Бренд-дизайн — это система визуальных элементов, которые помогают сформировать образ компании, отстраивают ее от конкурентов. К базовым составляющим бренд-дизайна относят логотип, фирменные цвета и шрифты, графику, оформление сайта, дизайн рекламных носителей. В зависимости от сферы бизнеса перечень элементов дополняется.
Так, в «Яндекс.Такси» частью бренд-дизайна является оформление автомобилей.
Как правильно забрендировать авто, подробно расписано в руководстве по оформлению автомобиля от «Яндекс.Такси»
Иногда бренд-дизайн путают с айдентикой и фирменным стилем. Но айдентика — это более широкое понятие, которое включает в себя визуальные, вербальные и аудиальные элементы, выделяющие бренд среди конкурентов. Фирменный стиль — более близкий синоним, но в это понятие входит еще и слоган. Бренд-дизайн — это только визуальные образы.
Задачи бренд-дизайна
Сформировать образ бренда у потребителей и отстроиться от конкурентов — это наиболее важные, но не единственные задачи бренд-дизайна. Есть и другие:
- вызвать интерес и привлечь целевую аудиторию;
- повысить запоминаемость бренда, продукта;
- увеличить лояльность и привязанность потребителей к компании или продукту;
- уменьшить расходы на продвижение и рекламу;
- повысить эффективность маркетинговых мероприятий;
- донести до аудитории смыслы, прописанные в позиционировании бренда.
Например, «Литрес» еще несколько лет назад был сугубо книжным сервисом, а сейчас здесь появились подкасты и аудиолекции. Компания обновила бренд-дизайн. Новые визуальные элементы отражают многообразие контента, подчеркивают главную идею — гибкость платформы, где каждый может найти нужный формат.
Анимированный вариант логотипа справа— это не просто книги. В них читается прогресс-бар аудиоплеера
У бренд-дизайна есть и прикладная функция. Часто на бренд работает много дизайнеров, дизайн-команд, агентств, которые могут не пересекаться, а некоторые сотрудники еще при этом и меняются. В этой ситуации документы бренд-дизайна помогают поддерживать один общий стиль, задавая правила и ограничения, чтобы исполнители не делали каждый что хочет.
Это особенно важно если в компании несколько подбрендов или продуктов в рамках одного бренда, которые должны быть объединены общим дизайном. Например, как у Сбера.
Такие документы важны и для брендов, которые развивают и масштабируют свои продукты, чтобы они также создавались в единой стилистике и по общим правилам.
Основные требования к бренд-дизайну
Подогнать все бренды под одни строгие требования невозможно и неправильно, так как в основе успешного позиционирования как раз лежит уникальность и оригинальность. Но все же можно выделить общие требования к бренд-дизайну.
Запоминаемость
Задача бренда — запомниться с первого раза. Перегруженность деталями и сложные визуальные образы мешают процессу. Правильный бренд-дизайн вызывает устойчивые ассоциации с компанией, логотип не теряется на фоне других, но при этом легко читается.
Яркий логотип McDonald’s — один из самых узнаваемых в мире
Логичность
Элементы дизайн-системы должны отсылать к индивидуальным особенностям продукта, четко демонстрировать принадлежность к определенной ценовой категории и товарной группе.
Компания Andre оказывает услуги по ландшафтному дизайну. В основе бренд-дизайна — отсыл к природе, гармонии и естественности
Привлекательность
Элементы правильного бренд-дизайна не вызывают визуального отторжения и не вступают в конфликт между собой. Они отвечают стилю бренда и близки целевой аудитории.
Новая концепция лимонада «Байкал» ориентирована на молодых жителей мегаполисов, которые открыты новому и ценят натуральные вкусы
Лаконичность
Образы, передаваемые в дизайне, должны быть простыми и понятными, чтобы не запутать аудиторию и правильно донести заложенные в них смыслы.
Логотип необязательно должен «кричать» о компании. Многие крупные бренды десятилетиями успешно используют лаконичные геометричные образы. Источник
Адаптивность
Все элементы фирменного стиля должны одинаково хорошо ложиться на разные рекламные носители, будь то визитки, униформа сотрудников или билборды на улицах города.
Стоит убедиться, что элементы бренд-дизайна одинаково подходят как для digital-среды, так и для офлайн-носителей
Кому нужен бренд-дизайн
Позиционировать себя и выделяться среди конкурентов — это насущная необходимость для любого бизнеса. Бренд-дизайн нужен компаниям независимо от ниши и размера:
Стартапам, микропредприятиям и малому бизнесу бренд-дизайн помогает выйти на рынок, повысить конкурентоспособность продукта, а также завоевать доверие и лояльность аудитории.
«Беру Иду» — сеть кафе уличной еды. Целевая аудитория — молодые, дерзкие, голодные. Элементы бренд-дизайна отсылают к уличной живописи, привлекают внимание и создают хулиганское настроение. Источник
Крупные и средние компании также продолжают работать над бренд-дизайном. Они обновляют визуальные элементы, чтобы оставаться в тренде, масштабироваться, привлекать новую аудиторию.
«Соду пищевую» покупатели идентифицируют на полках за пару секунд. Но все же даже такому известному бренду пришлось немного освежить дизайн.
Новую упаковку сравнивают с дизайном iPhone. «Соду пищевую» это не расстраивает 😊
Разработка бренд-дизайна. Основные этапы
Бренд-дизайн — это не только логотип и шрифт. Это образ, ассоциации, эмоциональная привязанность аудитории к бренду. Чтобы визуальные элементы работали на имидж компании, разбейте процесс на этапы:
Определите характер и цели. Сформулируйте, зачем вам бренд-дизайн, какие задачи бизнеса он должен решить, какие идеи и ценности важно донести до аудитории. Это поможет команде сформировать представление о продукте и определить вектор работы.
Торговая сеть «Перекрёсток» совместно с агентством Depot провела ребрендинг собственных торговых марок. Главная его цель — вызвать доверие, продемонстрировать высокое качество товаров. Поэтому на упаковках появилась крупная фудзона, которая демонстрирует продукт и помогает покупателям с выбором
Изучите целевую аудиторию и конкурентов. Маркетинговое исследование рынка и аудитории помогает понять сильные и слабые стороны конкурентов, выявить предпочтения потребителей. Определите, какие ценности важны для ваших будущих покупателей. Экологичность, свобода, разнообразие или простота — все эти идеи можно и нужно донести через визуальные атрибуты.
Сформируйте визуальную концепцию дизайна. Это отправная точка для любого бренда. Когда собрана информация о целях, аудитории и конкурентах, маркетологи и дизайнеры разрабатывают общую визуальную концепцию. На первых этапах она выглядит как сборник примеров и референсов, или мудборд.
Мудборд для цветочного магазина на сайте Behance
Чаще всего команда формирует несколько вариантов стилистики, а затем выбирает лучший концепт.
Создать элементы визуального стиля. Когда команда определилась с выбором, дизайнеры приступают к разработке фирменного стиля. Он включает в себя логотип, цвета, шрифты, типографику, персонажей-маскотов.
Фирменные цвета Unisender
Бренд-дизайн также может отразиться в интерьере офисов и точек продаж, брендировании униформы или рекламных баннеров. Вместе эти элементы и создают узнаваемый образ компании.
В интерьере офиса «Самокат» главенствует фирменный розовый. Источник
Разработать брендбук. Этот документ объединяет все элементы бренд-дизайна, а также включает в себя позиционирование, описание аудитории, ценности и Tone of voice.
Брендбук «Додо Пиццы» состоит из четырех разделов: бренд, ценности, контент и дизайн
Для удобства работы с подрядчиками и сотрудникам компании создают гайдлайн — технический документ, который включает в себя подробные правила работы с визуальным стилем.
Прежде чем окончательно утвердить дизайн бренда, рекомендую провести его тестирование на целевой аудитории. Это поможет определить, насколько эффективно дизайн вызывает нужные ассоциации и эмоции.
Поддерживать во всех коммуникациях. Важно следить, чтобы элементы бренд-дизайна были идентичны во всех каналах: в наружной рекламе, полиграфии, сувенирке, на лендинге и в карточках маркетплейсов. Только тогда бренд-дизайн станет узнаваемым и понятным для широкой аудитории.
Бренд-дизайн не может существовать изолированно. Он должен быть интегрирован в общую маркетинговую стратегию компании и поддерживать её бизнес-цели.
Главные мысли
