Как построить воронку продаж интернет-магазина

Воронка продаж ― важный маркетинговый инструмент. С ней можно сделать процессы продажи понятными и упорядоченными, можно выявить проблемы, почему пользователь уходит с продажи. Плюс воронка поможет в прогнозировании.

Разберемся, чем отличается воронка продаж интернет-магазина от других воронок. Какие этапы есть, и что нужно делать на каждом из них. И как измерить эффективность в целом и каждый этап воронки отдельно. А затем сможете приступить к улучшению эффективности воронки.

Из чего состоит воронка продаж интернет-магазина

Вот стандартные этапы воронки продаж в интернет-магазине:

Этап 1. Интерес

Клиенту понадобился товар и он идет его искать. Например, в поисковых системах или соцсетях. Он может просто смотреть, какие есть магазины с нужным товаром, чтобы выбрать подходящий вариант.

Ваша цель на этом этапе: привлечь внимание покупателей, чтобы они посетили ваш интернет-магазин.

Если говорить о поисковых системах — нужно подняться в поисковой выдаче повыше или разместить контекстную рекламу, и сделать привлекательный заголовок и описание сайта (сниппет). Можно добавить сюда ключевые преимущества, важные покупателям. А если это будет то, чего нет у конкурентов — еще лучше.

Если покупатель ищет товар через соцсети — сделайте все, чтобы вас можно было легко найти. Например, укажите название и описание аккаунта или группы, добавьте хештеги. Важно оформить профиль магазина так, чтобы вызвать доверие и желание посетить сайт.

Этап 2. Переход на сайт и изучение товара

Если посетитель уже лоялен к магазину или просто знает о нем, может сразу пойти к вам, без предыдущего этапа.

Итак, потенциальный покупатель зашел в интернет-магазин и хочет посмотреть, что вы можете ему предложить. 

Ваши цели на этом этапе:

1. Убедиться, что товар конкурентоспособный. Например, если товар дешевле или качественнее у конкурентов, клиенты могут уходить к ним. Здесь очень важно понимать, как именно ваша аудитория принимает решения о покупке и чего она хочет.
2. Сделать удобный и понятный сайт, чтобы пользователь мог легко найти товар, прочитать описание, узнать характеристики и заказать.

Этап 3. Добавление в корзину

Клиент выбрал товар и добавил в корзину. Теперь он может изучить информацию о заказе, доставке, оплате. Иногда этот и предыдущий этапы меняются местами — покупатель сначала смотрит информацию о том, как заказать и получить, и если его все устроило, идет смотреть товар.

Ваши цели на этом этапе:

1. Сделать информацию о заказе и доставке понятной и легкодоступной.
2. Добавить как можно больше способов оплаты и доставки, чтобы покупателю было проще подобрать удобный способ. Например, оплата картой, СБП или эквайрингом. А доставка ― почтой, Яндекс курьером, CDEK до пункта или двери.
3. Упростить процесс добавления товара в корзину. Желательно по одной кнопке.

Этап 4. Оплата

Клиента все устроило, он собирается оплатить покупку.

Ваша цель на этом этапе: сделать процесс покупки и оплаты максимально простым. Если для заказа нужно зарегистрироваться — пусть здесь будет как можно меньше шагов. Например, форма заказа с такими полями: имя и фамилия, номер телефона или почта, адрес доставки.

Этап 5. Повторные продажи, допродажи

Если клиент что-то купил и ему все понравилось (или просто нет альтернатив), он может возвращаться и покупать что-то еще. Сюда же можно отнести допродажи — когда человек покупает комплектующие или расходники.

Ваши цели на этом этапе:

1. Сделать процесс покупки комфортным, чтобы клиент остался доволен и вернулся.
2. Обеспечить ассортимент дополнительных товаров и расходников, которые могут подойти к основному товару, и предложить это покупателю.

Почему структура воронки продаж интернет-магазина может меняться

«Зашел — выбрал — купил» — это идеальная линейная воронка. Так может происходить, если покупатель уже хорошо вас знает, что-то покупал и остался доволен. Или вы единственный поставщик.

Часто между стандартными этапами случаются разные события. Например, покупатель уйдет на сайт конкурентов. Либо закроет ваш сайт и пойдет изучать информацию в поиск (если ее недостаточно в вашей карточке товара). А может добавить товары в корзину и оставить их там до лучших времен. Либо просто подпишется на ваши соцсети или почтовую рассылку, чтобы дождаться акции или скидки и купить с выгодой для себя.

Обычно воронка усложняется, если вы продаете продукты трудного выбора. Вот как определяет это значение Александр Репьев, автор книги «Как продавать продукты трудного выбора».

Если ваш продукт — именно такой, как в цитате, рекомендую прочитать эту книгу.

Как измерять эффективность воронки продаж

Эффективность воронки продаж измеряют, чтобы видеть проблемные этапы и вовремя решать проблемы. Как это сделать проще всего?

1. Выпишите основные этапы, которые проходит покупатель. Разные рекламные каналы анализируйте отдельно.

2. Теперь для каждого этапа нужно выписать количество людей. В этом вам помогут системы веб-аналитики, например, Яндекс Метрика или Google Analytics. Допустим, контекстную рекламу увидели 2000 человек, на сайт перешли 1500, добавили товар в корзину 500, а оплатили 15.

Чтобы не тратить много времени на визуализацию и рисование воронки, сделаем ее подобие в Google Таблицах. Создайте таблицу и впишите название этапов и цифры. Выделите таблицу и создайте линейчатую диаграмму. По сути это воронка, разделенная напополам. Но и этого нам сейчас достаточно. Перейдите по ссылке, чтобы сохранить себе шаблон.

Даже если вы совсем новичок, то увидите, что между добавлением в корзину и оплатой слишком большой разрыв. Скорее всего где-то там есть проблема. Можно пройти путь пользователя и попытаться понять, что может быть не так. Продвинутые пользователи также воспользуются инструментами веб-аналитики.

Для новичков может пригодиться эта таблица с информацией, что и где смотреть.

При оценке эффективности воронки продаж часто используют понятие конверсии. Это соотношение посетителей сайта, которые выполнили нужное нам целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. Измеряется в процентах. Например, наше главное целевое действие — продажа. Чтобы посчитать конверсию в продажи, мы выполним такие расчеты:

Посетители, выполнившие целевые действия/Все посетители × 100%

Например, если на сайте было 1000 посетителей, и из них купили 50, конверсия в продажу составит 5%. Если не хотите считать вручную, можно воспользоваться онлайн-калькулятором. 

Что делать, если мы хотим посчитать конверсию каждого этапа воронки продаж отдельно — чтобы понять, сколько людей переходит с одного этапа на другой? Считать по этой же формуле, только заменить показатели.

Есть ли какие-то нормы процента конверсии? Многое зависит от товаров, цен, сезонности, событий в мире, качества рекламы, удобства сайта и так далее. Нет показателя универсального для всех. Что делать? Считать в деньгах — прибыльно это для вас или убыточно. То есть вы берете свой текущий процент конверсии и считаете, прибылен он или убыточен. И работаете над улучшением эффективности в первую очередь проблемных этапов воронки продаж, а затем уже остальных.

Инструменты для повышения эффективности воронки продаж

Правило «Работает — не трогай» нам не подходит, потому что постоянно происходят разные события, меняются люди и их покупательское поведение, конкуренты постоянно улучшаются, и на рынке появляются новые игроки. Воронку продаж постоянно нужно анализировать и улучшать. Поэтому я расскажу о некоторых инструментах, которые помогут это сделать.

Email-рассылки

Почтовые рассылки возвращают тех, кто положил товары в корзину и ушел, а также работают с повторными продажами и допродажами. И, конечно, вы можете продавать, отправляя письма с новинками или анонсами распродаж.

Например, мне периодически приходят письма с новинками книг из интересного раздела. Если книга покажется интересной, я перейду на сайт и, возможно, куплю ее.

Что почитать по этой теме в журнале «Конверт»:

• Чем хороши эти письма? Примеры 8 email-рассылок для интернет-магазинов
• Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине
• Как сделать продающий шаблон рассылки для интернет-магазина
• Брошенные корзины в email-маркетинге

Чат-боты

Чат-бот — это программа для автоматизации общения с пользователем. Например, на скрине структура бота, автоматически собирающего отзывы для интернет-магазина.

Замена менеджерам. Чат-боты автоматизируют и упрощают процессы, они умеют:

• отвечать на часто задаваемые вопросы;
• уведомлять клиентов о статусе заказа;
• консультировать по доставке или оплате;
• рассказывать о скидках или акциях;
• делиться ссылками;
• помогать выбрать товар;
• оформить заказ и оплатить его.

Консультанты не будут отвлекаться на разные мелочи, которые можно автоматизировать и доверить чат-боту. Да и много менеджеров вам теперь не понадобится.

Круглосуточная работа. Чат-бот не спит и не устает, он на связи в любое время суток и ответит или примет заказ даже поздней ночью. У вас больше не будут «отваливаться» клиенты, которые не хотят ждать.

Сбор контактов. Например, боты Unisender умеют собирать базу клиентов — имена, телефоны, email. В конструкторе для этого предусмотрена специальная лид-форма.

Более 40 дополнений. Можно подключить разные платформы или сервисы, чтобы управлять всем в одном окне. Например, МойСклад, RetailCRM, Битрикс24 и многое другое.

Аналитика. Работу чат-ботов можно проанализировать — посмотреть, сколько людей подписались и отписались, прочитать диалоги с ботом и увидеть переходы по ссылкам. Это поможет отследить, насколько корректно работает бот, и не остался ли клиент с нерешенной проблемой.

Простой процесс создания. Чтобы сделать чат-бота, необязательно нанимать программиста. В конструкторах можно решить все самостоятельно, перетаскивая и заполняя блоки.

Вариант для сложных случаев. Даже если чат-бот не сможет решить проблему, он переключит пользователя на оператора.

Есть и расширенные возможности.

И самое главное — чат-ботов можно использовать на всех этапах воронки.

Что почитать по теме:

• Что такое чат-бот, как его использовать и создать самостоятельно
• Как настроить чат-бота
• Как создать чат-бот для бизнеса своими руками
• Email и чат-боты. Как объединить рассылки, мессенджеры и CRM

CRM-системы

CRM — это специальная система, которая помогает улучшать бизнес. Обычно они работают онлайн, но есть и офлайновые системы.

В CRM можно вести базу клиентов и видеть историю покупок каждого, отслеживать, откуда к вам приходят, анализировать работу «продаванов», обрабатывать заказы с разных площадок в одном окне и многое другое. А еще CRM автоматически считают и визуализируют воронку продаж. Вам останется проанализировать эту информацию, найти и решить проблему.

Например, EnvyCRM помогает выстроить работу со сделками по этапам воронки: система автоматически ставит задачи, показывает менеджеру загрузку на каждый час, учитывает часовой пояс клиента, собирает звонки, заявки, письма и чаты в одном месте и формирует отчеты по эффективности менеджеров, рекламных источников и всей воронки продаж. За счет этого бизнесу проще не терять клиентов между этапами и быстрее доводить заявки до оплаты.

Что почитать по теме:

• Как разработать CRM-стратегию и зачем она нужна
• Как настроить CRM для бизнеса
• Как внедрить CRM без интегратора

Онлайн-чаты

Онлайн‑чат помогает общаться с посетителями на сайте, например, отвечать на вопросы, подбирать товары, снимать возражения и доводить клиента до заявки или покупки. Такой виджет обычно устанавливается кодом на сайт и открывается в виде всплывающего окна, в котором пользователь пишет, а оператор отвечает из личного кабинета или приложения.

Функции у сервисов онлайн‑чата в целом похожи, поэтому важно смотреть на то, как именно они помогают в работе с клиентами. Онлайн‑чат Envybox, например, автоматически приглашает посетителя к диалогу с учетом его поведения на сайте и страницы, на которой он находится. Менеджеры могут переписываться с клиентами и на сайте, и в мессенджерах, отправлять файлы и изображения, а переписка сохраняется и доступна в статистике.

Анализ и улучшение сайта

Можно повысить эффективность воронки продаж, если внести изменения на сайте интернет-магазина. Но сначала нужно понять, где «застревают» покупатели. В этом вам помогут инструменты веб-аналитики, например, Вебвизор Яндекс Метрики, страницы выхода (страницы, с которых уходят, закрывая сайт) и так далее.

Например, если вы видите, что среди страниц выхода лидирует страница регистрации, очевидно, что есть проблема на этом этапе. Возможно, вы просите ввести слишком много данных. И тогда их количество нужно сократить до минимума или внедрить функцию покупки в один клик.

Что почитать по теме:

• Гайд по Google Analytics 4: как подключить и настроить счетчик
• Как подключить и настроить Яндекс Метрику

Примеры воронок продаж интернет-магазинов

Сейчас я пройду по воронке интернет-магазинов с разными товарами, и на их примере покажу, какие проблемы могут встречаться, и что хорошего можно почерпнуть для себя.

Канцелярский магазин

Дополнительное условие: я знаю, какие именно товары мне нужны, и буду искать именно их.

Вверху поисковой выдачи всего 2 результата — ниже Google Карты с адресами, и туда мне идти лень. А значит, в первую очередь я открою эти сайты.

На экране сайта «Канцмир» меня встречает онлайн-консультант с вопросом, нужна ли помощь. Помощь мне не нужна, поэтому сразу пойду в нужный раздел или на страницу с условиями оплаты и доставки.

И вот на моем пути трудность — в разделе «Творчество» не вижу, где можно найти бумагу для рисования. В разделе «Художникам» только холсты. А в окне онлайн-консультанта мне никто не отвечает. Спустя несколько минут я начала раздражаться и уже собиралась уйти, но сообразила воспользоваться поиском по сайту. Поиск сработал — мой путь по интернет-магазину на этом не прервался.

Товар без проблем добавился в корзину. Радует, что на сайте есть функция быстрой покупки — не нужно проходить регистрацию, достаточно указать имя и телефон.

Хотела еще посмотреть ручки, но в разделе «Школьные принадлежности» их не видно.

Итоги: в поисковой выдаче интернет-магазин был на второй позиции — это хорошо, потому что большинство пользователей сначала переходят на сайты, находящиеся сверху.

Дизайн сайта приятный. На первый взгляд все удобно рассортировано по разделам, но когда я начала искать разные товары, сортировка оказалась совершенно непонятной. Ситуацию спас только поиск по сайту.

Порадовала возможность быстрой покупки, которая помогает быстро оформить заказ, не заполняя формы регистрации.

Магазин музыкальных инструментов

Дополнительное условие: я хочу купить пианино, но не знаю как его выбрать. Надеюсь, что мне помогут в магазине.

В результатах поиска жму на сайт Pop-music. Инструменты удобно рассортированы по категориям. Ниже — слайды с преимуществами.

В разделе с клавишными инструментами есть удобная сортировка. Сразу перехожу в раздел с цифровыми пианино.

Покупка дорогая, а мой бюджет ограничен, поэтому сразу устанавливаю желаемый предел стоимости. Теперь можно смотреть товары.

В карточке товара сразу указана стоимость доставки в мой город — не нужно лишний раз искать информацию о доставке.

Ниже предлагают воспользоваться консультацией в WhatsApp*, если нужна помощь.

После блока с аналогичными и сопутствующими товарами можно почитать описание и характеристики пианино. Описание подробное, с таблицами. Ниже есть видеообзор, и даже прикреплены товары из видео.

У этой модели отзывов не было, но вообще здесь они предусмотрены. Удобно, что можно купить в один клик.

А по кнопке «Нашли дешевле?» находится заманчивое предложение — если я найду товар дешевле, возможно, магазин сможет предложить его по такой же цене.

Итоги: прекрасный пример того, как нужно строить воронку продаж. Интуитивно понятный каталог, есть фильтры товаров.

Таким «чайникам», как я, не нужно делать лишних движений — в карточку уже добавили видеообзор, подробное описание, отзывы и стоимость доставки. А если нужна помощь, можно написать в WhatsApp*.

Доступна покупка в один клик. И даже если я захочу уйти из воронки, потому что у кого-то найду дешевле, функция «Нашли дешевле?» может меня вернуть. Если бы мне действительно нужно было пианино, я бы купила его именно здесь.

Магазин одежды

Дополнительное условие: хочу купить платье и что-то подходящее к нему.

Из результатов выдачи я выбрала магазин «Стокманн». Разделы интуитивно понятные. Подразделы — тоже. Сбоку есть удобные фильтры, например, по цене, бренду, сезону. 

Мне сразу же понравилось платье из блока «Хиты продаж», и я открыла карточку товара. Здесь достаточно фотографий, видно, как платье «сидит».

Если есть сомнения в своих размерах, их можно уточнить, нажав на «Таблица размеров».

В боковом меню куча полезной информации: характеристики товара, доступность в магазинах, информация о доставке, карта пунктов самовывоза.

Ниже ― блок «Сопутствующие товары», он в целом понравился. Здесь есть подходящие аксессуары, например, колготки. Но хотелось бы еще видеть какие-то украшения или обувь. 

Дальше — раздел с похожими товарами. И сразу два платья в этом блоке меня заинтересовали.

Процесс добавления в корзину и начала оформления заказа простой. Но для покупки придется регистрироваться.

Итоги: в целом процесс прохождения по воронке довольно простой и комфортный. Есть удобное разделение на категории и фильтры. Можно уточнить свой размер, не уходя с сайта. Фотографии помогают оценить товар.

Не хватило отзывов покупателей — все-таки одежда может, например, сесть после первой стирки, или ткань окажется не очень приятной. Обычно в отзывах об этом пишут.

Чтобы купить, пользователю придется зарегистрироваться по номеру телефона либо по почте. В целом не слишком сложно, но для особо ленивых пользователей стоило бы внедрить покупку в один клик.

Коротко о главном

1. Воронка интернет-магазина состоит из 5 основных этапов:

• интерес;
• переход на сайт и выбор товара;
• добавление товара в корзину;
• оформление заказа и оплата;
• допродажи и повторные продажи.

2. Важно понять, что нужно клиенту на каждом этапе воронки, и дать ему это. Если для покупки важно получить больше информации — предоставьте ее, чтобы он мог найти и выбрать что-то, не закрывая сайт. Если от вас уходят только потому, что у вас дороже — подумайте, как можно это компенсировать (улучшить условия доставки, сделать рассрочку, предложить что-то в комплекте и так далее). Подумайте — удобна ли клиентам ваша схема покупки, оплаты и заказа?

3. Вы можете измерять эффективность всей воронки, и каждого этапа отдельно. Это поможет найти проблему и начать работать над ее устранением.

4. Внедряйте email-рассылки, чтобы работать с повторными продажами и допродажами, возвращать тех, кто положил товары в корзину, но не купил их. Или чтобы инициировать новые продажи.

5. Чат-боты помогут автоматизировать общение с пользователями, их можно использовать на любом этапе воронки продаж.

6. Если хотите больше контроля и наглядности — пользуйтесь CRM. Система поможет обработать все заказы в одном окне, проконтролировать менеджеров и покажет эффективность каждого этапа воронки продаж без ручных расчетов.

7. Анализируйте поведение клиентов на сайте и вносите улучшения там, где могут возникать проблемы. В этом вам помогут системы веб-аналитики.

8. Если хотите что-то сделать прямо сейчас — начните с чат-ботов. Это то, что можно сделать за несколько минут, и что принесет быстрые результаты.