Программа лояльности — это система привлечения и удержания клиентов с помощью поощрений в виде скидок или бонусов.
Участник программы лояльности вознаграждается за целевое действие, которое необходимо компании на текущем этапе развития. Например, за первую или повторную покупку, приобретение конкретного товара, установку приложения, приглашение нового участника по реферальной ссылке.
Большинство крупных компаний используют программы лояльности
Системы поощрений используют предприятия самых разных размеров и сфер деятельности: ритейлеры, банки, авиакомпании, гостиницы, кофейни, салоны красоты. Программы лояльности особенно эффективны в нишах с высокой стоимостью привлечения нового клиента.
Зачем нужна программа лояльности
На разных этапах развития бизнеса система поощрения покупателей служит разным целям.
Основные задачи, которые решает программа лояльности это:
Создание эмоциональной привязанности к бренду. Программа помогает формировать лояльную, преданную клиентскую базу. Клиенты получают приятные подарки и возвращаются за покупками вновь.
Увеличение прибыли. Вознаграждения стимулируют покупать чаще, класть больше товаров в корзину и увеличивать средний чек.
Удержание клиентов. В программу лояльности включают механики для возвращения ушедших клиентов и предотвращения оттока. Промоактивности мотивируют к повторным покупкам. Системы поощрений удерживают пользователя внутри платформы или цифровой экосистемы.
Привлечение новых клиентов. Эта задача решается с помощью прямой рекламы программы лояльности или приглашения новых участников по реферальной ссылке.
Сбор данных. Информация об участниках помогает анализировать поведение потребителей и создавать персонализированные промопредложения.
Виды программ лояльности
Для вознаграждения клиентов используют различные механики и типы бонусов. Рассмотрим основные виды программ лояльности.
Дисконтная
Такую программу лояльности легко внедрить и использовать, поэтому она самая распространенная.
По этой программе компания предоставляет клиенту скидку. Она может быть фиксированная или накопительная, распространяться на всё или на часть товаров. Например, скидка 10% на услуги автосервиса не распространяется на покупку деталей и расходных материалов. Размер накопительной скидки зависит от суммы покупок за весь период или за последние несколько месяцев.
При офлайн продажах покупатели предъявляют дисконтную карту или код из приложения. При покупках через интернет скидка отображается в личном кабинете на сайте и применяется автоматически.
Недостаток накопительной скидки в том, что многие маркетплейсы используют этот инструмент совершенно непрозрачно. Рассылают по 3-4 сообщения о том, что скидка повышена — «только сегодня, только для вас», — а по факту оказывается, что без этой невероятной скидки товар стоил дешевле. Такая дисконтная система очень быстро перестаёт работать.
Стоит помнить, что скидка в момент покупки не мотивирует клиента вернуться, не дает конкурентных преимуществ и уменьшает прибыль компании.
Дисконтная система магазина «Подружка» предлагает накопительные скидки
Бонусная
Вместо скидки начисляются бонусные баллы или купоны, которые клиент тратит на другие продукты компании или партнеров.
Бонусы начисляются в виде процента от покупки. Обычно 1 балл равен 1 рублю. Ими можно воспользоваться при оплате следующей покупки, что мотивирует покупателя вернуться.
Дополнительные бонусы начисляются за покупку конкретных товаров. Для такой акции привлекают партнеров, чтобы разделить затраты. Например, за покупку начисляются 10 баллов, 5 компенсирует продавец, 5 — поставщик.
В качестве бонуса предлагают подарки, сувениры, бесплатные товары или услуги. Кофейни используют простую механику вознаграждения «7й кофе в подарок», а мастера маникюра делают «бесплатное снятие покрытия» при повторном визите.
Я встречала ещё один интересный вариант начисления бонусов: за покупку на 2000 рублей получаешь 600 рублей бонусами. Для покупателя выгодно? Выгодно! Не знаю никого, кто бы отказался от этого предложения :). Зато клиент точно придёт с новым заказом, да ещё и расскажет об этом друзьям (я вот точно всем рассказала). Конечно, подобные акции не действуют постоянно, а приурочены к какому-то событию, например ко дню рождения.
Бонусная программа этого магазина позволяет оплатить баллами всю покупку
Важно продумать механику начисления и списания баллов, чтобы избежать махинаций со стороны клиентов. Рассмотрим акцию: за приобретение телевизора конкретной марки, компания начисляет бонусы, которыми можно оплатить до 50% следующей покупки.
Клиент приобретает телевизор за 100 000 рублей и получает 10 000 баллов. Следом он покупает духовой шкаф за 20 000 рублей, оплачивает половину наличными, половину бонусами. После в течении 14 дней возвращает телевизор по закону о правах потребителя и получает обратно 100 000 рублей.
Чтобы избежать подобной ситуации, компании начисляют или списывают бонусы через 15 дней после первой покупки, уменьшают количество баллов или размер скидки на повторную покупку.
Кешбэк
Разновидность бонусной программы, при которой клиенту возвращается часть денег от покупки. Кешбэк активно используют банки, мобильные операторы, торговые компании.
«Пятерочка» предлагает выпустить дебетовую карту, привязанную к программе лояльности, и получать кешбэк от покупок
Немонетарные
Немонетарные программы лояльности предполагают вознаграждение не бонусами и скидками, а нематериальными выгодами.
Экологические акции. Компании приглашают клиентов к участию в экологических инициативах. Например, H&M и UNIQLO принимали старую одежду на переработку. В магазинах «Ив Роше» покупатели могли обменять упаковку от косметики на скидку.
Благотворительные акции. Компания заключают договор с благотворительной организацией. Покупателям предлагают перевести часть бонусов или баллов в пользу того или иного фонда.
Повышенный уровень сервиса. Клиентам предоставляют особые возможности и привилегии. Участники первыми получают доступ к новым продуктам до поступления в широкую продажу, упрощенные условия для возврата товара или дополнительные услуги. Например, питерский музей «Эрарта» предлагает покупателям клубного билета проход без очереди и приглашения на закрытые мероприятия.
Геймификация. В программе лояльности используют игровые механики: шкалу прогресса, сбор наград и достижений, коллекционирование фигурок и значков.
«Лента» запустила акцию с миниатюрными копиями товаров. В 2019 году коллекция состояла из 39 игрушек. Источник
Партнерская
Объединяет несколько брендов со схожей целевой аудиторией, которые не являются конкурентами. Например, авиакомпанию, гостиницу и сеть ресторанов. Такие программы позволяют расширить базу клиентов за счет партнеров.
Партнерская бонусная программа «Спасибо» от Сбербанка
Зонтичная
Бонусная программа распространяется на потребителей продуктов и сервисов внутри одной экосистемы, которая объединяет разные направления. Все компании принадлежат к одному холдингу или зонтичному бренду. Ключевая задача — интегрировать в жизнь пользователя все сервисы одной компании.
Программа лояльности Яндекса объединяет все сервисы компании
Индивидуальные предложения
Аналитика больших данных помогает формировать индивидуальные программы лояльности. Искусственный интеллект анализирует поведение клиента и предлагает актуальное вознаграждение за целевое действие. Для одного участника это скидка на любимый товар, для другого — повышенный бонус на следующий заказ или промокод при покупке от 2000 рублей.
Подобные технологии уже используют российские компании. Так, в 2022 году «Магнит» протестировал на участниках программы лояльности персонализированные предложения, которые формировал искусственный интеллект.
KPI программ лояльности
Симпатия потребителя к бренду должна выражаться в конкретных финансовых показателях. Для анализа эффективности программ лояльности используют следующие метрики:
Средний чек. У участника программы лояльности он должен быть выше, чем у обычного покупателя.
Коэффициент повторных покупок (repeat purchase rate). Это процент клиентов, которые возвращаются на сайт или в магазин. Период зависит от частоты покупок в отрасли. Доставку еды заказывают чаще, чем автомобили.
Пожизненная ценность клиента (life time value). Это показатель прибыли, которую покупатель принес за все время с первой до последней покупки. Механики, направленные на удержание и предотвращение оттока покупателей, увеличивают этот показатель.
Доля вступивших участников — процент пользователей, которые увидели рекламу программы лояльности и зарегистрировались в ней. Если значительная часть аудитории знает о бонусной системе, но отказывается вступать, значит, условия не привлекательны и их нужно пересмотреть.
Процент списанных баллов — какое количество бонусов покупатели успевают потратить на следующие покупки. Низкий показатель говорит о том, что участники не вовлекаются, то есть система не работает и не эффективна.
Как разработать программу лояльности
Главные характеристики успешной системы поощрений это:
- понятное начисление — прозрачные условия, ясные и простые правила;
- простота списания — легко воспользоваться бонусами;
- достижимость цели — курс баллов постоянный, пользователь успевает накопить и потратить бонусы;
- удобство регистрации — стать участником можно за один клик или простое действие, не нужно заполнять анкету, дополнительно активировать или подтверждать карту;
- ценность для потребителя — компания предлагает бонусы и привилегии, значимые для целевой аудитории, соответствующие её интересам и потребностям.
Рассмотрим пошагово, как разработать программу лояльности.
Точки на сайте для регистрации в программе лояльности
Проанализируйте конкурентов. Узнайте, какие механики используют, какие бонусы предлагают. Не нужно копировать программу конкурентов или компаний из других отраслей. Отталкивайтесь от особенностей и потребностей целевой аудитории.
Определите цели и KPI. Проанализируйте поведение текущих клиентов. Определите, какие действия потребители должны совершать: покупать чаще, класть в корзину больше товаров, рекомендовать сервис друзьям.
Выберите программу лояльности. Решите, чем награждать покупателей. Какие бонусы или привилегии соответствуют их ценностям и потребностям.
Разработайте механику. Продумайте весь путь участников. Как узнать о программе и зарегистрироваться. Как совершить первую покупку и заработать бонусы. Как потратить баллы или получить вознаграждение.
Посчитайте экономику акции. Рассчитайте формулы начисления и списания бонусов, чтобы случайно не уйти в минус.
Протестируйте. Найдите слабые места или неудобные функции, которые не нравятся покупателям. Когда все изменения будут внедрены, запускайте программу лояльности.
Главные мысли
