Ребрендинг

Автор статьи
Юлия Чуракова

Ребрендинг (rebranding) — это кардинальное изменение позиционирования и имиджа бренда. Включает в себя корректировку миссии, целей, основных триггеров и способов коммуникации с клиентами.

pic

РЖД не просто сменили логотип. Они взяли курс на цифровизацию и выход на международные рынки. Новое позиционирование соответствует целям компании. Источник

Когда и зачем проводить ребрендинг

Есть несколько сигналов к старту ребрендинга:

  • падение продаж;
  • снижение доверия и лояльности аудитории;
  • усиление конкуренции;
  • выход на международный рынок;
  • устаревшие ценности и миссия бренда.

Хороший ребрендинг способен решить любую из этих проблем.

До 2006 года «Даниссимо» позиционировал свои десерты как быстрый перекус. Со временем у продукта появилось много аналогов, и продажи упали.

Тогда компания пересмотрела концепцию и полностью изменила позиционирование десерта. Теперь йогурты приносят удовольствие, дарят минутку заботы о себе и помогают отвлечься от дел. Ребрендинг помог компании найти новую аудиторию и поднять продажи.

даниссимо

Другой пример кардинального ребрендинга — авиакомпания «Сибирь», совершенно незнакомая большинству читателей. Она мечтала ворваться на международные рынки, привлечь молодую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

Так «Сибирь» превратилась в S7 — крупного международного перевозчика.

 s7 и сибирь

Ребрендинг S7 был очень дорогим. Компания не только изменила логотип, сайт и рекламную полиграфию, но и обновила салоны, форму сотрудников, перекрасила все свои самолеты в ярко-зеленый цвет.

Инвестиции окупились. Сегодня S7 входит в топ-100 лучших авиакомпаний мира в рейтинге World’s Top 100 Airlines 2021.

Иногда причинами ребрендинга являются не внутренние, а внешние процессы. Например, весной 2022 года «Тинькофф банк» заявил о предстоящем глобальном ребрендинге. Компания откажется от узнаваемого названия из-за политических высказываний основателя банка Олега Тинькова.

тинькофф и его основатель

Итак, ребрендинг может помочь бизнесу:

  • найти новую аудиторию;
  • увеличить продажи;
  • укрепить лояльность;
  • усилить интерес и количество упоминаний;
  • нивелировать нежелательные ассоциации с брендом.

Важно понимать, что ребрендинг не является «волшебной таблеткой». Если ваша прибыль упала, нужно понять причины. Они могут крыться в низком качестве продукта, плохой логистике или неквалифицированном персонале. В этом случае нужно сначала решить проблемы изнутри, перестроить процессы, а потом уже думать о ребрендинге.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может быть комплексным и частичным.

Комплексный ребрендинг подразумевает полное изменение концепции и миссии бренда. Шрифты, слоганы и логотип — это следствие процесса. Они подстраиваются под новый вектор развития.

сбер и сбербанк

В 2020 году Сбербанк России стал Сбером. Компания полностью изменила концепцию, перестала быть просто банком и открыла новые сервисы, например СберМаркет

Частичный ребрендинг (рестайлинг, редизайн) — это внешние изменения отдельных элементов брендинга. Например, логотипа, шрифта, цветов, персонажа-маскота. При этом компания сохраняет идеологию, оставляет старое название. Пользователи легко считывают — это тот же бренд, просто он обновился!

рестайлинг известных компаний

Рестайлинг проводят с учетом актуальных трендов в дизайне: шрифтов, линий, цветов, градиента

Рестайлинг регулярно запускают большинство компаний. Это помогает сделать дизайн более современным, оживить его, привлечь новую аудиторию.

Unisender старый лого

Так выглядел логотип Unisender раньше

Unisender новый лого

А вот так он выглядит сейчас 😊

Выделяют также проактивный и реактивный ребрендинг. В первом случае компания не ждет спада продаж и проблем с репутацией, она действует на опережение и запускает изменения. Реактивный ребрендинг — это реакция на уже существующие негативные факторы.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг условно делят на 6 этапов:

  1. Аудит.
  2. Постановка целей и оценка ресурсов.
  3. Репозиционирование.
  4. Редизайн.
  5. Выбор коммуникационной стратегии.
  6. Внедрение.

Аудит помогает зафиксировать, что происходит с брендом сейчас. Выявить сильные и слабые стороны, определить причины низких продаж или лояльности.

Для этого проводят анализ конкурентов, изучают рыночную ситуацию по отрасли в целом, запускают маркетинговые исследования аудитории, анализируют данные сайта и упоминания бренда в соцсетях.

Главная задача этого этапа — понять, нужен ли ребрендинг бизнесу, какой глубины должны быть изменения и в какую сторону двигаться.

Следующий важный этап — оценка ресурсов и постановка целей. Нужно определить, может ли бизнес позволить себе такой глобальный процесс. Хватит ли на это денег и готовы ли сотрудники принять изменения и работать в новой концепции.

Прежде чем приступить к работе и поиску подрядчиков, нужно сформулировать задачи и прописать сроки их достижения. Например, укрепить репутацию, поднять продажи, расширить ассортимент или отстроиться от конкурентов. Грамотные цели и задачи станут вектором ребрендинга и помогут провести его эффективно.

Репозиционирование — следующий сложнейший этап. Чаще всего им занимаются специалисты маркетинговых и брендинговых агентств.

Сначала они исследуют рынок, определяют целевую аудиторию и ее запросы, изучают позиционирование конкурентов. Потом предлагают новые ценности, смыслы и идеи, которые бренд будет транслировать.

кейс редизайна рыбы

Ребрендинг рыбы и морепродуктов. Маркетинговое агентство выделило основные смыслы, которые значимы для потребителей. Рыба — простой продукт и основа здорового рациона. Эти ценности стали основой дизайна упаковки. Источник

Следующий этап редизайн — это превращение смыслов в графические образы. Креаторы и маркетологи презентуют идеи, а дизайнеры и копирайтеры материализуют их. Рисуют логотипы, придумывают упаковку, подбирают цвета, пишут слоганы.

кейс редизайна упаковки

Натуральный голубой вместо агрессивного черного, фирменный паттерн в виде рыбок и аппетитная тарелка на упаковке. Совсем другое позиционирование продукта читается через новый дизайн. Источник

Результатом полного редизайна является брендбук компании — подробный сборник графических элементов и инструкций по использованию новой концепции в различных форматах.

брендбук и полиграфия

Готовые макеты корпоративной полиграфии и сувениров

Далее предстоит выбрать коммуникационную стратегию, то есть определить, с помощью каких каналов и с какой интенсивностью компания будет доносить до аудитории новые смыслы.

Чаще всего сочетают несколько каналов и способов коммуникации:

  • Рекламу в интернете и в СМИ.
  • Наружную и баннерную рекламу.
  • Контент-маркетинг (блог, экспертные статьи).
  • Привлечение амбассадоров.
  • Промо-мероприятия.

В коммуникационной стратегии четко прописывают основные месседжи, сроки старта рекламных кампаний и измеряемые метрики. Маркетологи определяют, как они будут контролировать эффективность процесса, например мониторить рост охвата или вовлеченности. Это поможет понять, работают ли выбранные каналы, правильно ли аудитория понимает новое позиционирование, обсуждает ли она рекламу и бренд в соцсетях.

элементы коммуникационной стратегии

Инструменты, цели и результат — элементы коммуникационной стратегии. Источник

Теперь осталось внедрить задуманное и отследить результаты. Нет смысла делать выводы об успешности мгновенно. Ребрендинг — длительный и сложный процесс.

Запланируйте бренд-трекинг сразу после и через полгода после старта обновленного бренда. Измерьте осведомленность, количество фактических покупок среди целевой аудитории, готовность рекомендовать продукт друзьям. Сравните результаты по интересующим показателям и только потом планируйте дальнейшие действия.

Ошибки ребрендинга

Спрогнозировать результаты перезапуска бренда очень трудно, а ошибиться можно на каждом этапе. Например, сделать неверные выводы о необходимости ребрендинга, недооценить расходы или выбрать провальную идею позиционирования.

Вот самые распространенные ошибки, которые совершают при ребрендинге:

Подходят к процессу поверхностно. Сначала важно определить цели, разработать новую миссию, а уже потом менять визуальные элементы. Если вы нарисуете другой логотип, начнете выкрикивать новые лозунги, но при этом будете работать «по-старому», вы можете испортить репутацию.

почта россии

Несмотря на новую айдентику, «Почта России» все также проигрывает службам доставки в скорости и цифровизации

Слепо подражают конкурентам. В погоне за трендами важно определить изюминку бренда и не потерять ее в процессе. Если вы избавитесь от ключевых узнаваемых фишек, вы можете потерять часть аудитории.

редизайн Tropicana

После редизайна упаковки бренд перестали узнавать. Сок Tropicana четко ассоциировался с апельсином и трубочкой

Работают без единой стратегии. Запуск нового измененного бренда нужно довести до конца: от миссии до внедрения и поддержки образа. В противном случае вы потратите огромные деньги и не добьетесь результата. Ваши клиенты потеряются в коммуникациях, запутаются в названиях и логотипах. А вы останетесь с двумя сомнительными брендами.

Главные мысли

Что такое ребрендинг

Вы нашли ответ?

6
1