Tone of voice

Одобренно экспертом
Рита Васина
Эксперт раздела
Рита Васина
Главред Mailfit
Автор статьи
Юлия Чуракова

Tone of voice — это определенные правила и стиль коммуникации компании с аудиторией. Это «голос бренда», которым он говорит с клиентами и партнерами.

oV Burger King

Если вы думаете, что общаться с клиентами нужно исключительно официально, Burger King готов поспорить 😊

Зачем нужен tone of voice

Сегодня и крупные, и средние бренды стараются сформировать собственный «голос» и поддерживать его.

Если в рассылках компания отправляет веселые мемы и разговаривает «на ты», а служба поддержки приветствует клиента как «Здравствуйте, Иван Алексеевич. Чем могу помочь?», это вызывает диссонанс у пользователя. Такой подход ломает единое восприятие бренда у клиента, а значит, мешает компании достигать своих целей.

Tone of voice создает эмоциональную связь с аудиторией, улучшает узнаваемость. 

Какие задачи решает ToV: 

Выделяет на фоне конкурентов. Если бренд рассылает подписчикам необычные email, забавно пишет в мессенджерах, клиенты запоминают его. А потом ждут сообщений, чтобы поднять себе настроение. И заодно купить что-нибудь. 😊

письмо от магазина

Винный проект Invisible каждую пятницу присылает подборку сетов алкогольных напитков. В письмах они много шутят и говорят очень по-человечески — это запоминается

Поддерживает одинаковую коммуникацию во всех каналах. Если ваш дизайнер делает криповые мемы для соцсетей, а email-маркетолог пишет сухие и скучные тексты, вы вызываете диссонанс у подписчиков. Нужно определить единый стиль и поддерживать его везде. 

скриншот поста сервиса «Ясно»

Онлайн-сервис психотерапии «Ясно» поддерживает заботливую коммуникацию в рассылках, на сайте, во «ВКонтакте» и в Telegram-канале

Демонстрирует ценности бренда. Когда бренд продает детские игрушки, он общается мягко и вежливо. А вот если продвигает молодежную одежду — может позволить себе неформальное общение и сленг. 

Все зависит от аудитории: для кого-то необычное сообщение будет оскорбительно, а для других — знак, что тут «все свои». Поэтому чтобы ToV выглядел органично, нужно хорошо знать свою ЦА.

скриншот из телеграм

Это вполне стандартное сообщение в одном из каналов криптовалюты. Почти 300 огненных реакций, подписчики не возмущаются и не отписываются. Они на своей волне

Когда у бренда четкий продуманный tone of voice, аудитория считывает ценности. Если они близки пользователю, то он запоминает и замечает бренд, вовлекается в коммуникацию. А это как раз то, что нужно компании. 

Tone of voice — это не только о том, обращаться к своей аудитории на «вы» или на «ты». Это о том, как общаться и располагать к себе свою ЦА. Проще всего провести аналогию с людьми — если нам не нравится, как человек с нами общается и какие ценности транслирует, то вряд ли мы захотим иметь с ним дело. С брендами — то же самое.

Рита Васина

Рита Васина

Главред Mailfit

Каким бывает tone of voice

Если мы возьмем любой известный мировой бренд, у него точно будет четкий обозначенный tone of voice. Он будет прослеживаться во всех каналах коммуникации. 

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.

Официальный. Во главе угла — точность формулировок, лаконичность, факты. Пример официального сдержанного стиля коммуникации — корпорация Microsoft.

pic

Также официального ToV нередко придерживаются финансовые компании, банки и страховые. Им важно говорить просто о сложных вещах и соблюдать точность формулировок.

пост банка ВТБ

Обучающий. В этом случае бренд выступает в роли эксперта, помогает аудитории научиться чему-то, избежать ошибок. Регулярно дает советы и рекомендации.

Пост компании Умница

Компания «Умница» выпускает книги и игры для развития детей, поэтому в соцсетях часто пишет о том, как правильно играть с детьми, как их воспитывать, что можно делать, а чего нельзя

Дружелюбный. Общение с аудиторией строится на равных. Бренд может что-то советовать, но не как наставник, а как друг. В приоритете — уважительное отношение, хорошие новости и легкий юмор.

Пост Unisender

Unisender обращается к читателю на «вы» и всегда подчеркивает — мы в одной лодке

Остроумный. Компании используют в коммуникациях шутки, метафоры, самоиронию. Особенно хорошо этот ToV подходит для «скучных» тем.

Пищевая сода ведет паблик «ВКонтакте», где размещает собственные мемы, делится способами применения продукта и нативно рекламирует его.

pic

А еще компания не против пошутить над собой. Их рекламное видео хорошо передает голос этого бренда.

рекламный ролик соды

Дерзкий. Много сарказма и контента «на грани», иногда используется мат или намеки на него.

Vizit продает товары для взрослых и шутит соответствующе. Так он привлекает внимание и молодую аудиторию.

посты визит

Один из самых приличных постов бренда в официальном паблике «ВКонтакте»

Как выбрать ToV

ToV не только для больших брендов. Даже если у вас маленькая компания, четкий tone of voice поможет выделиться среди конкурентов и завоевать клиентов.

Чаще всего за разработку ToV отвечают отделы маркетинга и контента, ну или сам основатель бизнеса, если компания небольшая.

В идеале «голос» формируют перед запуском бренда. Но иногда бывают ситуации, когда меняют или актуализируют уже существующий голос. В этом случае будьте особенно аккуратны. Если ваша аудитория уже привыкла к спокойному и мягкому диалогу, то резкие шуточки и переход «на ты» могут оттолкнуть от вас клиентов и подписчиков. 

И наоборот, когда коммуникация была яркой и интересной, сухой текст и спокойный дизайн на контрасте будут еще более скучными. 

Так выглядели рассылки футбольного клуба «Сочи» в первой половине 2021 года: 

pic

А вот так выглядят сейчас: стандартно и сухо. Особенно на контрасте после забавного Барсика.

pic

Если у компании есть потребность поменять tone of voice (например при ребрендинге), то важно помнить о том, что всем не угодишь. Да это и не нужно. Ориентироваться стоит на свою целевую аудиторию и бизнес-цели бренда.

Рита Васина

Рита Васина

Главред Mailfit

Неважно, создаете ли вы ToV с нуля или меняете существующий, действуйте по следующему плану. 

Сформулируйте миссию, ценности, УТП

Если все это уже готово, отлично. А вот если нет, придется собрать все воедино. 

  • Когда и как образовалась компания? История ее создания.
  • Кто ваша аудитория? 
  • В чем особенности продукта? Чем он отличается от конкурентов?
  • Какие проблемы и задачи решает продукт?
  • Какие ценности вы хотите транслировать?

В зависимости от ценностей и аудитории tone of voice будет отличаться. Утрированный пример — пиццерии-конкуренты. 

Пиццерия Пример коммуникации
Ориентируется на семью и печет пиццу в форме медведя. Какая пицца самая любимая у наших маленьких гостей? Пепперони с аппетитными колбасками! Сегодня готовим ее на мастер-классе вместе с шефом Сашей. Будут настоящие поварские колпаки, белые фартуки и тонна веселого настроения!
Выпекает по старинному итальянскому рецепту и предлагает необычные вкусовые сочетания. Когда аппетитно хрустит наша корочка, удовольствие только начинается. Смакуйте неторопливо, обмакните ее в соус. Мммм, продолжайте…
Продает большие сытные пиццы и выгодные комбо для шумных вечеринок. Хэй, и снова пятница! А значит, пора почилить где-нибудь на набережной до рассвета. Отправь нам свою геолокацию, и курьер доставит горячую пиццу в любую точку города.

Составьте портреты аудитории

Речь идет не просто о социально-демографических характеристиках. Чтобы четко определить ToV, используйте метод персон. 

Вам нужно не просто описать вашу ЦА, а составить подробный портрет клиента. Кто этот человек, чем занимается, где работает, какую еду и одежду любит, как общается. Чем подробнее будет описание, тем легче определить tone of voice. Ориентируйтесь на следующие характеристики:

  • Сколько лет клиенту?
  • Какие у него интересы?
  • Какие проблемы и мечты?
  • Зачем ему нужен ваш продукт?
  • Что он смотрит, читает в соцсетях?
  • Чем занимается в свободное время?
  • Какую одежду и еду предпочитает?
  • Как общается в жизни?
  • За какими брендами следит?

Можно немного пофантазировать, но лучше провести пару интервью с вашими клиентами. Понаблюдать за подписчиками в соцсетях, изучить профили. Это долгая и монотонная работа, но она принесет пользу. 

В результате обычно получается 3-5 персонажей, с которыми вы как будто знакомы лично.

портрет

Так может выглядеть портрет клиента для магазина casual-одежды

Привлеките команду

Соберите всех, кто общается с аудиторией: маркетологов, SMM-щиков, авторов, ключевых менеджеров продаж, специалистов техподдержки. Пусть они сформулируют правила, которым следуют в коммуникации. Объедините их в смысловые блоки, обсудите, дополните. 

ToV Unisender

Именно так наша команда определяла tone of voice Unisender. У каждого участника был свой цвет стикеров. Смотрите, большинство сотрудников, не сговариваясь, написали похожие правила коммуникации. Они и стали основой ToV

Опишите голос бренда

Для этого существует несколько методов. Они отлично подойдут при разработке ToV c нуля.

Шкала характера. Nielsen Norman Group предложили систему координат, которая поможет создать tone of voice. В ней нужно определить место своего бренда в каждой из шкал.

шкала

Например, так.

шкала

Разберем подробнее. Если вы располагаете бренд посередине, то по данной шкале позиция нейтральная. То есть в нашем случае бренд и не серьезный, и не смешной. Повседневный — это значит, что разговор строится просто, как будто общаешься с другом. Уважительный — без жесткого юмора, сарказма. Восторженный — это коммуникация с акцентом на эмоции, описательные прилагательные, яркие призывы.

Apple

Яркий пример восторженной коммуникации — Apple

Выбор места на шкале во многом зависит от ниши. Неуместно быть дерзким, если у вас онлайн-сервис для застройщиков. Ну или вряд ли нужно восторженно описывать железные гвозди. 

Метод персон. О нем мы уже говорили. Ваша задача — описать бренд как человека. Может, он похож на бородатого брутального дядьку, который всегда рубит правду и общается «на ты». А может, он улыбчивый парень, который обожает легкий юмор и всегда готов прийти на помощь. 

Когда у вас будет подробный портрет бренда, вы легко напишете текст от его имени, просто представив себе собирательный образ. По итогам всех брейнштормов и обсуждений в идеале должен получиться «Гайд коммуникаций» — инструкция о том, как бренд общается. 

Как внедрить ToV во все каналы коммуникации

Это важнейший этап. Если вы не сможете этого сделать, то разработанный красивый ToV так и останется на бумаге.  

  1. Максимально подробно опишите ваш tone of voice. Продемонстрируйте шкалу характера бренда, опишите его персону. Приведите примеры, как нужно писать и как не нужно.
  2. Определитесь, как вы будете обращаться: «на ты» или «на вы». Важно, чтобы правило соблюдалось и в соцсетях, и в рассылках, и при личной переписке с клиентами. 
  3. Обозначьте стоп-слова. Например, вы не используете слово «проблема» или уменьшительные прилагательные: хорошенький, красивенький. 
  4. Сделайте презентацию. Расскажите, зачем это нужно и как поможет вашей компании. Приведите примеры известных брендов с классным tone of voice. Если в разработке ToV участвовала команда, то внедрить правила будет гораздо проще. 
  5. Отправьте памятки. Пусть у каждого, кто отвечает за коммуникацию с клиентами, будет документ с обозначенным ToV. В идеале это большой брендбук, где собрана вся информация о позиционировании и миссии компании. 
  6. Отслеживайте прогресс. Читайте рассылки, просматривайте соцсети, сайт и лендинги. Исправляйте ошибки, обсуждайте с командой и при необходимости добавляйте правила.

Важно: ToV — это элемент брендинга. Он работает только в связке с дизайном, шрифтами, цветом. Если вы меняете «голос» уже существующего бренда, то стоит оценить и дизайн: будет ли он соответствовать новой концепции.

премиум-парфюм для авто

Премиум-парфюм для авто. Дизайн, шрифт, текст — все соответствует единому стилю. Яркие цвета и веселые шрифты были бы здесь неуместны

Главные мысли

Вы нашли ответ?

15
0