Гайдлайн (guideline) — это технический документ с подробным описанием и правилами использования элементов фирменного стиля компании. В нем рассказывают, как на практике применять визуальную атрибутику бренда: логотип, цвета, шрифты.
В гайдлайнах обязательно есть текст и графика. «ВКонтакте» разъяснил требования к использованию своего логотипа и наглядно показал примеры исполнения
Брендбук, логобук и гайдлайн: в чем отличия
Гайдлайн часто путают с брендбуком, но на самом деле это разные документы. В брендбуке собрана вся фундаментальная информация о бренде: история компании, ее философия, миссия, цели, ценности, целевая аудитория, tone of voice, достоинства, корпоративная стилистика. Документ создают преимущественно для внутреннего использования сотрудниками. Он помогает разрабатывать стратегию развития и придумывать дизайнерские решения.
В своем брендбуке «Детский мир» рассказывает об истории компании
Гайдлайн — это скорее инструкция. В нем делают упор на визуальную айдентику: вид и размер шрифтов, форму логотипа, сочетание цветов, оформление страниц на сайте и в соцсетях, размещение элементов на вещественных носителях (рекламе, сувенирах, канцелярии). Иногда раскрывают смысловые и идейные основы бренда.
Гайдлайн может быть частью брендбука или отдельным документом. По сути, это техническое руководство для работы с фирменным стилем. Его используют как сотрудники компании, так и сторонние подрядчики: дизайнеры, маркетологи, типографии, франчайзи. Инструкция позволяет им правильно использовать элементы корпоративной атрибутики.
«Пятёрочка» описала требования к своим фирменным бланкам: их печатают на белой мелованной бумаге формата А4, а текст набирают шрифтом с величиной кегля 10-11
Ещё один документ, связанный с айдентикой бренда — логобук. В нем описывают логотип и правила его применения: форма, размер, пропорции, цвет, шрифт, размещение на носителях. Логобук входит в гайдлайн или является самостоятельным руководством.
Описание логотипа Mercedes-Benz
Преимущества использования гайдлайна
Гайдлайн приносит бизнесу большую пользу. Его основные плюсы:
Стандартизация требований. Общие правила использования фирменного стиля упрощают постановку задач партнерам, которые занимаются продвижением компании. Исполнители работают по готовому стандарту. Разработка полиграфии, сайтов, презентаций, мерча — всё это подчиняется общим требованиям к корпоративной стилистике, за счет чего снижается риск некачественной работы.
Гайдлайн облегчает задачу и самим сотрудникам. Благодаря документу даже новички в компании быстро вливаются в процесс и понимают, как работать с элементами брендинга.
Экономия ресурсов. На производство рекламы и других продуктов уходит меньше времени. Сотрудникам и внештатникам не нужно каждый раз изобретать что-то новое, уточнять размеры шрифта и отступов, переделывать неверный вариант. Все рекомендации для исполнителей уже есть в гайдлайне.
А еще подробное техническое задание с приложенным гайдлайном уменьшает стоимость заказа, а значит, помогает сократить расходы на подрядчиков.
Повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Единые требования к фирменному стилю приводят в соответствие всю рекламу, дизайн товаров, оформление сайта и соцсетей, внешний вид офисов. Это формирует имидж компании, делает бренд узнаваемым, повышает доверие и лояльность клиентов.
Кому и зачем нужен гайдлайн
Гайдлайн необходим всем представителям среднего и крупного бизнеса. Особенно он полезен при решении следующих задач:
- разработка концепции бренда, позиционирование компании на рынке;
- формирование единой корпоративной стилистики, отстройка от конкурентов;
- передача франшизы, открытие новых подразделений компании, поддержание общей концепции;
- сохранение ключевых элементов фирменного стиля при ребрендинге.
А вот экспертам, фрилансерам и мелким предпринимателям гайдлайн не нужен. Малому бизнесу важнее сосредоточиться на получении прибыли в короткие сроки. А начать масштабную работу над брендингом и гайдлайном лучше после расширения бизнеса и увеличения штата.
Виды и форматы гайдлайна
В зависимости от содержания гайдлайны бывают двух видов:
Технические. В них есть только подробная инструкция по работе с элементами фирменного стиля. Этот вид гайдлайна встречается чаще всего.
Коммуникационные. К техническим рекомендациям добавляют смысловые основы бренда — краткое описание концепции, миссии, слогана. Расширенная версия документа нужна компаниям, которые работают на рынке с высокой конкуренцией. Им особенно важно четко позиционировать себя и выделяться на фоне других.
Любой из гайдлайнов можно представить в различных форматах. Компании выбирают один из них или применяют сразу несколько.
Печатный. Классический вариант — полиграфический материал, который размещают на стендах в офисе, вручают на встречах с партнерами и клиентами, используют для презентации на деловых мероприятиях.
PDF-файл. Это самый популярный формат. Электронный файл легко отправить получателю на почту или в мессенджер, а также разместить на сайте в открытом доступе.
Важное преимущество PDF-гайдлайна — при его разработке компании не нужно тратиться на печать полиграфии.
Файлы PowerPoint или Keynote. Презентация со слайдами, которые легко отредактировать при необходимости. Такой формат востребован для офлайн-мероприятий.
Чаще всего компания создает гайдлайн в графических программах, например CorelDraw. Такой документ легко редактировать, можно передать в типографию для печати, а также сохранить в PDF. Итог — один файл и два разных формата.
Структура гайдлайна
К структуре документа нет строгих требований: компании составляют его на свое усмотрение, включают или опускают разделы. Рассмотрим основные блоки гайдлайна.
Введение. Общие сведения о компании есть не во всех инструкциях, но иногда их используют в качестве преамбулы. Сюда входит концепция бренда, его миссия, цели, ключевые особенности и преимущества.
В своей работе Lexus стремится к совершенству и производству лучших машин класса «люкс». Компания создает впечатляющие, динамичные, элегантные, передовые и прочные автомобили
Логотип. Здесь описывают элементы логотипа, его размеры, цветовую гамму, правила работы с охранным полем (свободным пространством вокруг лого), фон, ошибки использования знака. Также дают рекомендации по размещению на сайте, в рекламе, мерче, полиграфии.
Цветовая палитра. Список цветов фирменного стиля, их названия, правила использования, возможные сочетания. VK предлагает парные комбинации:
Шрифты. Они бывают стандартными (бесплатными) и купленными по лицензии в коммерческих целях, уникальными. У «Большого театра» есть несколько фирменных шрифтов:
Дополнительные элементы. Корпоративные узоры (паттерны), фоны, линии и другие второстепенные детали общей визуальной айдентики.
Вот так выглядит фирменный графический элемент ОАО «Газпром Нефть»
Брендирование. Примеры и рекомендации, как разместить элементы фирменного стиля на рекламных носителях, транспорте, униформе, аксессуарах, визитках, сувенирах, упаковке и другой вещественной продукции.
Электронные носители. Правила применения корпоративного стиля в электронной среде: на пластиковых картах, сайтах, в соцсетях, презентациях.
Деловая документация. Общее оформление, расположение логотипа, выравнивание текста на бланках и других корпоративных документах.
Фотостиль. Рекомендации по созданию фотографий, связанных с компанией: особенности художественного стиля, освещения, экспозиции, фокуса, разрешения и прочих деталей.
«М.Видео» описал требования к имиджевым фото
Интерьер и экстерьер. Внешний вид помещений компании (офисов, магазинов). К этому блоку относятся вывески, входные таблички, стены, двери и другие элементы.
Как создать гайдлайн
Документ разрабатывают штатные сотрудники компании или сторонние исполнители. Процесс можно доверить брендинговому агенству или фрилансеру — все зависит от задач и бюджета. Чаще всего проект контролируют руководитель компании, маркетолог, бренд-менеджер.
Чтобы создать гайдлайн, необходимо:
Обозначить цели. Определите, зачем нужен гайдлайн: стандартизировать требования для партнеров и сотрудников, разработать новые правила в рамках ребрендинга или запустить франшизу. Вы будете создавать гайдлайн только для внутреннего использования или сделаете его общедоступным, дополните документ брендбуком или ограничитесь только руководством по работе с фирменным стилем.
Выбрать исполнителя. Если компания планирует масштабный ребрендинг, по итогу которого нужно сделать гайдлайн, весь пул задач лучше доверить агентству. Специалисты подойдут к работе комплексно. А вот если у компании уже есть готовый логотип, шрифты, цвета, и нужно собрать все это в единый документ, выгоднее обратиться к фрилансеру или поставить задачу штатному сотруднику.
Заполнить бриф. Первый этап работы с агентством или подрядчиком — это бриф. Заказчику предложат заполнить документ и прописать пожелания, задачи, требования к структуре, тексту и визуалу. Если вы создаете гайдлайн своими силами, устройте мозговой штурм или планерку. Проговорите все идеи, определите формат, посмотрите референсы. Продумайте все варианты использования корпоративного визуала, чтобы сделать полное руководство.
Зоомагазины «Четыре лапы» используют единые элементы визуального стиля в соцсетях, на ценниках, вывесках, наклейках, бейджиках сотрудников. Все возможные варианты необходимо прописать в гайдлайне
Сделать макет и согласовать. Подрядчик или сотрудники готовят макет и согласовывают его с заказчиками и руководством. Лучше согласовывать поэтапно, чтобы не пришлось переделывать весь документ полностью.
Распространить. Наличие гайдлайн не гарантирует порядка в визуальной коммуникации. Маркетологи должны следить, чтобы вся команда соблюдала требования. Это касается дизайнеров, SMM-менеджеров, верстальщиков.
Советы по созданию гайдлайна
Чтобы гайдлайн стал полноценной качественной инструкцией по работе с вашим фирменным стилем, придерживайтесь рекомендаций:
Сделайте акцент на изображениях. Показывайте больше наглядных графических примеров в разных исполнениях и ракурсах. Не злоупотребляйте текстом — в качестве сопроводительной подписи оставляйте только краткую ключевую информацию.
Пишите проще. С гайдлайном будут работать не только «технари», поэтому инструкция должна быть простой для понимания широкой аудитории. Избегайте слишком узких терминов, объясняйте правила доступным языком.
Предоставьте больше возможностей. Не устанавливайте слишком жесткие правила использования корпоративного стиля — оставьте специалистам право на творчество и фантазию.
Главные мысли
