Разборы

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами)

Продумать логику, настроить и улучшить
Как создать цепочку email

Эта статья нам очень понравилась, с большим удовольствием ее перепечатали. Оригинал — в блоге редакции «Рыба», автор — Елизавета Сурина.

Цепочки писем в рассылках помогают удерживать и прогревать клиентов. При этом сообщения отправляются автоматически — это облегчает работу маркетологам.

Расскажем, какие цепочки бывают, как они работают, а также как создать свой сценарий и перенести его в сервис для автоматических рассылок.

Как работает цепочка писем

Цепочка писем — это серия сообщений, которые пользователь получает, потому что совершил какие-то действия на сайте или в приложении, например зарегистрировался. Письма помогают сделать так, чтобы в итоге человек купил продукт или воспользовался платной версией.

Цепочка писем в рассылке работает с помощью триггеров — определенных событий, которые запускают отправку. Инструмент помогает маркетологам: адреса вносятся в базу автоматически, пользователи получают письма и можно отслеживать, как они реагируют на каждое из них.

Автоматические рассылки удобны и для клиентов: им не нужно ждать, когда менеджер доберется до заявки, письмо приходит после заполнения формы.

Триггеры также позволяют персонализировать рассылку. Потенциальный клиент получает нужную информацию, понимает, чем продукт будет полезен именно ему, и вспоминает о нем, если долго не заходил на сайт.

Например, на сайте Рыбы можно оставить email для того, чтобы узнать, когда будет новая Стажировка. Запускается серия писем: первые рассказывают о курсе, потом отправляется гайд по копирайтингу, а затем пользователь периодически получает полезные статьи от редакции. В последнем письме — информация о наборе на курс.

Виды цепочек писем (с примерами)

Приветственная. Первое письмо цепочки отправляется сразу после регистрации или заполнения формы. Происходит знакомство с клиентом, поэтому важно не только рассказать о себе, но и дать понять, чем компания может быть полезна.

В приветственном письме нужно ответить на запрос пользователя: например, если он оставил почту на сайте ради чек-листа — в сообщении должен быть чек-лист.

«Квиз, плиз!» отправляет письмо с навигацией по играм, а в конце предлагает записаться на одну из них
«Квиз, плиз!» отправляет письмо с навигацией по играм, а в конце предлагает записаться на одну из них

Обучающая. Рассказывает, как пользоваться продуктом. Она нужна, если продукт сложный — например, конструктор сайтов или рассылок, онлайн-редактор, СRM-система. С помощью обучающих писем вы помогаете изучить продукт — и клиенту легче его использовать.

Yandex Cloud рассказывает в письмах, как использовать Tracker
Yandex Cloud рассказывает в письмах, как использовать Tracker

Контентная. Письма из этой цепочки обычно ничего не продают напрямую, а дают полезную информацию пользователю. Можно поделиться новостями блога или рассказать о кейсе компании. Ярким примером является рассылка Aviasales.

В этом письме рассказывают про экспедиционный туризм
В этом письме рассказывают про экспедиционный туризм

Реактивационная. Запускается в случае, если пользователь не реагирует на предыдущие письма или давно не заходил в сервис. Задача писем — вернуть пользователя, напомнить о пользе продукта.

Mail.ru предлагает вспомнить, что хранилось в Облаке, — и подумать, почему клиент больше не использует его
Mail.ru предлагает вспомнить, что хранилось в Облаке, — и подумать, почему клиент больше не использует его

Транзакционная. Клиент получает серию писем после оформления заказа. В сообщениях рассказывают про статус заказа (оформлен, собирается, доставлен), успешно ли прошла оплата, отправляют чеки. Пример можно найти у любого онлайн-магазина:

Как продумать логику цепочки

Чтобы продумать прогревающую цепочку писем, создайте сценарий. Представьте себя на месте пользователя. Что он может сделать?

  • Сразу купить товар или оставить его в корзине.
  • Посмотреть несколько товаров, но уйти с сайта.
  • Задаться вопросами: зачем ему продукт, почему стоит выбрать вашу компанию, качественный ли продукт.

На все вопросы и действия пользователя придумайте ответы и на их основе создайте письма.

Проще всего написать сценарий к рассылке с помощью сервиса интеллект-карт, например Miro.

Допустим, вы хотите продать курс «Как работать с Figma». Для этого на сайте разместили форму: пользователь указывает электронную почту и на нее получает гайд «Как устроена Figma». Заполнение формы — первый триггер для цепочки писем.

Дальше вам нужно растить вовлеченность пользователя. Поэтому можно рассказать, для чего ему нужна Figma. Или написать о самых популярных плагинах.

В следующем письме говорите о курсе «Как работать с Figma». Если пользователь не отвечает и не покупает курс, можем вернуться к нему и напомнить о себе. А если курс купил — отправляем транзакционные письма: оплата прошла успешно, ссылка на курс прилагается.

Такой сценарий получился в Miro для продажи курса
Такой сценарий получился в Miro для продажи курса

Сценарий можно разветвлять в зависимости от действий пользователя. Например, если человек зашел на сайт и закинул курс в корзину, но не оплатил его — добавляем письмо «Вы забыли товар в корзине». Если же он просто просмотрел содержание — отправляем письмо «Вы смотрели наш курс по Figma».

Когда напишете сценарий, продумайте контент для каждого письма: тему, прехедер, само сообщение.

Как настроить цепочку писем

Чтобы каждый шаг пользователя не нужно было отслеживать вручную, существуют почтовые сервисы. В них можно создать цепочку писем с нуля: в ответ на триггер сервис отправит письмо автоматически и будет ждать следующее событие.

В России есть несколько сервисов для отправки рассылок: Unisender, Sendsay, Stripo, Notisend, Dashamail. В почтовых сервисах есть шаблоны (в том числе для автоматических рассылок) — их можно использовать для первых цепочек.

Продолжим работу с нашим примером — курсом «Как работать в Figma». Чтобы перенести сценарий в Unisender, сделайте следующее:

1. Зайдите в личный кабинет сервиса.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 6

2. В столбике слева нажмите «Автоматизация», в открывшемся окне нажмите «Создать цепочку».

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 7

3. Выберите пустую цепочку.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 8

4. Выберите тип начального события — «Добавление в список».

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 9

5. Выберите список — если их нет, то будет предложен «Мой первый список». Поэтому перед тем, как делать цепочку, создайте список контактов: пользователи после заполнения формы будут попадать в него и письмо будет срабатывать.

Нажмите кнопку «Добавить узел».

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 10

6. Нажмите на плюс под блоком «Начало», выберите «Действия».

7. Выберите «Отправить письмо». Заполните имя отправителя и тему — их пользователь увидит на почте в первую очередь.

8. Затем создайте тело письма — его можно сделать в конструкторе писем заранее и сохранить, не отправляя.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 11

9. Так как дальше по сценарию несколько контентных писем, опять выберите «Действия» → «Отправить письмо». Повторяем пункты 6−8 (нажимайте плюс после писем), но внизу, в поле «Выполнить действие», выберете «Через» — и удобное для вас время. Например, первое контентное письмо отправится через 3 дня после заполнения формы, второе — через 5 дней.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 12

10. Добавьте новое действие «Анализ». Почтовый сервис проанализирует, прочитал ли пользователь предыдущие письма. Для этого выберите «Анализ прочтений», затем — последнее контентное письмо, а также время, через которое нужно провести анализ.

11. Ветка разделится надвое — если пользователь не прочитал или если прочитал. Если пользователь прочитал, можно отправить ему предложение купить курс. Если нет — напомнить о себе. Или добавьте его в список для общей рассылки, чтобы пользователь получал контентные письма. Для этого в действиях выберите «Добавить в список».

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 13

12. После «Да» загрузите письмо с предложением купить курс, как в пунктах 6−8.

13. Если пользователь купил курс, то внесите его в список «Покупатели курса», который нужно настроить заранее. Обычно адрес прокидывается с сайта в список с помощью API — с этим может помочь технический специалист. Поэтому после письма с предложением выбираем условие «Проверка» → «Наличие в списке». Проверить можно через определенное время, например через неделю.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 14

14. Если пользователь есть в списке «Покупатели курса», добавьте его в список для общей рассылки. Для покупателей нужна отдельная транзакционная цепочка. Если пользователя в списке нет — отправьте напоминание о предложении.

15. В конце дайте цепочке название и активируйте.

Как создать эффективную цепочку писем (с примерами) 15

Как улучшить цепочку писем

Чтобы рассылка из цепочки писем подействовала, можно использовать несколько приемов.

Разветвляйте сценарии. Так пользователь будет видеть, что вы реагируете на каждое действие и подсказываете, что делать дальше. Пользователь закинул товар в корзину, добавил его в избранное или просто посмотрел — на каждое действие добавьте сценарий.

Персонализируйте письма. Это можно сделать и на этапе сценариев, и при отправке письма. Например, в случае с курсом «Как работать в Figma» можно разделить сценарии для тех, кто в первый раз зашел на сайт, и для тех, кто до этого покупал ваши курсы. В письме же можно обращаться к пользователю по имени с помощью специального поля в почтовом сервисе.

Придерживайтесь единого стиля. Выработайте Tone of Voice для всех цепочек. Для этого проанализируйте целевую аудиторию и используйте близкий ей стиль. Например, если речь идет о B2B-сегменте, то тон будет официально-деловым.

Анализируйте рассылки. Почтовые сервисы позволяют проверять, как часто открывают и дочитывают ваши письма. Если переходы редкие — попробуйте изменить тему и тело сообщения. Также попробуйте изменить время отправки писем.

Аналитика рассылок для email-маркетологов: онлайн-курс от Unisender

Коротко: как сделать цепочку писем

1. Пропишите сценарий. Эффективнее использовать разветвленные сценарии, когда реакции есть на разные действия пользователя.

2. Создайте контент для писем. Используйте в нем ToV, корпоративный стиль компании.

3. Выберите почтовый сервис и настройте в нем цепочку.

4. Анализируйте рассылки: какой процент пользователей открывает или дочитывает письма, сколько из них становится клиентами компании.