Миллениалы (поколение Y, игреки) — это поколение людей, которые родились незадолго до миллениума, то есть 2000-го года.
Существуют разные классификации, поэтому границы поколения размыты. Кто-то думает, что первые миллениалы родились в 1981 году, а кто-то — в 1984 или даже в 1986. Так же и с верхней границей: некоторые считают поколением Y только тех, кто родился до 1996 года, другие же продлевают этот срок до 2003 года. В основном под определение попадают люди, рожденные во второй половине 1980-х и в 1990-х.
Стоит учитывать и то, что классификация разработана в США. В России технологическое и экономическое развитие происходило дольше — в первую очередь из-за распада СССР в 1991 году. Российские миллениалы формировались в «лихие девяностые», тогда как западные представители поколения росли в более стабильной среде. Поэтому на постсоветском пространстве многим игрекам важно иметь собственную недвижимость, семью, карьеру и постоянный доход — хотя принято считать, что такие ценности не близки этому поколению.
Тем не менее, есть и те черты, которые действительно присущи большинству миллениалов вне зависимости от страны, в которой они выросли. Представители этого поколения по сравнению с предыдущим:
- сильнее ценят образование, поэтому дольше получают его и позже начинают работать;
- позже создают семью и реже официально регистрируют брак;
- дольше «ищут себя» и хотят, чтобы работа приносила удовольствие, а не только деньги;
- больше ценят комфорт;
- более активно выражают гражданскую и общественную позицию.
Сейчас миллениалы — это основное взрослое работоспособное население. Их возраст составляет примерно 25–40 лет. В ближайшее десятилетие поколение достигнет пика своей платежеспособности: младшие его представители окончательно выйдут из университетов, а старшие достигнут самых высоких из возможных для них карьерных высот. К этому времени их родители уже начнут активно выходить на пенсию. Именно поэтому миллениалы — важная группа для маркетологов.
Два частых критерия, по которым различают поколения, — это отношение их представителей с финансами и технологиями
Какие бренды выбирают миллениалы
Считается, что представителей поколения Y интересует не только цена на товар или узнаваемость бренда. Они копают глубже: следят за общественной позицией компании, а также обращают внимание на то, как она относится к клиентам, партнерам и конкурентам. Миллениалы готовы переплатить, если им импонируют ценности бренда. Чаще всего они выбирают такие компании:
Идейные. Представители этого поколения поддерживают бренды с «высокими» миссиями. Например, если компания помогает каким-то группам людей или заботится о природе, миллениалы будут готовы заплатить за ее продукцию больше, чем за товары безыдейных конкурентов.
Компания Boxed Water продает обычную воду, но пользуется популярностью у игреков из-за того, что у нее есть общественно значимая миссия. Ради экологии используют не пластиковые бутылки, а бумажные тетрапаки
Открытые. Поколение Y ценит компании «с человеческим лицом», которые честно рассказывают о своих результатах, показывают работу внутренних процессов и не скрывают ошибок.
Кроме того, игрекам нравятся бренды, которые открыты к предложениям и изменениям. Миллениалы хотят иметь возможность влиять на решения, принимаемые теми компаниями, которым они доверяют.
Недавно «Бургер Кинг» анонсировал конкурс: каждый может предложить свой рецепт воппера, а компания выберет один из них и реализует. Это вовлекает аудиторию и показывает, что «Бургер Кинг» готов общаться с клиентами и менять меню ради них
Этичные. Представители поколения выбирают тех, кто общается с самыми разными людьми уважительно. Токсичные и агрессивные компании, которые переходят личные границы и поддерживают сомнительные инициативы, редко поддерживаются миллениалами.
Магазин техники DNS показал агрессивную рекламу, где мужчина увозит девушку в лес и заставляет рыть яму — актриса выражает сильный страх и плачет. Хотя ролик должен был стать шуткой, миллениалы осудили его за сексизм и нормализацию насилия. Источник
Комфортные. Люди, которые родились во второй половине 1980-х и позже, стремятся упростить свою жизнь. Они ценят ежедневный комфорт и не хотят терпеть неудобства ради будущих дорогостоящих целей. Например, они скорее снимут красивую и удобную квартиру, чем будут несколько лет ютиться в старом общежитии ради того, чтобы накопить на собственное жилье.
Кроме того, молодость игреков пришлась на стремительное развитие интернета, мобильных телефонов и компьютеров, поэтому они уверенно пользуются технологиями. Чем меньше действий им нужно совершить, чтобы получить товар или услугу, тем скорее они потратят на это деньги.
Сервисы доставки еды, например компания «Самокат», популярны как раз потому, что совмещают в себе обе ценности: комфорт и технологичность. Достаточно нажать на пару кнопок, чтобы через 15 минут под дверью уже стояла готовая еда. Источник
Оригинальные. Миллениалам нравятся необычные идеи — уникальные бренды со своими «фишками». Обычно они выступают против униформности и поддерживают разнообразие. Готовы заплатить больше, если компания чем-то выделяется среди конкурентов.
Компания «Белая дача» продает обычный товар — овощи. Но чтобы запомниться молодой аудитории, они публикуют креативные ролики в соцсетях, которые набирают огромное количество просмотров
Как маркетологам работать с миллениалами
Коммуникации. Интернет — одна из основных составляющих жизни этого поколения. Именно в нем они развлекаются, ищут полезную информацию, совершают покупки. Поэтому, чтобы привлечь внимание миллениала, важно проявляться онлайн. Это могут быть как медиа или корпоративные блоги, так и социальные сети. Последние позволяют им не только получить интересный контент, но и выразить свое мнение. Это важно, так как одна из ценностей миллениалов — быть услышанными и влиять на решения бренда.
Даже оффлайн-компании могут успешно продвигаться в интернете. Подробнее об этом — в статье о геомаркетинге
Продвижение. Представители поколения Y намного более чувствительны к рекламным манипуляциям, чем их родители. Они быстрее распознают всяческие уловки, ложь и неискренность. Намного лучше на них работают честные заявления, креативные промоакции или благотворительные кампании.
Кроме того, они намного менее восприимчивы к рекламе. Из-за того, что с самого рождения их окружало огромное количество коммерческих объявлений, они перестали обращать на них внимание. Пробить баннерную слепоту миллениалов намного сложнее, чем их родителей. Поэтому лучше, чем традиционная реклама, для них работают персонализированные предложения.
Продажи. Подходят к покупками более осознанно, чем старшее поколение. Этому есть две причины. Во-первых, миллениалам доступно большее разнообразие товаров, чем их родителям. Поэтому они не гонятся за возможностью скупить всё. Во-вторых, они уверенно пользуются интернетом, который дает возможность искать наиболее выгодные предложения, а также отзывы реальных людей.
В России и странах СНГ родители игреков еще помнят, как стояли в очередях за дефицитными товарами. А старшие представители поколения Y, родившиеся в 1980-х, могли и сами успеть постоять в таких очередях. Поэтому некоторые миллениалы все же склонны, как и их родители, закупаться впрок и приобретать ненужные вещи на всякий случай. Источник
Сервис. Миллениалы ценят клиентоориентированность и удобство. Они не только выберут вашу компанию, но и останутся с вами надолго, если их customer journey окажется комфортным. В онлайн-проектах добиться этого помогают технологии, которыми легко и приятно пользоваться. Например, user-friendly интерфейсы или сайты с AMP-оптимизацией.
Главные мысли
