Кастомизация — это изменение продукта под потребности и желания конкретного покупателя. С помощью кастомизации массовый продукт превращается в эксклюзивный индивидуальный товар.
Запустили курс о том, как связать email, CRM, сегментацию, триггеры и аналитику в систему, которая влияет на бизнес-показатели.
Полезно для тех, кто отвечает
за рост, удержание и коммуникации
с клиентами. Учитесь самостоятельно или под руководством экспертов.
Кастомизация дает клиенту возможность изменить продукт «под себя», сделать его максимально удобным и привлекательным. Например, нанести на базовую сумку уникальный узор или самостоятельно выбрать и настроить виджеты на экране смартфона. Кастомизировать можно что угодно: дизайн товара, упаковку, набор функций и технических характеристик.
Если потребности покупателей сильно отличаются, сложно удовлетворить их одним продуктом или разработать одновременно много моделей. Проще дифференцировать предложение бренда через кастомизацию, то есть позволить покупателям самостоятельно определять, каким будет продукт.
Аксессуары — это самый простой способ кастомизировать продукт. Crocs выпускает несколько моделей обуви разных цветов и специальные украшения — джибитсы. Покупатели подбирают аксессуары в зависимости от вкуса, увлечений, хобби, комбинируют украшения. Многие фанаты бренда просто коллекционируют джибитсы
Чем кастомизация отличается от персонализации
В кастомизации клиент участвует лично. Он самостоятельно принимает решение о том, каким должен быть продукт.
Персонализация — это подход, при котором бренд пытается подстроиться под предпочтения клиента и предлагает ему контент, товар или услугу. Компания самостоятельно определяет характеристики и параметры продукта на основе данных о покупателе.
В 2025 году Coca-Cola перезапустила кампанию Share a Coke более чем в 120 странах. На бутылках и банках появились популярные имена, а по QR-коду можно было создать упаковку с дополнительным именем
Зачем нужна кастомизация
Кастомизация превращает массовый продукт в уникальный. Такой подход дает брендам ощутимые конкурентные преимущества.
Повышает удовлетворенность. Продукт больше соответствует запросам покупателей, предпочтениям, стилю, закрывает их уникальные потребности.
Усиливает лояльность. Через индивидуальный подход бренд демонстрирует важность каждого клиента. Коллаборация клиента с брендом дарит человеку уникальный опыт, радость от создания чего-то нового.
Увеличивает ценность продукта. Суть кастомизации — сделать продукт уникальным, индивидуальным. Человек чувствует особенное отношение со стороны бренда. Кроме того, покупатель вносит частичку своего труда в создание продукта и, как результат, выше его ценит.
Расширяет ассортимент. Вместо того, чтобы вводить в продажу дополнительные модели, компания дает возможность покупателям придумать свой собственный продукт.
На сайте «Додо Пицца» есть опция «Собери свою пиццу». Пользователи выбирают размер, вид теста и начинки
Повышает продажи. Возможность адаптировать продукт под предпочтения клиентов расширяет целевую аудиторию бренда. Товары с уникальным дизайном становятся предметами коллекционирования, стимулируют клиентов совершать повторные покупки.
Не всякая кастомизация влияет на выбор покупателем продукта: индивидуальный дизайн банковской карты вряд ли привлечёт новых клиентов в банк. А вот кастомизация приложений и сервисов — точно да.
Например, когда мы выбирали таск-менеджер для студии, пересмотрели много вариантов и не все нас устроили именно функциональностью. В результате остановились на том, что настраивается максимально гибко. Кстати, оказалось, что нам не нужны многие функции, которые включены по умолчанию, зато нужны другие :). Например, нам точно нужно назначать нескольких ответственных на одну задачу, но не нужны подзадачи или задачи со статусом «не запущено».
Ограничения кастомизации
Кастомизированный товар стоит дороже. Производство уникального продукта, даже на базе массового, всегда сложнее и требует дополнительных затрат денег, времени и труда. Но при этом и покупатели, которые хотят эксклюзивную вещь, готовы платить больше.
Кастомизация подходит не каждому продукту. Если товар недорогой, маржа низкая, а производство сложно перестроить, индивидуальные варианты могут оказаться экономически невыгодными.
Большое число опций усложняет выбор и производство. Поэтому бренду важно ограничивать набор параметров и заранее показывать, как изменения повлияют на цену и срок изготовления.
Виды и способы кастомизации
Кастомизация дизайна
Самый популярный способ адаптировать продукт под вкус пользователя — изменить дизайн. Характеристики и функционал товара при этом остаются стандартными.
Levi's запустила проект Tailor Shop. Это сеть ателье, где покупатели за дополнительную плату могут подогнать одежду под собственную фигуру или добавить декор.
Бренд предлагает покупателям, которые нашли свою идеальную модель Levi's, выбрать дополнительную фурнитуру, нанести вышивки или апликации
Кастомизация продукта
Клиенты вносят изменения в сам продукт. Выбирают комплектацию, характеристики, функции.
Браслеты Pandora — это конструктор. Покупатель выбирает основу — сам браслет, а затем покупает различные шармы — подвески. Таким образом каждый клиент создает уникальное украшение Pandora, которое отражает его вкусы, стиль или настроение.
Pandora предлагает собрать браслет под интересы, настроение или стиль одежды
Клиенты мобильных операторов сильно отличаются. Одни больше говорят по телефону, другие чаще используют интернет и мессенджеры. Придумать набор тарифов, которые подойдут каждому, очень сложно.
Поэтому мобильные операторы предлагают клиентам самостоятельно выбрать перечень и объем необходимых услуг. Абонент словно из конструктора собирает различные опции и получает уникальный продукт — тариф, который максимально соответствует конкретно его потребностям, привычкам и стилю коммуникации.
Абоненты T2 настраивают тариф под себя: выбирают количество минут, гигабайтов и SMS, подключают безлимит на соцсети, мессенджеры и видеосервисы
M&M’s предлагает пользователям собрать уникальную пачку конфет в подарок для друзей или клиентов компании. Можно выбирать упаковку, цвет конфет, добавить на глазурь надпись или изображение.
В России эта опция недоступна, но логотип Unisender хорошо смотрелся бы на конфетах 😊
Кастомизация интерфейса
Многие современные программы и приложения позволяют пользователям настроить интерфейс под себя. Юзеры выбирают дизайн иконок, цветовое оформление, настраивают панель инструментов, чтобы самые важные и часто используемые функции были всегда под рукой.
Это экран мобильного телефона одной модели, который настроен под двух разных пользователей. Отличается дизайн, набор иконок и виджетов на рабочем столе
Кастомизация упаковки
Если сам продукт или его характеристики изменить невозможно, бренды кастомизируют упаковку. По желанию покупателя на коробке или флаконе печатают имя или надпись, рисунок, фотографию, добавляют декор.
В кофейне Sokol Coffee бесплатно рисуют портреты покупателей на стаканчиках. Гость заведения заказывает кофе, художник рисует портрет, а затем бариста подает кофе в эксклюзивном стакане. Кофейня сотрудничает с разными художниками, поэтому стиль портретов также отличается.
Посетители хранят стаканчики и возвращаются снова
Кто занимается кастомизацией товаров
Продукты кастомизируют крупные компании, локальные бренды и сами покупатели:
Крупные международные бренды. Nike запустили на сайте конструктор Nike By You. Он позволяет покупателям создавать уникальные кроссовки, выбирая цвета, материалы и дизайн-элементы. Пользователи могут собрать пару совершенно непохожих друг на друга кроссовок.
Кроссовки Nike превращаются в эксклюзивный товар для покупателя
Кастомизация — это хороший маркетинговый повод запустить рекламную кампанию в соцсетях. Пользователи распространяют UGC-контент, который отражает их личность и вкусы. Например, в социальных сетях опубликовано более миллиона фотографий кастомных кроссовок c #NikeByYou.
Локальные бренды. Небольшие фирмы выпускают несколько стандартных продуктов и кастомизируют их под конкретного покупателя. Biker Boots Russia использует механику, аналогичную Nike. Компания занимается индивидуальным пошивом обуви. Дизайнеры предлагают несколько базовых моделей. А покупатель выбирает материал, цвет, детали и получает уникальную кастомизированную пару обуви в своем стиле.
На базе нескольких моделей клиенты создают совершенно разную обувь на свой вкус
Покупатели. Клиенты компании самостоятельно кастомизируют продукт бренда. Starbucks регулярно проводит конкурсы и акции, в которых предлагает посетителям кофейни раскрасить стаканчики и опубликовать фото в социальных сетях.
Так, после одного из конкурсов бренд выпустил лимитированную серию многоразовых стаканчиков с дизайном победителей
Главные мысли
