемы увеличили число сервисов в нишах медиа и развлечений. Это значит, что в РФ популярна горизонтальная схема работы, когда компания охватывает как можно больше потребностей клиентов.

Преимущества экосистем

Наличие экосистемы выгодно и бизнесу, и покупателям.

Плюсы для компании

Повышение лояльности и отстройка от конкурентов. Экосистемы закрывают потребности клиентов в разных сегментах, захватывают покупателей в кольцо своих продуктов.

Так, сервисы «Сбербанка» позволяют пользоваться банковскими услугами, смотреть кино и слушать музыку по подписке, заказывать доставку еды, покупать товары на маркетплейсе, проводить сделки с недвижимостью, записываться к врачам, искать работу и сотрудников, получать онлайн-образование, использовать устройства «умного дома», арендовать машины в рамках каршеринга.

Это повышает лояльность аудитории, снижает ее отток и дает бренду конкурентные преимущества.

экосистема «Сбербанка»

В экосистему «Сбербанка» входят финансы, развлечения, здоровье, e-commerce, B2B и другое

Увеличение прибыли и среднего чека. Экосистема помогает повысить доход за счет расширенного пакета товаров и услуг. Компании предлагают опции, где продукты связаны между собой. Так в «Яндекс.Такси» можно получить кешбэк, подключив подписку на кино и музыку «Яндекс Плюс». Это позволяет увеличить средний чек покупки.

Единая экосистема позволяет дольше удерживать внимание пользователя на своих сервисах и взаимодействовать с ним более продолжительное время.

Если раньше человек получал одну услугу и уходил, то теперь, за счет расширения ассортимента услуг, он остается с компанией. А различные инструменты повышения лояльности, вроде кешбэка, или единая подписка на множество сервисов сразу помогают «застолбить» пользователя за собой, делая для него невыгодным пользоваться сторонними предложениями.

Тимофей Белоглазов

Тимофей Белоглазов

СEO агентства Dviga

Персонализация предложения. У экосистем есть широкие возможности по сбору данных и использованию Big Data. Из своих сервисов компании получают много разных сведений о клиентах, что позволяет персонализировать предложение. Например, в «МТС» видят, какой фильм человек посмотрел в онлайн-кинотеатре KION, и с учетом интересов предлагают книгу в сервисе «Строки».

Интеграции и партнерство. Многие бренды включают в свою экосистему другие компании (покупают активы) или привлекают их в качестве партнеров. Это выгодно обеим сторонам: экосистема масштабирует бизнес и расширяет предложение, а компании-участники и партнеры получают больше трафика и новых клиентов.

сервис «Юла»

Благодаря интеграции с VK сервис «Юла» увеличил месячную аудиторию на 27%

Плюсы для клиентов

Удобство. Все платформы экосистемы связаны бесшовной идентификацией: пользователям не надо регистрироваться отдельно в каждом сервисе, для авторизации применяют единую учетную запись. Так, по «Сбер ID» можно войти в основное приложение банка, онлайн-кинотеатр Okko, маркетплейс «СберМегаМаркет» и другие площадки.

Бренды электронных устройств делают удобные связки для продукции. Технология AirDrop позволяет обмениваться файлами между гаджетами Apple, всеми устройствами «умного дома» Xiaomi можно управлять с телефона. Это упрощает использование продуктов.

Выгодные предложения. Экосистемы предлагают клиентам привлекательные условия покупки (в основном — по подписке): скидки, подарки, кешбэк, бесплатную доставку, доступ к кино и музыке.

Часто пользователю выгоднее пользоваться одной системой, чем подключать несколько отдельных. Получается, что компания может решить все его вопросы в «режиме одного окна», и тогда пользователь получает удобство, а компания — увеличение LTV.

Тимофей Белоглазов

Тимофей Белоглазов

СEO агентства Dviga
подписка Tinkoff Pro

Подписка Tinkoff Pro дает бонусы за путешествия, минуты связи и другие привилегии

Чем опасны экосистемы

Развитие экосистем связано с глобальными рисками: 

Монополизация рынка и ограничение конкуренции. Крупные экосистемы включают в себя практически все продукты и сервисы, которые нужны человеку. Они захватывают рынок и мешают развитию более мелкого бизнеса.

При этом у клиентов очень высокий порог выхода из экосистемы — люди не хотят ее покидать из-за удобства и программ лояльности. В итоге покупатели не рассматривают другие варианты и реже обращаются к конкурентам . 

Торможение инноваций. С одной стороны, экосистемы совершают технологические прорывы и инвестируют в инновации. Однако при развитии бренда растет и усложняется его архитектура. Это препятствует внедрению новых технологий — отмечает «РБК» со ссылкой на исследование Harvard Business School и Ufuk Akcigit.

Экосистемы поглощают новые технологические проекты и стартапы. Практика показывает, что купленные компании часто прекращают развиваться или создавать прорывные продукты. Например, в Google закрыли проект по производству «умных очков» North уже через месяц после покупки бренда.

Главные мысли

экосистема бренда это

Вы нашли ответ?

2
0