Реактивационные письма

Автор статьи
Натали Азаренко

Реактивационные письма (reactivation email) — это сообщения для тех email-подписчиков, которые не открывали письма или не совершали нужных компании действий (не заходили на сайт, ничего не покупали и т.д.) в течение длительного времени (3-6 месяцев и более). Такие рассылки нужны, чтобы возобновить взаимодействие с «уснувшими» адресатами.

Реактивационные рассылки удобно делать триггерными, чтобы автоматизировать рутинную работу и вовремя реагировать на бездействие подписчиков. Однако можно проводить реактивацию и вручную, выбрав сегмент неактивных подписчиков и отправив по нему массовую рассылку.

Реактивационная рассылка может включать одно письмо или цепочку писем. От стандартной рассылки реактивационное письмо отличается тем, что преследует только одну основную задачу — вернуть внимание подписчиков.

Цель писем — понять, продолжать взаимодействие или нет. Поэтому реактивационное письмо обычно короткое. Чаще всего компания просто сообщает, что соскучилась и просит вернуться. К примеру, так действует Lingualeo, сообщая о том, львёнок соскучился и предлагает продолжить обучение:

реактивационное письмо от Lingualeo

Lingualeo ненавязчиво напоминает, что учить иностранный язык нужно регулярно

Но встречаются и другие форматы реактивационных писем:

  • Просьба об отписке, если рассылка утратила актуальность.
  • Особое предложение для клиентов.
  • Опрос о том, какой контент хотелось бы видеть в рассылке.
  • Подборка интересных товаров или рассказ о новом продукте.
  • Просьба оставить отзыв о компании или её продукте.
  • Новости компании, которые могут заинтересовать клиентов.

Например, LeBoutique сообщает, что они соскучились и предлагают разные «плюшки», ради которых стоит вернуться:

реактивационное письмо от LeBoutique

LeBoutique предлагает клиентам несколько веских причин для возврата

Упомянутые форматы можно использовать по отдельности или сочетать внутри одной цепочки. В большинстве случаев реактивация предполагает, что вы предлагаете подписчику какую-то ценность, чтобы убедить его читать ваши рассылки.

Для чего нужна реактивационная рассылка

Реактивировать «уснувшую» email-базу проще и дешевле, чем привлекать новых пользователей. Подписчики уже знают вас и когда-то согласились на рассылку. Всё что вам нужно — отправить сообщение с напоминанием и вернуть прежний интерес.

Кроме того, не стоит забывать, что подписчик может превратиться в «спящего» по самым разным причинам: контент не оправдал ожиданий, человек изначально не собирался читать письма и подписался ради какого-то бонуса, почтовый ящик перестал использоваться, адресат просто забыл о подписке.

Ювелирный магазин TopGrant в своём реактивационном письме пытается выяснить причину, по которой адресат перестал читать рассылку:

реактивационное письмо от магазина TopGrant

Запрос обратной связи от магазина TopGrant выглядит как личная просьба менеджера

Реактивация «встряхнёт» подписчиков и мотивирует продолжать читать рассылки или, наконец, отписаться. В зависимости от совершённого действия, вы сможете удалить всех получателей, которые не откликнулись или отписались, и отправлять будущие письма людям, которые точно будут их читать.

Реактивационные email-рассылки нужны, чтобы очистить базу от неактивных и нерабочих адресов. Это позволяет:

  1. Сэкономить бюджет. Когда рассылка осуществляется по всей базе и при этом часть её состоит из «уснувших» клиентов, стоимость email-кампании увеличивается.
  2. Увеличить прибыль. С помощью реактивации можно вернуть старых клиентов, которые по какой-то причине вас забыли, но при напоминании могут снова начать совершать покупки.
  3. Сохранить репутацию. При низком уровне открытий писем почтовые клиенты могут пометить рассылку как спам, что негативно отразится на репутации домена.

Реактивировать базу следует с регулярной периодичностью, чтобы своевременно отписывать незаинтересованных получателей.

Когда начинать реактивационную email-кампанию

Прежде чем начинать реактивацию email-базы, определите какого подписчика считать «спящим». Не стоит руководствоваться только длительностью «сна». Учитывайте специфику бизнеса. Например, интернет-магазин одежды начинает беспокоиться, когда получатель не открывает писем в течение 1-2 месяцев. А вот туроператор может удлинить вероятный период «сна», поскольку люди путешествуют реже, чем покупают одежду.

Также значение имеет частота рассылки. К примеру, компания отправляет по 2-3 письма в неделю, и в течение месяца подписчик не открыл ни одного письма — можно запустить реактивацию. А другая компания шлёт по письму в месяц — здесь целесообразно запускать реактивацию хотя бы после трёх неоткрытых писем, то есть через 3 месяца.

Точных сроков начала реактивации базы не существует. Как только подписчики теряют интерес, начинайте их возвращать. Запускайте реактивацию сразу, как увидите снижение показателя открываемости. Если ждать, когда наберётся большая база для реактивации, то за это время подписчики окончательно вас забудут.

Ещё лучше —  автоматически отслеживать поведение каждого подписчика. Чтобы отправлять реактивационные письма, зачастую настраивают автоматическую рассылку. Если подписчик в течение заданного времени не открывает рассылки, его адрес попадает в список реактивации.

Вот так, к примеру, выглядит пример реактивационной цепочки писем, приведённый в нашей статье с инструкцией по реактивации:

пример реактивационной цепочки писем

Разработайте автоматический сценарий. Заранее определите триггер, при срабатывании которого подписчик будет добавлен в список реактивации. Триггером может быть отсутствие открытия писем в течение n недель или месяцев. Создайте реактивационное письмо или серию писем, которые будут отправлены каждому подписчику из этого списка. Также установите условие, при выполнении которого можно удалить адресата из базы. К примеру, полное игнорирование реактивационной цепочки из трёх писем.

Запуская реактивационную рассылку, не забудьте сегментировать базу подписчиков: отделите «живых» от «мёртвых» и «спящих»:

  • «живые» — те, кто продолжает читать рассылку;
  • «мёртвые» — адресаты, которые не открыли ни одного письма после подписки;
  • «спящие» — пользователи, которые ранее читали письма, но перестали их открывать.

«Мёртвые» адреса без сожаления удаляйте из базы — они только портят общие показатели. «Живым», то есть активным читателям, продолжайте слать рассылки в обычном режиме. А «спящих» подписчиков — отправляйте в список реактивации. Сегментация базы предотвратит отправку реактивационных писем активным пользователям.

Сколько писем отправлять

Если у вас накопилась старая база контактов, ее тоже имеет смысл реактивировать. В этом случае стоит ограничиться одним письмом с повторным запросом разрешения на рассылку. Посылать больше писем не имеет смысла, если не хотите роста жалоб на спам. Когда пользователи не откликаются, скорее всего, они забыли про вас. Часть адресов в старой базе и вовсе может не существовать.

Так, компания Quelle в реактивационном письме просто просить подтвердить корректность email-адреса:

реактивационное письмо от компании Quelle

Просьбу о подтверждении адреса Quelle сопровождает напоминанием о разных бонусах

Помните, что реактивационная рассылка по старой базе без предварительной чистки от невалидных адресов, приведёт к высокому уровню недоставки и низкому отклику. Слишком большой объём некачественных адресов в списке рассылки может стать причиной блокировки домена со стороны почтовых сервисов.

Когда нужно реанимировать подписчиков, которые недавно утратили активность, можно запланировать серию писем. Достаточно отправить 2-3 письма с перерывами между ними. Если получатель не совершит ожидаемого действия и так и не откроет ни одно реактивационное сообщение, удалите его из базы.

Что писать в реактивационном письме

Ключевой момент успешной реактивации — качество и содержание основной рассылки. Если человеку скучно читать ваши письма, то и реактивация не поможет. Если вы подозреваете именно эту причину, используйте для реактивации опрос. Например, спросите «уснувших» подписчиков о том, какой контент им бы понравился, или предложите выбрать тему рассылки из нескольких вариантов.

У реактивационного письма от Busfor с провокационной темой «Вы дура или дурак?» сразу две цели — разбудить «спящих» подписчиков и уточнить тематику, которая им интересна:

реактивационное письмо от компании Busfor

Busfor предлагает подписчикам поучаствовать в выборе темы рассылки

Если нужно «воскресить» ранее лояльных клиентов, можно использовать другую стратегию — отправить триггерные письма с простым напоминанием о подписке. Возможно, адресат просто потерял ваши письма среди других сообщений.

Интернет-магазин «Enter Связной» совместил в письме ненавязчивое напоминание о себе и опрос «уснувших» подписчиков. В письме спрашивают, что случилось, и предлагают несколько вариантов ответов. Адресату достаточно кликнуть на нужную кнопку:

реактивационное письмо от компании «Enter Связной»

Реактивация от «Enter Связной» дополнительно позволяет сегментировать базу

В реактивационном письме можно предложить подписчику скидку на товар или услугу. Но не перестарайтесь. Если дать значительную скидку на дорогостоящий продукт, то человек может ради этого вернуться, но потом снова пропадёт. Ваше предложение должно быть неким комплементом, проявлением лояльности к потенциальному клиенту.

Компания MemberShop предлагает скидку вернувшимся покупателям:

реактивационное письмо от компании MemberShop

MemberShop предлагает ограниченную по сроку скидку, чтобы мотивировать клиентов к действию

Полезно в реактивационном письме дать людям возможность выбрать другой канал для получения информации. Кому-то может быть неудобно регулярно проверять почту. Чтобы не потерять контакт, предложите адресату читать сообщения в мессенджере или подписаться на компанию в социальных сетях.

Чтобы выбрать лучший вариант реактивационного письма, поделите список «спящих» подписчиков на несколько частей и отправьте разные версии рассылки. Посмотрите, какие сообщения лучше работают и в дальнейшем используйте эту стратегию при реактивации.

Также можно поэкспериментировать, предложив разные варианты целевого действия: продолжить читать, перейти на сайт, воспользоваться скидкой.

В идеале реактивацию подписчиков нужно проводить регулярно, не дожидаясь скопления критической массы неактивных контактов. И не забывайте своевременно удалять адреса, которые не отреагировали на реактивационное письмо. От этого показатели вашей рассылки только улучшатся, а стоимость коммуникации станет ниже.

Вы нашли ответ?

2
0
Простое решение для ваших рассылок

Отправляйте письма клиентам или авторские рассылки.
За отдельную плату или всем желающим.
Обучайте, делитесь мыслями и продавайте.

Попробовать бесплатно
15 минут - и рассылка готова.
Unisender