Стоимость привлечения клиента, или CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую нужно потратить, чтобы убедить человека сделать заказ. Чем она выше, тем дороже компании обходится один покупатель.
CAC = расходы на привлечение покупателей / количество новых клиентов
К расходам на привлечение относят оплату рекламы, зарплату маркетологов и контентщиков, а также другие сопутствующие траты.
Допустим, компания запустила контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и потратила на нее 53 500 рублей. Еще 15 тысяч ушло на оплату работы маркетолога и 3000 рублей — за подписку на сервис для автоматизации рекламы.
С рекламной кампании пришли тысячи людей, но только 203 из них сделали заказ. Посчитаем стоимость привлечения клиента:
CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 руб.
Это значит, чтобы получить одного покупателя с контекстной рекламы, нужно потратить в среднем 352 рубля.
Для разных каналов продвижения CAC обычно считают по отдельности, чтобы оценить, какой из них эффективнее.
В последние годы CAC стремительно растет По данным исследования компании Profitwell, в котором приняли участие 14 800 компаний из 22 отраслей, рост CAC за последние 8 лет составил 263%, за 2025 году этот показатель увеличился на 18,4%. В РФ за 2025 год стоимость привлечения клиента выросла в среднем на 16%, но наблюдается значительная разница между отраслями.
Примерная динамика CAC за последние 12 лет. За точку отсчета взят 2013 год (индекс 2013 =100)
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Зачем считать стоимость привлечения клиента
Проверить, окупаются ли вложения. CAC показывает, сколько вы потратили, чтобы привлечь покупателя. Если наряду с CAC оценить средний чек и пожизненную ценность одного клиента (LTV), можно понять, в плюс или минус работает компания.
Найти эффективные и неэффективные каналы. Если затраты на канал продвижения большие, а клиентов мало, получим высокую стоимость клиента. Значит, канал даёт плохой результат. Если же CAC оказывается низким — это показывает, что затраты относительно невысокие, а вот клиентов приходит много. Таким каналам нужно уделять больше внимания.
Оптимизировать продвижение. Если CAC по определённому каналу слишком высокий (выше среднего чека и LTV), значит, от этого канала стоит или отказаться совсем, или оптимизировать работу с ним.
Компания посчитала CAC для разных каналов. Средняя стоимость покупателя из органического трафика оказалась равна 61 рублю. А из таргетированной рекламы в социальных сетях — 387 рублей. Средний чек покупателя по обоим каналам не превышает 300 рублей. Выходит, что продвигаться в соцсетях для компании невыгодно: на одного покупателя тратится больше, чем он приносит. Нужно оптимизировать: поработать над креативами, перенастроить таргетинг или выбрать более дешевые каналы рекламы.
Каким должен быть CAC
Общее правило — чем ниже, тем лучше. Но сам по себе CAC не информативен: нужно смотреть на него в связке со средним чеком или LTV.
Хороший CAC обычно ниже, чем средний чек. Представим две ситуации:
- CAC — 1000 рублей, а средний чек покупателя — 10 тысяч;
- CAC в 100 рублей при среднем чеке в 94 рубля.
В первом случае выходит 9 тысяч дохода, во втором — минус шесть рублей, хотя второму магазину покупатели обходятся в десять раз дешевле, чем первому. Выходит, если покупатели потом не возвращаются за повторной покупкой, второй магазин работает в убыток.
Сравнивать CAC со средним чеком эффективно, если не получается рассчитать более точную метрику (LTV) — например, не хватает данных. Или если в отрасли принято, что клиенты делают одну большую покупку и уходят: например, в сфере кухонных гарнитуров на заказ.
Хороший CAC ниже, чем общая ценность клиента. LTV — то, сколько прибыли приносит покупатель за все время общения с компанией. Например, клиент с SEO-трафика каждый месяц покупал что-то на 500 рублей в течение полугода, а потом ушел. Тогда его ценность — 500 * 6 = 3000 рублей. Если сравнить это число с CAC по SEO-трафику, станет понятно, насколько выгодным оказалось продвижение.
- Если CAC такого клиента тоже 3000 рублей, то никакой прибыли компания не получила, но и в минус не ушла.
- CAC меньше 3 тысяч — значит, компания в плюсе.
- CAC выше 3 тысяч — компания работает в убыток.
Сравнивать CAC с LTV обычно более показательно, чем со средним чеком. Этот вариант подходит для бизнеса, ориентированного на долгосрочное сотрудничество или повторные продажи: подписных сервисов, интернет-магазинов и т.д. Если LTV выше CAC, средний чек может быть ниже стоимости привлечения — компания все равно окажется в плюсе. Например, одна косметологическая процедура может стоить меньше CAC. Но процедуры курсовые, и если клиенту все понравилось, он вернется и привлечение окупится.
Некоторые эксперты считают, что оптимальное соотношение LTV и CAC — 3:1, хотя многое зависит от сферы. Но если добиться такого показателя, можно говорить об эффективной работе маркетинга.
На старте бизнеса соотношение LTV и CAC почти всегда убыточное. Со временем компания проходит «точку безубыточности» — LTV становится равен CAC. Если продвижение организовано хорошо, в какой-то момент бизнес выйдет в плюс
Как правильно посчитать клиентов для расчета CAC
Чтобы показатель был объективным, нужно не «терять» покупателей и не добавлять лишних. Так CAC получится точнее и принесет больше пользы. Вот какие моменты надо учитывать.
Смотреть количество покупателей в динамике. Клиенты могут прийти не сразу после начала продвижения. От того же SEO отдача появляется минимум через месяц после старта. Поэтому стоит хранить данные аналитики за прошлые периоды и проверять, как меняется показатель CAC со временем. Для этого подключают сквозную аналитику и CRM.
Собирать аналитику на всех этапах воронки. Человек может прийти с рекламы и сделать заказ по телефону, а не через сайт. Чтобы CAC был точнее, такого покупателя тоже нужно учесть как «рекламного». Например, внедрить сквозную аналитику или задавать вопросы вида «как вы узнали про магазин».
Считать только покупателей с определенного канала. Если считать CAC с контекстной рекламы в количество клиентов идут только те, которые пришли с объявления. Если с SEO — пришедшие с органической выдачи. А существующие клиенты, которые были до запуска рекламы, в расчете не учитываются.
Как уменьшить стоимость клиента
Высокий CAC еще не означает, что стратегия выстроена неудачно. Возможно, часть клиентов просто не попала в расчеты, или они пока не дошли до покупки.
Если вы точно уверены, что все подсчитали верно, значит, показатель нужно снижать.
Искать более дешевые источники трафика. SEO приносит органический трафик и обычно обходится дешевле контекстной рекламы. Не нужно платить за каждого посетителя — только за работы по оптимизации. Еще можно вести блог и приводить клиентов из числа читателей или оптимизировать стратегию так, чтобы платить за рекламу меньше.
Удешевлять трафик с существующих каналов. Для этого есть два способа: сократить расходы на канал или поднять трафик с этого канала. Можно поменять настройки таргетинга, скорректировать ЦА, изменить форматы. Или поэкспериментировать с креативами, чтобы привлечь больше пользователей.
Отслеживать путь клиента. Для этого нужно просмотреть воронку продаж на всех этапах и найти слабые места, с которых уходит больше всего людей. Эти этапы нужно переработать и улучшить.
Видно, что люди отказываются от покупки на этапе оформления заказа. Значит, надо сделать форму заказа удобнее: поработать над ее юзабилити, провести технический аудит или запустить A/B тестирование
Стимулировать конверсию. Есть способы, которые помогают конвертировать трафик в регистрацию или покупку: понятное УТП, акционные предложения, удобные кнопки, цепляющие баннеры.
Если посетитель пока не готов стать клиентом компании, важно получить его контакт, чтобы довести до покупки с помощью писем. Например, предложить подписаться на полезную email-рассылку.
Баннер со ссылкой на регистрацию в блоге Unisender напоминает читателям, что они могут зарегистрироваться в сервисе и попробовать его бесплатно
Помимо работы над сокращением CAC, важно стараться увеличивать средний чек и LTV. Ведь можно платить за одного клиента и большие деньги, главное, чтобы эти вложения окупались.
Повышать средний чек. Можно предлагать клиенту сопутствующие товары, объявлять акции и давать скидки при покупке от какой-то суммы. Пример: бесплатная доставка при заказе от 1000 рублей.
Сеть пиццерий Domino’s предлагает третью пиццу бесплатно, если клиент купит две и увеличит средний чек
Вовлекать клиентов в повторные продажи. Клиент может вернуться и снова заказать товар, если в первый раз ему все понравилось. Можно мотивировать человека на повторную покупку: предлагать бонусы постоянным клиентам или давать скидку на следующий заказ. А еще повышать лояльность: работать с негативом и реагировать на конфликтные ситуации.
Пример механики повторных продаж — кофейные карты: если человек пять раз купит кофе, то шестой заказ ему сделают бесплатно
Главные мысли
