menu

Как работают цепочки писем

Знакомимся с капельным маркетингом

Напоминайте о себе, но не раздражайте. Предлагайте, но не навязывайте. По этому принципу работает стратегия капельного маркетинга или цепочек писем, когда рассылки отправляются с определенной периодичностью, в зависимости от действий подписчика.

Разберемся, как применить стратегию в деле.

Термин «капельный маркетинг» или «lead nurturing» появился благодаря специалистам компании Pardot. Они стали отправлять письма через определенные промежутки времени. Подписчики успевали соскучиться и сами ждали новостей от компании.

Письма в цепочке рассылаются исходя из реакции читателя на предыдущее письмо и некоторых других параметров (списка покупок, места проживания, предпочтений и др.).

Пример:

Анна Федоровна зарегистрировалась на вебинар «Заработай биткоин и забудь о пенсии». Участвовать не стала— решила посидеть с внуком. После вебинара на почту Анне Федоровне пришла ссылка на запись вебинара. Перейдя по ссылке, она получила скидку и предложение о покупке фермы криптовалют.

Посмотрим, как цепочки работают в реальном бизнесе.

Кому нужны цепочки

По сути, цепочки писем могут сработать в любом бизнесе. Особенно там, где где продукт сложен, неосязаем, и решение о покупке принимается не сразу.

Несколько примеров:

  • торговые площадки (Avito);
  • интернет-магазины (ЛитРес, Leboutique);
  • обучающие сервисы (Lingualeo);
  • CRM (Мегаплан).

Цепочки эффективны, как минимум, по трем причинам:

  1. Кредит доверия. Компания дает подписчику то, что ему интересно. Если не навязываться — он будет покупать более охотно.
  2. Автоматическая рассылка. Цепочка создается один раз, а работает — много.
  3. Персонализация и сегментация. Настроив рассылку, можно общаться с каждым клиентом на его языке.

Приведем несколько примеров.

Пример цепочки

Сайт menunedeli.ru — портал, который помогает организовать домашнее питание. Чтобы собрать больше подписчиков, на сайте разместили привлекательный лид-магнит:

Лид-магнит menunedeli.ru

Капля 1. Приветственное письмо.

Приветственное письмо

Приветственное письмо

Капля 2. Через 1-2 дня подписчик получает сообщение с уточнением: нужен ли ему предложенный бесплатный продукт и интересна ли ему рассылка. Все бесплатно — никаких продаж.

Письмо №2

Письмо №2 — уточняем: нужна ли рассылка

Капля 3. Пользователь прочитал сообщения, но по ссылке не перешел. Приходит письмо с перечнем преимуществ продукта и описанием того, что теряет подписчик, если не пользуется продуктом — карточками с рецептом.

Письмо №3

Письмо №3 — рассказываем, что может потерять пользователь, если не воспользуется предложением

Капля 4. Предложение воспользоваться полной версией продукта со ссылкой на страницу заказа:

Письмо №4

Письмо №4 — предлагаем воспользоваться платной версией продукта

Капля 5. Полезный и бесплатный контент (книги, карточки, розыгрыши).

Письмо №5

Письмо № 5: делимся бесплатными полезными идеями

Капля 6. В информационные письма включаются ссылки на платный продукт (тренинг).

Письмо №7

Письмо № 6: ненавязчиво предлагаем платный продукт

Капля 7. Если реакции нет, приходит письмо с более подробной информацией о тренинге, его преимуществах. Чтобы заинтересовать читателя, используются элементы сторителлинга:

письмо №7

Письмо № 7: рассказываем об опыте других клиентов и уточняем, зачем и кому нужен курс

Письмо №8

Письмо № 8: больше подробностей о курсе, ограничение по времени

Даже если читатель не проявляет активности, сообщения приходят 2-3 раза в неделю.

Письма от menunedeli.ruПолезно рассылать письма с перечнем и описанием всех платных услуг. Так читатель не забудет, что вы предлагали неделю назад.

Сайт menunedeli.ru использует 2 цепочки: вовлечения и активации:

  • Цепочка вовлечения за короткое время знакомит пользователя с преимуществами продукта и склоняет к его покупке.
  • Цепочка активации переназначена как для новичков, так и для тех, кто подписан давно: она усиливает интерес к каждой из платных продуктов и интерес к письмам в целом.

Приведем еще один пример — цепочку, которую использует создатель сервиса Главред Максим Ильяхов.

Цепочки в рассылке Главреда

Максим присылает бесплатные советы для тех, кто работает с текстом, после чего приглашает подписаться на платную версию курса.

Приветственное письмо

Приветственное письмо

Бесплатные уроки Главреда

Рассылка 10 бесплатных уроков.

Письмо-предложение

Бесплатный курс заканчивается — поступает предложение записаться на продвинутый курс.

Письмо из Продвинутого курса

Тем, кто не идет дальше, периодически рассылаются письма из Продвинутого курса. Получается полезно, подписчик бдит, размышляя, не продолжить ли обучение.

Если подписчики не открывают письма

Если подписчик неактивен 1-2 месяца, стоит запустить цепочку реактивации. Она восстанавливает интерес читателей, которые перестали открывать письма и переходить по ссылкам.

Схема цепочки реактивации

Пример цепочки реактивации от нашего главреда Александра Банкина

Как создать цепочку писем, которую будут читать и которая принесет результат? Мы выделили 4 главных правила.

4 правила эффективной цепочки

Рассылка цепочек эффективна, если:

  1. Рассылать в нужное время.
    Дорога ложка к обеду. Капли должны приходить вовремя: на начальном этапе уместны отзывы и полезный контент, на стадии продаж — акционные письма.
  2. Учитывать активность подписчика.
    Создавая сценарий рассылки, предугадывайте поведение подписчика: открыл письмо, перешел по ссылке, скачал бесплатный продукт, участвовал в опросе. На каждую реакцию должен быть готов логичный ответ.
  3. Писать понятно и о полезном.
    Тут все понятно, без комментариев. Перед отправкой всю серию писем стоит проверить. Вот чеклист.
  4. Сегментировать.
    Каждому сегменту нужен свой сценарий. Одно письмо на всех может не сработать (хотя у Главреда, кажется, работает). О том, как сегментировать в UniSender, читайте в нашей Базе знаний.

Цепочки сообщений — экологичный способ подтолкнуть потенциального клиента к действию.

Вы общаетесь, делитесь опытом, дарите подарки, устраиваете клиенту праздник. Клиент не раздражается, потому что получает то, что ему интересно. Так, по капле, при помощи рассылки выстраиваются доверительные и выгодные отношения. И прирастает ваша клиентская база.