Каннибализация бренда — это ситуация, когда рост продаж одного бренда происходит за счет уменьшения продаж другого бренда этой же компании.
В Unisender есть всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200+ шаблонов, ИИ-помощник.
Два бренда одной компании могут конкурировать за один сегмент потребителей. Это происходит из-за ошибок в позиционировании и маркетинговой стратегии или в рамках запланированного обновления портфеля. При этом потребители не всегда понимают, что покупают товары одного производителя.
Так, Volkswagen Group создала на общей платформе семейство городских электромобилей Electric Urban Car Family. При этом модели разводят по разным аудиториям: Volkswagen ID. Polo и ID. Cross — для широкой аудитории, со спокойным и дружелюбным характером; CUPRA Raval — для тех, кому важны спортивность и необычный дизайн; Škoda Epiq — практичный городской кроссовер для семей и покупателей с активным образом жизни.
В итоге близкие по цене и характеристикам автомобили Volkswagen Group получают разное позиционирование и меньше конкурируют друг с другом
Каннибализация может возникнуть при выводе на рынок новой торговой марки. Продажи нового бренда увеличиваются за счет того, что текущие клиенты отдают предпочтение новинке. При этом общая доля компании на рынке может не увеличиться: часть клиентов просто переходит с одного бренда на другой.
При запуске нового бренда компания рассчитывает привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж. Из-за ошибки позиционирования бренд «А» каннибализирует бренд «Б»
Причины каннибализации бренда
Незапланированная каннибализация бренда обычно возникает из-за ошибок в маркетинговой стратегии:
- Неверное позиционирование. Новая торговая марка рассчитана на ту же аудиторию, что и старая.
- Отсутствие значительных отличий. Два бренда предлагают одинаковые продукты, у которых нет уникальных функций, характеристик, дизайна, способов и условий использования.
- Неверная ценовая политика. Компания выводит на рынок два идентичных бренда, но один из них дешевле. Недорогой продукт привлекает больше аудитории, потому что люди не понимают, зачем платить больше за то же самое.
- Неудачная маркетинговая кампания. Реклама и позиционирование новой торговой марки оказываются более современными и актуальными. Коммуникации старого бренда не совершенствуются, им уделяют меньше внимания. Клиенты компании переключаются на новый продукт, так как находят его более привлекательным.
Компания Kodak запустила линейку экономичной пленки под торговой маркой FunTime. FunTime отбирала продажи у Gold Plus сильнее, чем у конкурентов, поэтому Kodak сняла марку с рынка.
Компания Kodak запустила линейку экономичной пленки под торговой маркой FunTime. Клиенты компании не поняли принципиальных отличий между Gold и FunTime, поэтому переключились на более дешевый продукт. Это привело к падению прибыли Kodak и размытию бренда
Термин «каннибализация» используют и шире: она может происходить не только между брендами одной компании, но и между продуктами одной марки, каналами продаж или торговыми точками. В этих случаях речь идет не о каннибализации бренда, а о рыночной каннибализации. Она возникает, когда компания:
- Выпускает новый продукт, который конкурирует со старым продуктом той же торговой марки. Так делает Apple. Выход новой модели iPhone ведет к падению продаж старой.
- Запускает интернет-магазин, который конкурирует с физическими торговыми точками. Например, если компания продает один и тот же товар офлайн и на маркетплейсе, часть клиентов может переключиться на онлайн-канал.
- Открывает несколько торговых точек рядом. Часть клиентов со старых магазинов переходит в новый.
Запланированная и незапланированная каннибализация
Незапланированная каннибализация
Переток продаж к новому бренду происходит непреднамеренно в результате ошибок в маркетинговой стратегии. Это приводит к негативным последствиям:
- Усиливается внутренняя конкуренция. Несколько брендов компании борются за одного потребителя. В итоге растут расходы на рекламу, привлечение и удержание клиентов.
- Падают продажи старого бренда. В раскрутку старой торговой марки компания вложила много времени и денег, а теперь теряет прибыль.
- Размываются оба бренда. Потребители не понимают, в чем разница между двумя предложениями, в чем их ценность. Бренд становится рядовой торговой маркой.
- Теряется прибыль. Если потребители переключаются на более дешевый продукт, доход компании падает.
Запланированная каннибализация
Переток аудитории между собственными брендами компании запланирован. Компании намеренно предлагают продукты новой торговой марки текущим клиентам. Запланированная каннибализация может помочь увеличить долю рынка, привлечь новых клиентов или сохранить аудиторию, но результат зависит от расчетов и реализации стратегии.
Компания Procter & Gamble производила мыло из натуральных жиров почти сто лет. Но в 1930-х годах она начала разработку синтетических моющих средств. В 1946 году компания запустила порошок Tide. Он конкурировал с брендами мыла для стирки Procter & Gamble. Со временем Tide вытеснил из портфеля прежние мыльные средства. Уильям Купер Проктер, в то время председатель компании, сказал: «Это может разрушить мыловаренный бизнес. Но если кто-то и собирается разрушить мыловаренный бизнес, то лучше это будет Procter & Gamble».
Компания Procter & Gamble намеренно вывела на рынок новый бренд, который ориентировался на старую аудиторию
Coca-Cola использует марочный каннибализм, чтобы защититься от перехода клиентов к другим производителям. Новые продукты могут частично снизить продажи основных линеек, но одновременно привлечь и удержать аудиторию. После выхода Coke Zero на британский рынок продажи Diet Coke сначала снизились, но затем восстановились. При этом продажи напитков Coca-Cola без сахара в целом увеличились.
Хорошо продуманная и, главное, просчитанная каннибализация может стать вполне терпимым побочным эффектом в процессе поиска точек роста.
Представьте, что компания продает йогурты и решает увеличить рыночную долю через расширение целевой аудитории. Компания начинает выпускать безлактозные йогурты, обезжиренные йогурты и детские йогурты с низким содержанием сахара. С одной стороны, текущие потребители могут рассматривать новые продукты как субституты (т.е. взаимозаменяемые товары). И это снизит объемы продаж и выручку первоначального продукта. С другой — компания охватит новые сегменты клиентов, увеличит прибыль и закрепит свое положение на рынке в целом.
Как рассчитать коэффициент каннибализации
Коэффициент каннибализации показывает, какая доля продаж нового бренда получена за счёт снижения продаж существующего бренда.
Коэффициент каннибализации = Потеря продаж существующего бренда / Продажи нового бренда
Для расчета сравнивают фактические продажи существующего бренда после запуска нового с базовым прогнозом — сколько он продал бы без запуска. Затем полученное снижение делят на продажи нового бренда. Если вместо прогноза используют предыдущий период, важно учитывать сезонность, промоакции, активность конкурентов и изменение спроса. После запуска показатель отслеживают в динамике.
Универсального допустимого значения нет: его сравнивают с порогом безубыточности, рассчитанным с учетом маржинальности двух брендов. Если расчёт ведут в деньгах, порог можно определить как отношение маржинальности нового бренда к маржинальности старого. Например, при маржинальности 30% и 40% порог составляет 0,75: коэффициент ниже 0,75 означает, что запуск увеличивает маржинальную прибыль портфеля, выше 0,75 — уменьшает. Коэффициент больше 1 означает, что снижение продаж старого бренда превысило продажи нового, но само по себе не доказывает потерю доли рынка.
Представим, что производитель соков во втором квартале выпустил на рынок новую торговую марку. Прогноз показывает, сколько старый бренд продал бы во втором квартале без запуска. Рассчитаем влияние новинки.
| Марка | Продажи | Продажи |
| Прогноз на II квартал без запуска | Факт II квартала | |
| «Веселая земляника» | 100 000 рублей | 80 000 рублей |
| «Веселая ягода» | - | 60 000 рублей |
Потеря продаж существующего бренда = 100 000 — 80 000 = 20 000 рублей.
Коэффициент каннибализации = 20 000 / 60 000 = 0,33, или 33%.
Вывод: коэффициент 0,33 показывает, что на каждый рубль продаж новинки приходится 33 копейки снижения продаж старой марки. Значит, продажи внутри портфеля частично перераспределились в пользу нового бренда. Откуда пришли остальные продажи — от конкурентов, новых покупателей или дополнительного спроса, — можно понять по дополнительным данным о покупателях, рынке и каналах продаж.
А вот другой пример расчета по продажам соков:
| Марка | Продажи | Продажи |
| Прогноз на II квартал без запуска | Факт II квартала | |
| «Веселая земляника» | 200 000 рублей | 120 000 рублей |
| «Веселая ягода» | - | 60 000 рублей |
В новых условиях потеря продаж = 80 000 рублей.
Коэффициент каннибализации = 80 000 / 60 000 = 1.33, или 133%.
Вывод: коэффициент 1,33 означает, что снижение продаж старого бренда на 33% превышает продажи нового. Суммарные продажи двух брендов оказались на 20 000 рублей ниже прогноза. Это сигнал проверить потери в пользу конкурентов и другие факторы, однако сама формула не доказывает, что компания потеряла долю рынка.
Нужно помнить, что коэффициент не учитывает влияние прочих факторов, например, активности конкурентов или изменений потребительского спроса. Его используют в совокупности с другими маркетинговыми показателями для оценки ситуации на рынке.
Как снизить риск каннибализации брендов
Совокупность всех торговых марок, которыми владеет одна компания, называется портфелем брендов. Чтобы снизить риск нежелательной каннибализации, необходимо разработать стратегию управления портфелем.
Определите уникальное позиционирование. Необходимо понимать, для каких целей нужен каждый из брендов. Они должны дополнять и поддерживать друг друга, а не конкурировать. Определите текущее восприятие марки, уникальные характеристики продукта и сформулируйте позиционирование.
Когда несколько производителей предлагают похожие по характеристикам продукты, именно уникальное позиционирование помогает выделиться и привлечь клиентов. Молоко — самый обычный продукт. А «Умное молоко» позиционировалось как натуральное коровье молоко с белком A2 — для людей с чувствительностью к бета-казеину A1
Усовершенствуйте продукт. Продукт новой марки должен значительно отличаться. Используйте инновации в производстве, предложите новый вкус или форму, принципиально новый способ использования, дополнительные функции.
Избегайте полного совпадения аудиторий. У каждого бренда должны быть собственная роль в портфеле и понятная причина выбора. Изучите, кто покупает текущий продукт и для чего, какие у целевой аудитории проблемы и потребности, какие характеристики являются самыми важными. Проведите аналогичный анализ для новой марки.
Часть аудитории может пересекаться. Важно, чтобы бренды различались позиционированием, ценой или сценарием использования. Такое разграничение помогает снизить переключение потребителей между продуктами компании.
В глобальный портфель Unilever входят Dove, Rexona и Axe. Бренды различаются позиционированием и обращаются к разным сегментам аудитории: Dove делает акцент на заботе о себе, Rexona — на защите при движении и нагрузках, Axe — на ярком образе и ароматах. При этом часть аудитории может пересекаться, поэтому при продвижении важно разводить сегменты и коммуникации
Управляйте ценообразованием. Разработайте стратегию ценообразования, которая будет соответствовать позиционированию каждого бренда.
При расширении портфеля добавьте премиальное предложение. Если часть клиентов переключится со старого бренда на более маржинальную премиальную марку, прибыль компании может увеличиться.
Регулярно анализируйте продажи. Мониторинг продаж каждого бренда помогает вовремя заметить негативные тенденции. Особенно важно следить за показателями при запуске новой марки. При анализе учитывайте ситуацию на рынке в целом, в том числе активность конкурентов и изменение спроса.
Тестируйте новые марки. Проводите качественные и количественные исследования на разных сегментах аудитории. Выясните, понимают ли они разницу между двумя брендами, какой считают более привлекательным, какой бы купили.
Главные мысли
