Сезонный маркетинг

Готовая рассылка за 15 минут

В Unisender есть всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200+ шаблонов, ИИ-помощник.

Попробовать бесплатно

«Юнисендер СМАРТ», ИНН 9731091240, erid: 2VSb5xePY7k Реклама

Сезонные изменения затрагивают множество товаров и рынков, но в одних категориях они выражены сильнее, чем в других. Например, елки покупают в основном перед Новым годом. 

Однако свои колебания есть и у товаров повседневного спроса. Например, яйца нужны людям круглый год, но накануне Пасхи продажи резко увеличиваются.

Цель сезонного маркетинга — учитывать колебания спроса, чтобы увеличивать продажи в пиковые периоды и поддерживать выручку в межсезонье.

Украшение торговых центров к праздникам — знакомый каждому пример сезонного маркетинга. Источник

Кому нужен сезонный маркетинг

Сезонный маркетинг нужен большинству компаний, у которых спрос меняется в течение года. Однако конкретные стратегии и инструменты зависят от типа сезонности бизнеса:

Жесткая сезонность. Продажи взлетают в пиковый период на 1–2 месяца, а затем падают почти до нуля. Примеры: елочные игрушки в декабре, семена в марте перед началом дачного сезона, школьная форма в августе.

Такой бизнес стремится получить основную часть годовой прибыли за пиковый период. Для этого важно правильно рассчитать объем закупок, спланировать производство и логистику, а также вовремя запустить рекламу.

Куличи обесцениваются сразу после праздника. Поэтому продавцы устраивают акции, чтобы гарантированно реализовать все товары вовремя. Источник

Мягкая сезонность. Спрос колеблется на 15–30% в течение года, но никогда не опускается до нуля. Примеры: спортивный инвентарь популярнее весной и летом, а спрос на одежду и обувь возрастает в начале каждого сезона, а затем постепенно падает.

Таким компаниям важно сделать ассортимент более гибким, чтобы он соответствовал постепенным изменениям спроса. Например, при запуске зимней коллекции одежды сохранять на полках осенние и базовые модели.

С выходом новой коллекции спрос на старую падает. Магазины одежды и обуви вынуждены распродавать остатки, чтобы освободить место на витринах. Источник

Деловая  сезонность. Характерна для B2B, где спрос определяется не праздниками и погодой, а бюджетными циклами компаний-клиентов и уровнем деловой активности. Например, ИТ-решения часто покупают в четвертом квартале, когда нужно освоить годовой бюджет. На спрос в B2B также влияет сезон отпусков, график отраслевых выставок и тендеров.

Из-за длинного цикла продаж работу с клиентами нужно начинать за несколько месяцев до формирования бюджета. Если прийти с предложением в конце года, сделку, скорее всего, придется перенести на следующий бюджетный цикл.

По данным о закупках по 44-ФЗ за 2025 год, пики публикации извещений приходились на март–апрель и ноябрь–декабрь; на IV квартал пришлось около 30% годового объема. Источник

Инструменты сезонного маркетинга используют и компании с круглогодичным спросом без выраженных пиков и спадов. Сезонные поводы в этом случае создают искусственно — через праздничные даты, ежегодные события и поведенческие циклы. 

Так, акции Back-to-school в августе-сентябре устраивают не только магазины школьной одежды, но и продавцы смартфонов и ноутбуков, а салоны красоты предлагают разный набор услуг к Новому году и сезону отпусков.

Некоторые сезонные события подходят бизнесу из разных сфер. Например, Черная пятница помогает многим компаниям увеличить продажи, но готовиться к ней нужно заранее. Источник

Инструменты сезонного маркетинга

Сезонный маркетинг охватывает все элементы маркетинг-микса (4P), адаптируя их под актуальную ситуацию на рынке.

Продуктовые инструменты

• Брендинг. В разгар сезона на рынок выходит множество новых игроков, и конкуренция обостряется. Чтобы получить максимум прибыли, покрыть риски и заложить основу устойчивости бизнеса в межсезонье, нужно постоянно вкладываться в развитие и узнаваемость бренда.
• Ротация ассортимента. Со сменой времен года магазины одежды обновляют коллекции, а кафе вводят временное меню (холодные супы летом, глинтвейн зимой). В высокий сезон продуктовую линейку расширяют, в низкий — сужают, чтобы сэкономить на хранении и логистике. Если сезонность бизнеса не выражена явно, ротацию проводят частично. Например, в косметике базовый уход продают круглогодично, но летом его дополняют SPF, а зимой — питательными кремами.
• Кросс-сейл. В несезон, когда основной продукт не нужен, бизнес предлагает сопутствующие товары и услуги. Например, магазин климатической техники в межсезонье продает фильтры и расходники, продвигает техническое обслуживание, а шиномонтаж предлагает хранение шин.
• Создание универсальных товаров. В межсезонье выручку приносят практичные вещи, которые не зависят от модных тенденций и погоды (базовая одежда, очки, ремни, классические украшения, товары для дома). В B2B к универсальным относят продукты, которые клиент может оплатить из текущего бюджета в несезон. Например, сервисные контракты, обучение, аудит, подписочные сервисы.
• Выпуск лимитированных серий. Такой подход помогает создать ажиотаж и продать максимум продуктов за ограниченное время. Покупатель понимает, что товар доступен только сейчас, и действует быстрее. Например, косметический бренд выпускает праздничную палетку теней к Новому году тиражом 10 000 штук.

Baggins Coffee не ограничился классическим сезонным меню и выпустил лимитированные напитки в честь сезона цветения сакуры. Заказать их можно было только в трех кофейнях города

Ценовые инструменты

Ценообразование — гибкий инструмент, который помогает управлять спросом и поддерживать продажи в низкий сезон.

• Динамическое ценообразование. В пик сезона цены повышают (например, на туры и авиабилеты весной и летом), а затем снижают для стимулирования спроса.
• Сезонные распродажи. Скидки позволяют стимулировать спрос в низкий сезон, перераспределить потоки покупателей и освободить склад. Но у этого есть и обратная сторона: покупатели могут откладывать покупки в ожидании скидок.
• Пакетные предложения. Акции «2+1» или комплекты услуг увеличивают средний чек в низкий сезон, ускоряют распродажу остатков, а также помогают клиенту закрыть сезонную потребность одним действием. Примеры: новогодняя елка + гирлянда + доставка и установка, тур с перелетом и отелем + страховка + трансфер + экскурсия.
• Предзаказ и ранний доступ. Клиент покупает товар заранее по выгодной цене, компания получает деньги до начала сезона и таким образом выравнивает колебания спроса. Например, раннее бронирование отелей, предзаказ цветов за две недели до праздника, предзаказ новогодних корпоративов в сентябре со скидкой и выбором зала.

Предзаказы на фермерские продукты выгодны и клиентам, и продавцам. Первые гарантированно получат свежий продукт по лучшей цене, вторые — прибыль в несезон, с которой смогут оплатить доставку и продвижение

Инструменты дистрибуции

• Выбор каналов продаж. Способ сбыта зависит от отрасли бизнеса и фазы сезонного цикла. На пике важно максимизировать прибыль, поэтому выгоднее продавать через собственный онлайн- или офлайн-магазин без комиссии посредникам. На спаде ценнее удержать клиентов и распродать остатки. Для этого хорошо подходят маркетплейсы, поскольку дают стабильный трафик и позволяют разгрузить склад.
• Подготовка инфраструктуры. В высокий сезон резко растет нагрузка на персонал и ИТ-системы. Необходимо заранее подготовить сайт к наплыву пользователей, заполнить склады, согласовать условия с подрядчиками. При этом штат должен быть легко масштабируемым, чтобы перед началом сезона его можно быстро расширить, а в конце — сократить.
• Оптимизация логистики. Если вовремя не доставить товар покупателю, спрос уйдет к конкурентам. Поэтому так важно заранее продумать логистические цепочки и найти надежных посредников.

Маркетплейсы упрощают логистику, но могут задерживать выплаты селлерам на недели. В сезон это особенно критично: бизнесу нужна выручка, чтобы вкладывать ее в рекламу и привлекать больше покупателей. Источник

Инструменты продвижения

Коммуникацию с аудиторией также адаптируют под сезон.

• Изменение тональности. Рекламные креативы отражают сезонную эстетику. Весной они передают свежесть и обновление, летом — яркость и динамику, осенью и зимой — уют и праздник. Лучше начинать тематическую рекламную кампанию до пика спроса, чтобы задать настроение и разогреть аудиторию.
• Контент- и email-маркетинг. Тематический контент помогает прогреть аудиторию перед началом сезона и сформировать отложенный спрос. Примеры: подборки и гайды («Топ-10 подарков маме на 8 марта», «Что надеть в +5»), сезонные исследования («Как россияне планируют отмечать Новый год»), email-рассылки с советами по подготовке к сезону.
• Постсезонная работа с клиентами. Сбор отзывов, рассылки с благодарностью и специальные предложения для клиентов на следующий сезон (программа лояльности) превращают разовых покупателей в постоянных клиентов.
• Инфлюенс-маркетинг и коллаборации. Интеграции с лидерами мнений и партнерские акции с другими компаниями расширяют охваты и помогают сформировать доверие аудитории. Например, тематическую коллекцию посуды к Хэллоуину рекламируют через лайфстайл-блогеров, а кейтеринг в период корпоративов может объединиться с ведущими и продвигать совместный продукт общими силами.
• Контекстная и таргетированная реклама. Эти инструменты могут быстро привести трафик и заявки. Однако в высокий сезон конкуренты тоже повышают рекламную активность, и трафик обходится дороже.

Летом спрос на горячие напитки падает. Чтобы поддержать продажи, в 2025 году udcкафе запустило сезонную коллаборацию со спортивным брендом MELA: в меню появились смузи и лимонад, а при покупке любого напитка из сезонной линейки дарили фирменную термобутылку. Источник

Стратегии сезонного маркетинга

Выбор стратегии зависит от сезонного цикла. Чтобы определить, когда у конкретной компании пик и спад продаж, используют коэффициент сезонности (КС). Он показывает, во сколько раз спрос в конкретный период отличается от среднего уровня за год.

В простом виде его считают так:

 

КС = Продажи за месяц / Средний показатель продаж за год

Средний показатель продаж за год = (Продажи за 1 месяц + 2 месяц… …+ 12 месяц) / 12

Интерпретация результатов:

• КС > 1 — пик спроса
• КС < 1 — спад

Чем сильнее отклонение от 1, тем заметнее колебания спроса в этот месяц.

В соответствии с фазами выделяют две основные маркетинговые стратегии. Каждую необходимо адаптировать под специфику конкретного бизнеса.

Высокий сезон (пик спроса). Цель — максимизировать продажи и захватить долю рынка.

Стратегия: агрессивное продвижение, максимальный охват, фокус на привлечении горячих лидов. При условии, что компания может справиться с дополнительным спросом .

Инструменты:

• контекстная реклама,
• таргетинг, 
• интеграции с тематическими блогерами, 
• повышение цен (динамическое ценообразование).

Низкий сезон (спад). Цель — сохранить выручку, поддержать контакт с аудиторией и подготовить почву для следующего пика.

Стратегия: ориентация на удержание клиентов, работа с лояльностью, формирование отложенного спроса.

Инструменты:

• распродажи остатков,
• контент-маркетинг,
• email-маркетинг,
• ивент-маркетинг (вебинары и конференции в несезон прогревают аудиторию, которая еще не готова к покупке),
• акции с отложенными бонусами и скидки на предзаказы,
• кросс-сейл, смена фокуса на другие продукты.

Создание отложенного спроса — важнейший этап работы в низкий сезон. Компании предлагают купить товар заранее на особых условиях или совершить промежуточное действие: оформить предзаказ, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку, скачать лид-магнит.

Строительный рынок «Снабженец» запустил акцию «Купи сейчас, забери потом». Клиенты могут купить стройматериалы зимой по выгодной цене, бесплатно хранить их на складе у продавца и забрать в начале строительного сезона. Источник

Главные мысли

Все тесты