Идеи

Автоворонка продаж. Как все устроено

Краткий путеводитель по продажам без менеджеров
Продажи — как отношения

Пара знакомится, встречается, съезжает на квартиру, отправляется в путешествие. Сначала ухаживания, букеты и рестораны, а только потом свадьба и все остальное. Ускорять события не стоит 😉

Мы не подходим к случайной девушке, чтобы без разговоров предложить руку и сердце. Она или грубо откажет, или покажет, чему научилась на курсах самообороны.

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Что такое автоворонка продаж и как она работает

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Классическая воронка продаж
Классическая воронка продаж. Автоворонка работает также, только без участия людей

Как автоворонка помогает компаниям

Автоворонка позволяет увеличивать продажи без затрат на дополнительных сотрудников и времени на рекламу. Если кратко, то она помогает:

  • зарабатывать больше;
  • повышать лояльность;
  • получать больше постоянных клиентов;
  • снижать затраты на привлечение новых клиентов.

И преимущество автоворонки в том, что для ее запуска достаточно написать несколько цепочек сообщений — дальше они автоматически будут отправляться пользователям и конвертировать их в клиентов.

О пользе автоворонок спросили Ксюшу Лебедеву, контент-маркетолога в сервисе Adesk.

Автоворонка продаж. Как все устроено 3
Ксюша Лебедева

контент-маркетолог в Adesk

Буквально недавно рассказывали о нашем опыте в блоге Unisender. Если кратко: мы в Adesk собрали несколько автоматических цепочек для наших лид-магнитов через связку Tilda + Unisender. За счет этого увеличили количество регистраций в сервисе и нарастили список контактов для последующих коммуникаций. Относительно прошлого года получились такие результаты:

  • Общий рост количества всех регистраций относительно конца 2022 года → х3.
  • Общий рост количества органических регистраций (все, кроме платной рекламы) регистраций относительно конца 2022 → х2.

Каким компаниям стоит использовать автоворонки продаж

По сути, всем, кто работает с клиентами:

  • E-commerce и интернет-магазины;
  • B2B-компании;
  • компании-поставщики SaaS (программное обеспечение как услуга);
  • фрилансеры;
  • онлайн-школы и инфобизнес.

Принцип работы автоворонки

На примере сервиса Unisender

Когда человек регистрируется в сервисе, дает согласие на получение писем от Unisender. Письма приходят раз в несколько дней, чтобы пользователь не забывал о регистрации и легко разобрался в сложных вещах, если где-то забуксовал. Все письма — это полезный контент по работе с сервисом и запуском email-рассылок.

Раз в несколько писем человек получает и другие бонусы. Например, в третьем письме его приглашают на двухнедельный марафон, в котором он научится работать с рассылкой. Еще через несколько писем Unisender предлагает взять на себя работу по настройке DKIM и SPF (в первой порции бесплатного контента). 

А еще через несколько — предложение о сборе базы подписчиков. В результате цепочка подталкивает делегировать рассылки специалистам Unisender, чтобы точно достичь нужного результата.

Как работает автоворонка на примере Unisender: это не все этапы, только часть для наглядности
Как работает автоворонка на примере Unisender: это не все этапы, только часть для наглядности

Преимущества автоворонок:

  • настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
  • для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Элементы автоворонки

Автоворонка состоит из 4 элементов:

  1. лид-магнита;
  2. трипваера;
  3. основного продукта;
  4. максимизатора прибыли.

Каждый элемент предназначен для клиентов с разным уровнем мотивации к покупке. Разберемся с каждым.

Все, что около стрелок — и есть элементы автоворонки

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Лид-магнит в автоворонке
Лид-магнит переводит посетителей сайта в лидов

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Welcome-письмо от Deezer
Письмо из welcome-серии о преимуществах Deezer
Полезно
Рассылки для чайников Как правильно получить контактные данные у клиента

Мария Солодар, интернет-маркетолог и руководитель сервиса по автоматизации воронок продаж, выделяет 3 обязательных качества хорошего лид-магнита:

  • Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.
Не понятно Понятно
Покоряем звёзды словом 10 фишек, которые помогут вам писать лучше
Проверь свои знания! Тест: сколько произведений искусства вы угадаете?
Бесплатное предложение Весенняя коллекция духов: бесплатные пробники
  • Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
  • Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»

Мария Солодар сняла видео о том, каким должен быть лидмагнит в автоворонке. Посмотрите.

Трипваер (tripwire)

Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до $1000 и даже выше.

Яркий пример для меня — трипваер от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за 0,99 €. Выгодное предложение — как от такого отказаться?

Письмо от Deezer
Купил трипваер Deezer

С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.

Трипваер
Трипваер «греет» лиды

Что делает трипваер:

  • дает клиенту понять, что с вами можно сотрудничать;
  • вскрывает боль клиента, разогревает его перед основной покупкой;
  • создает вау-эффект: «Я купил это за $2. Что тогда будет за $100?».

Основной продукт

Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.

Основной продукт
Основной продукт — то, на чем завязан бизнес

Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium-аккаунт.

Максимизаторы прибыли

Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.

Максмизатор прибыли
Максимизаторы повышают средний чек покупки

Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:

Основной продукт Максимизаторы
Электрогитары Gibson Медиаторы, струны, каподастр, педали эффектов, коммутация
Электронная книга об email-маркетинге Индивидуальный урок по скайпу, настройка email-рассылки
Женская обувь Шнурки, застёжки, носки, крем для обуви

Дорожка возврата

Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:

Что продаём Как возвращаем
Продажа сельскохозяйственного оборудования Обслуживание с 50% скидкой
Снасти для фидерной ловли Прикормки и наживки
Интернет-курсы Ежемесячные вебинары
Автоворонка продаж. Как все устроено 13
Ульяна Жеринова

Основатель агентства мессенджер-маркетинга Townsend

Нельзя создать универсальную воронку под любой бизнес или любую задачу. Каждая ситуация уникальна по своему. Но одна структура, которую нужно использовать везде, существует. Это сегментация и квалификация пользователей (ред. оценка потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить продукт или сервис).

Конечно, нам всегда важен возраст, география и другие параметры пользователей. Но еще важнее — потребность человека в нашем продукте или услуге. Вокруг его потребности в будущем как раз и выстраивается сама воронка, в которой мы уже пытаемся зацепить человека нашим продуктом или услугой.

Стоит ли обращать больше внимания на какой-то определенный этап автоворонки или они важны в одинаковой степени?

Автоворонка продаж. Как все устроено 14
Ксюша Лебедева

Контент-маркетолог в Adesk

Неважных этапов нет. Каждый этап — это часть общего механизма, поэтому сбой на любом из них может порушить все ваши планы о росте количества клиентов или прибыли. 

И еще очень важная штука — автоворонка предусматривает определенное количество этапов, например, 10 писем с полезным и прогревающим контентом. Важно после этих 10 писем не бросать пользователя. Мы, например, перебрасываем такие контакты между списками в Unisender, чтобы проходя одну воронку пользователи переходили в другую. А когда автоворонки заканчиваются, добавляем контакты в общий список и отправляем им текущие рассылки. Так мы всегда поддерживаем связь с теми пользователями, которых привлекли.

Как сделать автоворонку

Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании Email-шеф. Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:

Email-маркетолог Петя

Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.

У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Гугла, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт Email-шефа. Пока он читает нужную статью, вылетает поп-ап:

тест email-шефа
Email-шеф предлагает пройти тест на знание email-маркетинга

Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».

С результата теста запускается welcome-цепочка Email-шефа. На почту приходят письма с весьма полезным контентом:

Темы писем от email-шефа
Welcome-цепочка от Email-шеф

В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за $1. «Беру!» — думает Петя и в спешке открывает ЮMoney.

Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.

Email-шеф продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги $30. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:

  • Acid CRM со скидкой 10% на первые 6 месяцев;
  • блочный редактор писем EmailBlock;
  • услуги копирайтера для email-рассылки.

«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру» — думает Петя.

Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:

Лид-магнит Тест на сайте
Трипваер Руководство по HTML и CSS
Основной продукт Книга «Email-маркетинг: от junior до team-lead»
Максимизатор прибыли Скидки на близкие товары
Автоворонка продаж. Как все устроено 17

Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары об email-маркетинге.

Вот так и строится автоворонка. А как происходит в других компаниях — спросили у Ксюши:

Автоворонка продаж. Как все устроено 18
Ксюша Лебедева

Контент-маркетолог в Adesk

Мы не используем чек-листы, но могу кратко рассказать, как протекает процесс создания автоворонок у нас в Adesk. 

  1. Собираем цепочку в интеллект-картах. Это наглядно + позволяет оценить масштаб работы.
  2. Оцениваем технические возможности. Иногда задачи автоворонки выходят за рамки стандартного «если открыл письмо» или «если добавился в список», поэтому нужно тщательно продумать техническую сторону и понять насколько реально реализовать задуманное. 
  3. Готовим текст писем — прописываем тему, прехедер и содержание. Сразу продумываем расположение кнопок, ссылок, картинок. 
  4. Верстаем письмо сначала в Figma, потом переносим в Unisender.
  5. Настраиваем цепочку.
  6. ТЕСТИРУЕМ! Это очень важно. Даже если кажется, что всё идеально настроено, протестировать цепочку нужно обязательно. У нас неоднократно были ситуации, когда все настройки казались идеальным, а потом оказывалось, что не работает веб-версия письма или ссылки в подвале вдруг стали некликабельными. 
  7. Анализируем. После запуска цепочки расслабляться рано — нужно следить за открываемостью писем и за достижением целевого действия (у нас, например, это регистрация в сервисе). Если видим, что письма плохо конвертят, возвращаемся к контенту и правим, правим, правим…

Что делать, если пользователь не конвертируется

Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.

Что может запустить цепочку:

  • пользователь долго не покупает следующий продукт в воронке;
  • подписчик перестал открывать письма;
  • клиент просматривал основной продукт на сайте, но не купил.

Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:

  • дать скидку или купон на покупку;
  • запустить реактивационную серию писем;
  • если продвигаете информационный продукт — прислать небольшую часть контента;
  • для сервисов и приложений подойдет вариант бесплатного пробного периода.

Когда вы долго не покупаете продвинутый курс Главреда, вам присылают несколько писем из этого курса:

Письмо из продвинутого курса Главреда
Письмо из продвинутого курса подталкивает к покупке подписчиков бесплатной рассылки

Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в UniSender для этого есть автоматизация.

Ксюша Лебедева дала нам несколько советов на случаи, если пользователь не конвертируется:

Автоворонка продаж. Как все устроено 20
Ксюша Лебедева

Контент-маркетолог в Adesk

Первое, что нужно сделать — понять, почему пользователь отваливается. Возможно, в воронку изначально попадают не те пользователи, а может то, что вы даете пользователям, не совпадает с их ожиданиями. А иногда пользователи просто отваливаются — с этим нужно смириться 🙂 

Если мы говорим о email-автоворонках, то в Unisender можно посмотреть сколько пользователей переходят к следующему шагу. Так можно увидеть на каком этапе падает вовлеченность пользователей и начать «копать» оттуда — посмотреть, всё ли ок с содержанием, адекватная ли пауза между письмами, все ли кнопки и ссылки работают.  

Если говорить о воронке целиком, но опять же — сейчас везде есть аналитика. В Tilda, например, мы можем посмотреть, сколько было визитов и сколько раз заполнили форм — если пользователь отваливается тут, значит нужно работать с лендингом.

С чего начать

В примере Email-шефа мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:

Автоворонка продаж
Сложная автоворонка

Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.

Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.