7000 новых подписчиков за 9 месяцев: как сработала welcome-цепочка онлайн-школы IBLS

Привет! Я Анастасия Безгребельная, менеджер по маркетингу в сфере образования. Работаю в онлайн-школе заочного и семейного обучения IBLS. Еще в 2024 году мы отправляли клиентам преимущественно продающие рассылки, но со временем поняли, что их недостаточно для поддержания интереса к продуктам школы долгое время.

В итоге в 2025-м решили добавить полезные контентные письма и протестировать новый для нас email-формат. Стартом воронки стала welcome-цепочка, которая принесла 7000 подписчиков за первые 9 месяцев работы и обеспечила стабильный процент удержания интереса к нашим рассылкам.

Что входит в экосистему IBLS

IBLS ― самая крупная заочная школа в России. Ежегодно там обучается более 20 000 детей. Школьники могут учиться дистанционно из любой точки России и мира в подходящем формате ― на семейном обучении, в мини-группах и заочно (на экстернате или очном обучении с дистанционными образовательными технологиями).

Помимо школьных программ в экосистему IBLS входят курсы по предметам, программы дополнительного образования (например, рисование или изучение иностранных языков), подготовка к ЕГЭ и ОГЭ. Есть и офлайн-направления ― детский сад по системе Монтессори и детская клиника. Еще в IBLS доступна сеть представительств за рубежом для семей, которые хотят получить российское образование, живя в других странах.

Основная аудитория IBLS ― родители детей школьного возраста: от будущих первоклассников до старшеклассников, которым нужна подготовка к выпускным экзаменам. С ними мы поддерживаем связь во всех каналах, включая email-рассылки.

Как устроен email-маркетинг IBLS в 2026 году

В 2026 году мы настроили разные email-стратегии для двух главных групп клиентов.

Потенциальные клиенты через форму подписки на сайте попадают в холодную базу, где сейчас 16 000 контактов. Сначала они проходят welcome-цепочку из пяти писем, через которую знакомятся со школой и продуктами. Затем два раза в месяц получают преимущественно контентные письма с полезной информацией для родителей ― например, о подготовке к экзаменам или снижении стресса у школьников. И ежемесячный дайджест с новыми статьями, новостями школы и подборкой мероприятий.

Действующие клиенты уже учатся в IBLS ― таких сейчас почти 7000. Им чаще уходят продающие письма о новых продуктах, курсах, вебинарах и других предложениях.

Действующих клиентов мы сегментируем по возрасту детей и отправляем релевантные предложения. Про холодную базу такой информации нет ― подписчики оставляют только email и номер телефона, поэтому в письмах для потенциальных делаем ставку на универсальный контент, который пригодится большинству родителей.

Главная цель всей этой работы ― перевод клиента из статуса потенциального в действующего.

Почему мы сделали ставку на контентные рассылки

Система, которую я описала выше, работала не всегда. До 2025 года email-маркетинг школы строился только на продажах. До запуска контентной стратегии email в основном использовали для анонсов курсов и мероприятий.

Мы поняли, что в этом случае email-канал задействован неполноценно и что такой подход не поможет выстроить долгосрочные отношения с потенциальными клиентами, поэтому и добавили в воронку больше нативного контента: сначала welcome-цепочку, затем ― регулярные экспертные рассылки и дайджесты.

Главной целью изменений стало удержание подписчиков. Мы хотели, чтобы люди дольше оставались в базе, продолжали открывать письма, переходили в другие каналы привлечения (например, соцсети), постепенно знакомились с проектом и становились лояльными клиентами. Коммерческие предложения при этом остались, но теперь это не основа контентной коммуникации.

Как устроена наша welcome-цепочка

Welcome-цепочка запускается, когда пользователь оставляет свой email в форме подписки на сайте школы. При этом мы не продвигаем рассылки отдельно в рекламе или соцсетях ― база растет органически за счет пользователей, которые сами хотят получать материалы.

Дальше на протяжении 24 дней примерно раз в неделю подписчик получает по одному письму цепочки ― всего пять. Благодаря рассылкам потенциальный клиент постепенно знакомится со школой, подходом и образовательными материалами.

Структура цепочки такая:

Первое письмо ― знакомство с экосистемой IBLS и тест, который помогает подобрать подходящий формат обучения.

Второе и четвертое письма ― подборки востребованных материалов блога и записей экспертных вебинаров.

Третье ― единственное письмо с акцентом на продукте. Подробно рассказываем о форматах обучения, показываем отзывы учеников и предлагаем оставить заявку на консультацию.

Пятое письмо ― с историями учеников, которые совмещают обучение с профессиональным спортом, творчеством или успешно готовятся к экзаменам.

После завершения welcome-цепочки подписчик переходит в основную базу и получает регулярные контентные рассылки, пока не становится действующим клиентом.

Что показали первые 9 месяцев работы цепочки

За первые девять месяцев после запуска welcome-цепочки база выросла примерно на 7000 новых подписчиков. Большую часть результата принесли первые письма.

Самым эффективным во всей цепочке остается первое письмо. Дальше показатели постепенно снижаются ― типичная динамика для серии рассылок, потому что к концу интерес подписчика обычно ослабевает.

После девяти месяцев мы проанализировали работу цепочки и сделали два главных вывода.

Не стоит растягивать самую важную информацию на всю цепочку. Пока внимание подписчика высокое, нужно дать как можно больше пользы и возможностей для взаимодействия. Мы планируем сделать первые письма еще насыщеннее, а саму цепочку ― короче. Кроме того, хотим протестировать реактивацию пользователей, которые не открывают письма.

Второй вывод касается email-стратегии. До запуска welcome-цепочки и регулярных контентных рассылок мы использовали канал в основном для прямых продаж. Теперь его главная задача ― удерживать подписчиков в воронке, постепенно знакомить с проектом и поддерживать интерес к бренду. Такой подход позволил сохранить стабильные показатели: несмотря на постоянный рост базы, открываемость писем и вовлеченность подписчиков не снижаются.