Tone of voice

Автор статьи
Юлия Чуракова

Tone of voice — это определенные правила и стиль коммуникации компании с аудиторией. Это «голос бренда», которым он говорит с клиентами и партнерами.

oV Burger King

Если вы думаете, что общаться с клиентами нужно исключительно официально, Burger King готов поспорить 😊

Зачем нужен tone of voice

Еще несколько лет назад мало кто знал про TоV. Сегодня и крупные, и средние бренды стараются сформировать собственный «голос» и поддерживать его.

Если в рассылках компания отправляет веселые мемы и разговаривает «на ты», а служба поддержки приветствует клиента как «Здравствуйте, Иван Алексеевич. Чем могу помочь?», это вызывает диссонанс у пользователя. В этом случае к бренду и продукту вряд ли будут относиться серьезно. 

Tone of voice создает эмоциональную связь с аудиторией, улучшает узнаваемость. Клиенты и партнеры как будто общаются с живым человеком, своим хорошим знакомым. Это вызывает доверие. 

Какие задачи решает ToV: 

Выделяет на фоне конкурентов. Если бренд рассылает подписчикам необычные email, забавно пишет в мессенджерах, клиенты запоминают его. А потом ждут сообщений, чтобы поднять себе настроение. И заодно купить что-нибудь. 😊

письмо от магазина

Винный проект Invisible каждую пятницу присылает подборку сетов алкогольных напитков

Поддерживает одинаковую коммуникацию во всех каналах. Если ваш дизайнер делает криповые мемы для соцсетей, а email-маркетолог пишет сухие и скучные тексты, вы вызываете диссонанс у подписчиков. Нужно определить единый стиль и поддерживать его везде. 

скриншот поста сервиса «Ясно»

Онлайн-сервис психотерапии «Ясно» поддерживает заботливую коммуникацию в рассылках, на сайте, во «ВКонтакте» и в Telegram-канале

Демонстрирует ценности аудитории. Когда бренд продает детские игрушки, он общается мягко и вежливо. А вот если продвигает молодежную одежду — может позволить себе неформальное общение и сленг. 

Все зависит от аудитории: для кого-то необычное сообщение будет оскорбительно, а для других — знак, что тут «все свои».

скриншот из телеграм

Это вполне стандартное сообщение в одном из каналов криптовалюты. Почти 300 огненных реакций, подписчики не возмущаются и не отписываются. Они на своей волне

Когда у бренда четкий продуманный tone of voice, аудитория считывает ценности. Если они близки пользователю, то он запоминает и замечает бренд, вовлекается в коммуникацию. А это как раз то, что нужно компании. 

Каким бывает tone of voice

Если мы возьмем любой известный мировой бренд, у него точно будет четкий обозначенный tone of voice. Он будет прослеживаться во всех каналах коммуникации. 

Официальный. Пример официального сдержанного стиля коммуникации — корпорация Microsoft.

pic

Интересный. Пищевая сода ведет паблик «ВКонтакте», где размещает собственные мемы, делится способами применения продукта и нативно рекламирует его.

pic

А еще компания не против пошутить над собой. Их рекламное видео хорошо передает голос этого бренда.

рекламный ролик соды

Дерзкий. Vizit продает товары для взрослых и шутит соответствующе. Так он привлекает внимание и молодую аудиторию.

посты визит

Один из самых приличных постов бренда в официальном паблике «ВКонтакте»

Объясняющий. Такой коммуникации обычно придерживаются финансовые компании, банки и страховые. Им важно говорить просто о сложных вещах и соблюдать точность формулировок. 

сбербанк

«Сбер» детально описывает даже самые простые операции

Веселый. Даже подтверждение подписки у агрегатора «Авиасейлс» вызывает улыбку.

авиасейлс

Как выбрать ToV

ToV не только для больших брендов. Даже если у вас маленькая компания, четкий tone of voice поможет выделиться среди конкурентов и завоевать клиентов.

В идеале его формируют перед запуском бренда. Но иногда бывают ситуации, когда меняют или актуализируют уже существующий голос. В этом случае будьте особенно аккуратны. Если ваша аудитория уже привыкла к спокойному и мягкому диалогу, то резкие шуточки и переход «на ты» могут оттолкнуть от вас клиентов и подписчиков. 

И наоборот, когда коммуникация была яркой и интересной, сухой текст и спокойный дизайн на контрасте будут еще более скучными. 

Так выглядели рассылки футбольного клуба «Сочи» в первой половине 2021 года: 

pic

А вот так выглядят сейчас: стандартно и сухо. Особенно на контрасте после забавного Барсика.

pic

Неважно, создаете ли вы ToV с нуля или меняете существующий, действуйте по следующему плану. 

Уточните миссию, ценности, УТП

Если все это уже готово, отлично. А вот если нет, придется собрать все воедино. 

  • Когда и как образовалась компания?
  • Кто ваша аудитория? 
  • В чем особенности продукта? Чем он отличается от конкурентов?
  • Какие проблемы и задачи решает продукт?
  • Какие ценности вы хотите транслировать?

В зависимости от ценностей и аудитории tone of voice будет отличаться. Утрированный пример — пиццерии-конкуренты. 

Пиццерия Пример коммуникации
Ориентируется на семью и печет пиццу в форме медведя. Какая пицца самая любимая у наших маленьких гостей? Пепперони с аппетитными колбасками! Сегодня готовим ее на мастер-классе вместе с шефом Сашей. Будут настоящие поварские колпаки, белые фартуки и тонна веселого настроения!
Выпекает по старинному итальянскому рецепту и предлагает необычные вкусовые сочетания. Когда аппетитно хрустит наша корочка, удовольствие только начинается. Смакуйте неторопливо, обмакните ее в соус. Мммм, продолжайте…
Продает большие сытные пиццы и выгодные комбо для шумных вечеринок. Хэй, и снова пятница! А значит, пора почилить где-нибудь на набережной до рассвета. Отправь нам свою геолокацию, и курьер доставит горячую пиццу в любую точку города.

Составьте портреты аудитории

Речь идет не просто о социально-демографических характеристиках. Чтобы четко определить ToV, используйте метод персон. 

Вам нужно не просто описать вашу ЦА, а составить подробный портрет клиента. Кто этот человек, чем занимается, где работает, какую еду и одежду любит, как общается. Чем подробнее будет описание, тем легче определить tone of voice. Ориентируйтесь на следующие характеристики:

  • Сколько лет клиенту?
  • Какие у него интересы?
  • Какие проблемы и мечты?
  • Зачем ему нужен ваш продукт?
  • Что он смотрит, читает в соцсетях?
  • Чем занимается в свободное время?
  • Какую одежду и еду предпочитает?

Можно немного пофантазировать, но лучше провести пару интервью с вашими клиентами. Понаблюдать за подписчиками в соцсетях, изучить профили. Это долгая и монотонная работа, но она принесет пользу. 

В результате обычно получается 3-5 персонажей, с которыми вы как будто знакомы лично.

портрет

Так может выглядеть портрет клиента для магазина casual-одежды

Привлеките команду

Соберите всех, кто общается с аудиторией: маркетологов, SMM-щиков, авторов, ключевых менеджеров продаж, специалистов техподдержки. Пусть они сформулируют правила, которым следуют в коммуникации. Объедините их в смысловые блоки, обсудите, дополните. 

ToV Unisender

Именно так наша команда определяла tone of voice Unisender. У каждого участника был свой цвет стикеров. Смотрите, большинство сотрудников, не сговариваясь, написали похожие правила коммуникации. Они и стали основой ToV

Опишите голос бренда

Для этого существует несколько методов. Они отлично подойдут при разработке ToV c нуля.

Шкала характера. Nielsen Norman Group предложили систему координат, которая поможет создать tone of voice. В ней нужно определить место своего бренда в каждой из шкал.

шкала

Например, так.

шкала

Разберем подробнее. Если вы располагаете бренд посередине, то по данной шкале позиция нейтральная. То есть в нашем случае бренд и не серьезный, и не смешной. Повседневный — это значит, что разговор строится просто, как будто общаешься с другом. Уважительный — без жесткого юмора, сарказма. Восторженный — это коммуникация с акцентом на эмоции, описательные прилагательные, яркие призывы.

Apple

Яркий пример восторженной коммуникации — Apple

Выбор места на шкале во многом зависит от ниши. Неуместно быть дерзким, если у вас онлайн-сервис для застройщиков. Ну или вряд ли нужно восторженно описывать железные гвозди. 

Метод персон. О нем мы уже говорили. Ваша задача — описать бренд как человека. Может, он похож на бородатого брутального дядьку, который всегда рубит правду и общается «на ты». А может, он улыбчивый парень, который обожает легкий юмор и всегда готов прийти на помощь. 

Когда у вас будет подробный портрет бренда, вы легко напишете текст от его имени, просто представив себе собирательный образ. 

Как внедрить ToV во все каналы коммуникации

Это важнейший этап. Если вы не сможете этого сделать, то разработанный красивый ToV так и останется на бумаге.  

  1. Максимально подробно опишите ваш tone of voice. Продемонстрируйте шкалу характера бренда, опишите его персону. Приведите примеры, как нужно писать и как не нужно.
  2. Определитесь, как вы будете обращаться: «на ты» или «на вы». Важно, чтобы правило соблюдалось и в соцсетях, и в рассылках, и при личной переписке с клиентами. 
  3. Обозначьте стоп-слова. Например, вы не используете слово «проблема» или уменьшительные прилагательные: хорошенький, красивенький. 
  4. Сделайте презентацию. Расскажите, зачем это нужно и как поможет вашей компании. Приведите примеры известных брендов с классным tone of voice. Если в разработке ToV участвовала команда, то внедрить правила будет гораздо проще. 
  5. Отправьте памятки. Пусть у каждого, кто отвечает за коммуникацию с клиентами, будет документ с обозначенным ToV. В идеале это большой брендбук, где собрана вся информация о позиционировании и миссии компании. 
  6. Отслеживайте прогресс. Читайте рассылки, просматривайте соцсети, сайт и лендинги. Исправляйте ошибки, обсуждайте с командой и при необходимости добавляйте правила.

Важно: ToV — это элемент брендинга. Он работает только в связке с дизайном, шрифтами, цветом. Если вы меняете «голос» уже существующего бренда, то стоит оценить и дизайн: будет ли он соответствовать новой концепции.

премиум-парфюм для авто

Премиум-парфюм для авто. Дизайн, шрифт, текст — все соответствует единому стилю. Яркие цвета и веселые шрифты были бы здесь неуместны

Главные мысли

Tone of voice это

Вы нашли ответ?

4
0