Советы

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине

От сбора базы до аналитики

Грамотно составленная email-рассылка помогает интернет-магазинам привлекать и удерживать клиентов. По данным Retailers, email-маркетинг генерирует 10-30% продаж в e-commerce.

Рассказываем, как запустить email-маркетинг в интернет-магазине и увеличить с его помощью прибыль.

Зачем интернет-магазину email-маркетинг

По статистике Constant Contact в 2022 году бренды заработали 36 долларов на каждый доллар США, потраченный на электронный маркетинг. И по прогнозам, эта цифра будет расти: в этом же исследовании Constant Contact рассказали, что в 2022 году более половины населения мира (более 4,2 миллиарда человек) активно пользовались электронной почтой.

По прогнозам, к концу 2026 года эта цифра превысит 4,7 миллиарда. А вместе с пользователями вырастут и доходы: если сейчас email-маркетинг приносит около $10 млрд, то к 2027 году от него ожидают $17,9 млрд прибыли.

Прогнозы по прибыльности Email-маркетинга
Прогнозы по прибыльности Email-маркетинга в будущем

Вот, как email-маркетинг помогает интернет-магазинам зарабатывать больше:

Увеличивает повторные продажи. Исследование HubSpot показало, что общение с подписчиками после покупки помогает их удерживать. Это генерирует повторные продажи —  из письма с благодарностью за покупку переходили на сайт в 2 раза чаще, чем из других писем. 

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 2
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox, автор, преподаватель и эксперт

Самый главный плюс email-маркетинга — это увеличение дополнительной выручки с email-канала, удержание и возврат пользователей и клиентов. Также при условии, что у интернет-магазина есть поп-ап форма, она позволяет ему получать дополнительные лиды, в данном случае подписчиков, которых потом можно конвертировать в клиентов с помощью welcome-писем, регулярной рассылки и триггерных писем. 

Я считаю, что это основные плюсы от внедрения. Еще один плюс в том, что email-рассылка помогает удерживать уже полученных клиентов. А это гораздо дешевле, чем каждый раз привлекать новых.

Экономит бюджет. Удерживать старых клиентов дешевле, чем привлекать новую аудиторию. По данным Invespcro, существующие покупатели тратят на 30% больше и на 50% чаще пробуют новые продукты компании.

Повышает конверсию. Email постепенно подводит к покупке и грамотно разъясняет преимущества, чтобы клиент совершил нужное действие. По данным Custora e-commerce pulse, в 2018 году на электронную почту приходилось 19,8% всех транзакций —  более высокий показатель был только в платной выдаче (19,9%) и по органическому трафику (21,8%). В 2020 году коэффициент конверсии в email-маркетинге снизился до 15,1%, но это по-прежнему хороший показатель. 

Снижает стоимость целевого действия. Рассылка уменьшает бюджет на другие, более дорогостоящие, каналы продвижения. Согласно обзору WebFX, стоимость привлечения клиентов с помощью email-маркетинга сопоставима с затратами на SEO или платную рекламу. Однако email-маркетинг привлекает более заинтересованную аудиторию.  

Расширяет коммуникации. Используя ретаргетинг по email, можно взаимодействовать с клиентами вне электронной почты и показывать рекламу в социальных сетях или на других площадках. 

Повышает ассоциированные продажи. У подписчиков, которые регулярно читают рассылку, определенные товары начинают ассоциироваться с конкретным интернет-магазином. В итоге, когда пользователи ищут эти товары через поиск, они вбивают в поисковую строку название магазина и переходят на сайт.

По данным Gigaom email-маркетинг наиболее эффективен в удержании клиентов

По данным Gigaom email-маркетинг наиболее эффективен в удержании клиентов

Также в Constant Contact выяснили, что 55 процентов потребителей выбирают email-письма предпочтительным цифровым каналом делового общения.

Чтобы внедрить email-маркетинг в интернет-магазине, нужно правильно собрать базу клиентов, продумать содержание писем, настроить отправку и убедиться в эффективности выбранной стратегии. Рассмотрим основные этапы и нюансы, которые нужно учесть при их реализации.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 4
Андрей Кулагин

Проектный менеджер Unisender Agency

Плюс email-рассылки в том, что она помогает продавать в B2B. Дело в том, что в B2B-сегменте долгий цикл принятия решений. А email-рассылка помогает клиентам удерживать внимание на своей компании. Представьте ситуацию: компания Х раз в неделю или раз в две недели видит полезный материал от какой-то другой компании, которая, возможно, может пригодится им в будущем. И когда такой момент наступает, компания Х с большей вероятностью вспомнит вашу компанию, потому что вы делились с ней контентом и показывали свою экспертность.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 5
Марк Грабарëв

Product Owner в Unisender

У Email-маркетинга есть преимущества есть и их довольно много. Основная задача email-маркетинга в e-commerce — это работа с оттоком и повторными продажами. Интернет магазины в основном нацеливают все маркетинговые активности на то, чтобы привлечь новых клиентов. И часто забывают, что проще продать товар тем, кто у вас уже заказывал и/или покупал что-либо. 

Retention, или работа с оттоком, должна вестись на постоянной основе. Для разных групп покупателей следует отправлять свой контент, который помогает как приобрести вновь интересующий товар, или быть «рядом» когда приходит сезон новых покупок.

Например, магазины одежды делят свои коллекции на сезоны в течении года и затем делаю предложения исходя из этого.

Также не стоит забывать о том, что огромное количество клиентов добавляют товар в корзину но так и не покупают. Работа с брошенными корзинами — must have составляющая работы с оттоком. Например, клиент мог отвлечься, у него не было денег на карте или его телефон сел и он забыл о покупке. А вот письмо с напоминанием, какой товар отложил клиент, помогает магазинам расти по выручке.

Рассмотрим основные этапы и нюансы, которые нужно учесть при их реализации.

Бесплатные шаблоны писем для интернет-магазинов
Регистрируйтесь в Unisender и создавайте письма на основе бесплатных шаблонов для разных сфер бизнеса.
Попробовать
интернет-магазины

Шаг 1. Подготавливаемся к рассылке

К запуску рассылки нужно подготовиться с технической точки зрения: создать корпоративную почту, настроить SPF, DKIM и DMARC, прогреть домен. Иначе письма могут попадать в спам.

Зачем создавать корпоративную почту. Если вы будете делать рассылку с простой почты с доменом @gmail.com или @yandex.ru, то письма с большой вероятностью будут попадать в спам. Дело в том, что такие почты предназначены для личного использования и не подразумевают, что с них будет осуществляться рассылка. Для массовой рассылки стоит использовать корпоративную почту: они вызывают меньше подозрений у почтовых служб и у них больше шансов попасть во «Входящие», а не в «Спам». 

Кроме того, корпоративная почта повышает лояльность клиентов: приятнее получать письма от компании с доменом знакомая@компания.ru, чем от абстрактной dprv@gmail.com.

Зачем настраивать SPF, DKIM, DMARC. По другому это называется Email-аутентификацией. Это базовые параметры, которые помогают защитить почтовый сервер от рассылок вредоносных писем от вашего имени. Если их не настроить, мошенники могут взломать ваш сервер и рассылать с него фишинговые сообщения. Кроме того, без этих параметров письмо не будет доставлено до пользователя или попадет в спам.

Зачем прогревать домен. Если вы создадите почтовый домен и сразу начнете рассылать тысячи писем — почтовые сервисы примут вас за спамера и репутация вашего домена не повысится выше нуля. А чтобы сервисы вас запомнили и не пометили как спамера, нужно прогревать домен — рассылать письма по чуть-чуть. Например, сразу стоит отсылать письма на 300-500 адресов и со временем увеличивать обороты. Почтовые сервисы поймут, что вы не спамер и не будут скрывать ваши сообщения.

Полезные материалы по теме:

Если вам некогда разбираться в теории и настраивать все самостоятельно — закажите настройку email-аутентификации в Unisender. Наши специалисты защитят ваш домен от мошенников, а ваши письма — от попадания в спам.

Шаг 2. Собираем базу подписчиков

Базой адресов называют список электронных адресов пользователей. Основное правило:  для email-рассылки можно использовать только электронные адреса, полученные с согласия владельцев. Нельзя собирать email из открытых источников, покупать готовые базы адресов или парсить контактные данные пользователей.

Рассказываем, какие способы использовать, чтобы получить согласие на рассылку: 

  • разместить форму подписки на своем сайте;
  • предложить подписку на этапе оформления заказа; 
  • добавить форму подписки в видео; 
  • приглашать подписчиков с офлайн-мероприятий; 
  • сделать подписку частью условий конкурса; 
  • договориться о рекламе сайта в партнёрских рассылках. 

В форме подписки на сайте можно предложить подарок:

Краткая форма подписки на сайте книжного интернет-магазина + выгодное предложение
Краткая форма подписки на сайте книжного интернет-магазина + выгодное предложение

А на сайте Lamoda клиентам предлагают подписку при оформлении заказа:

На Lamoda.ru подписка встроена в форму заказа
На Lamoda.ru подписка встроена в форму заказа

Шаг 3. Выбираем сервис рассылок

Сервис рассылки — это платформа, с которой вы будете отправлять письма. Здесь можно собрать красивый email, работать с базой подписчиков, запускать автоматические рассылки и смотреть их статистику.

Почти все сервисы рассылок предлагают тестовый период: оцените функции и удобство встроенного редактора, проверьте возможности сегментации и автоматизации, посмотрите возможности интеграции с другими инструментами.

Шаг 4. Сегментируем базу

Во время сегментации мы делим подписчиков на группы по схожим критериям. Так мы сможем отправлять письма, которые соответствуют интересам аудитории. 

По данным Mailchimp сегментация увеличивает открытия и переходы из письма, на 14,31% и 100,95% соответственно, в сравнении с несегментированными рассылками.

Сегментировать базу адресов можно по таким критериям, как: 

  • пол; 
  • место проживания; 
  • уровень активности;
  • предпочитаемые категории товаров; 
  • частота и сумма покупок. 

Данные о поле и месте проживания можно запрашивать в форме подписки или при заполнении профиля в личном кабинете. Сведения об активности подписчиков посмотрите в сервисе email-рассылок. Информацию о предпочтениях и поведении клиентов можно получить из CRM-систем.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 11
Письмо-опрос о предпочтениях подписчиков для сегментации базы

Не нужно сегментировать базу, если вы не понимаете, зачем вам это нужно. Для начала подумайте, как вы будете использовать полученные данные. Например, разделите рассылку на «мужскую» и «женскую» или придумайте разные предложения для активных и неактивных читателей.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 12
Марк Грабарёв

Product Owner в Unisender

Мне кажется, самый простой и универсальный способ сегментации, это сегментация по времени взаимодействия. 

Что это значит. Вы делите базу на промежутки, когда клиент совершал последний раз покупку/заказ. Например, 2 недели назад, 30 дней назад, 60 дней, 180 дней. Исходя из такой сегментации вы можете распределить бюджет, создать разные рекламные сообщения для разных категорий и отслеживать действия этих клиентов.

Кроме этого есть другое большое количество вариантов сегментации: по полу, по географии, по среднему чеку, по частоте покупок, по типу товаров. Они будут зависеть в первую очередь от того, что вы продаете и как много информации о клиентах у вас. Ведь если информации достаточно, вы можете сегментировать базу, как пирог, и каждый из кусочков будет уникален.

В письмах для разных сегментов предлагают релевантные товары
В письмах для разных сегментов предлагают релевантные товары
Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 14
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox, автор, преподаватель и эксперт

О сегментации базы рассказать кратко и обобщенно не получится. Дело в том, что у всех разные продукты, у всех разные ассортименты и условия. Поэтому самое основное, что можно делать — это собрать как можно больше информации о своих клиентах и подписчиках. 

Я не знаю почему, но большинство интернет-магазинов мало занимаются сегментацией. То есть они в основном собирают общую базу клиентов и по ней делают регулярные рассылки. Хотя можно настроить отправку писем более заинтересованной аудитории. 

Например, если интернет-магазин продает женскую одежду, он может разделить аудиторию на тех, кто покупает платья, кто покупает юбки, костюмы или пиджаки. Кроме того, можно сегментировать клиентов на VIP и обычных по стоимости одежды и количеству денег, которые они тратят.

Другой вариант — посмотреть на регулярность покупок. Например, по датам последних покупок мы можем настраивать реактивационные письма.

А если у вас интернет-магазин для мужчин и женщин, сегментировать базу можно по полу. И потом внутри каждого сегмента разделять клиентов на категории по суммам, частоте покупок и т. д.

Шаг 5. Создаем структуру письма

При получении писем пользователи оценивают не только информацию, но и способ ее подачи. Рассмотрим основные элементы, касающиеся содержания писем:

Тема письма. Старайтесь сделать тему понятной, интересной и мотивирующей к прочтению. Соблюдайте допустимую длину — на ПК обычно отображается около 60 символов заголовка письма, на мобильных устройствах видно не более 25-30 символов.

Из темы письма понятно, какие скидки предлагаются и на что именно
Из темы письма понятно, какие скидки предлагаются и на что именно

Основная часть. При составлении текста старайтесь придерживаться принципа «перевернутой пирамиды: сначала самое важное, затем пояснения к основной информации и лишь потом все прочие дополнения. Используйте персонализацию и не забывайте про понятный призыв к действию.

Обращение по имени показывает, что письмо написано для конкретного пользователя
Обращение по имени показывает, что письмо написано для конкретного пользователя

Подпись к письму. Правильно оформленная подпись повышает узнаваемость отправителя, делает общение более доверительным и содержит дополнительную информацию. По возможности старайтесь указать в подписи имя отправителя и контактные данные.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 18
Подпись в письме от Lamoda содержит имя отправителя, зону ответственности и адрес сайта

О том, как задизайнить и сверстать шаблон рассылки читайте в нашей статье. Спойлер: в сервисе рассылок создать письмо можно без дизайнера и верстальщика.

Шаг 6. Выбираем типы писем для интернет-магазина

Мы выделили несколько типов писем, которые обязательно должны быть в рассылке интернет-магазина.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 19
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox, автор, преподаватель и эксперт

В email-письмах интернет-магазинов хорошо срабатывают несколько типов писем:

  • Welcome-цепочки, которые запускаются после заполнения поп-апа или регистрации на сайте.
  • Триггерные письма о брошенной корзине, просмотре или новом поступлении товара.
  • Регулярная сегментированная рассылка, либо регулярная рассылка с динамическими блоками в письме, в зависимости от информации, которую мы знаем про подписчиков.

Приветственные письма 

Приветственные письма открывают в 4 раза чаще, чем обычные письма из рассылки. Это вполне логично: пользователи хотят узнать, на что подписались. И это ваш шанс рассказать о себе подробнее. 

Напишите в приветственном письме: 

  • небольшой рассказ об интернет-магазине и его деятельности; 
  • сведения об авторе рассылки; 
  • контактные данные для связи; 
  • ссылки на соцсети и мобильные приложения; 
  • логин и пароль от личного кабинета, если он есть в интернет-магазине. 

Дополнительно в приветственном письме можно предложить подарок: скидку на первую покупку, пробники товара, дополнительный товар при покупке на определенную сумму.

Welcome-письмо ShopBob
Приветственное письмо ShopBob дает промокод на скидку в приветственном письме

В зависимости от объема информации вы можете отправить одно welcome-письмо или создать серию из нескольких приветственных писем.

Регулярные промо-рассылки 

Цель промо-писем — стимулировать продажи и увеличить доход. Рекламные письма составляют вручную, информируя подписчиков о текущих предложениях.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 23
Чтобы привлечь клиентов, можно подарить промокод и скидку

В промо-рассылках можно писать про: 

  • действующие акции и скидки интернет-магазина; 
  • поступления новых товаров; 
  • нюансы выбора товаров; 
  • существующие предложения. 

Вы можете отправлять письма ежедневно, еженедельно, ежемесячно. Регулярность промо-рассылок определяют в процессе тестирования, отслеживая реакцию аудитории.

Анонс новых товаров + ограничение по времени и скорости доставки
Анонс новых товаров + ограничение по времени и скорости доставки

Письма-поздравления 

Любой праздник — это инфоповод, который можно использовать для дополнительных коммуникаций. Вы можете поздравить подписчиков и одновременно предложить какой-то товар, скидку или ограниченное предложение. По данным Adlucent, 68% потребителей с большей вероятностью прочтут электронные письма в праздничные дни. 

Составьте список праздников для отправки поздравительных писем. Например: 

  • день рождения подписчика; 
  • юбилей интернет-магазина; 
  • общепринятые праздничные даты; 
  • узкотематические праздники, соответствующие вашей нише.
Поздравление с тематическим праздником + анонс мероприятий ниже (обрезали их, чтобы скриншот не получился огромным)
Поздравление с тематическим праздником + анонс мероприятий ниже (обрезали их, чтобы скриншот не получился огромным)

Транзакционные письма 

Ни один интернет-магазин не обходится без служебных сообщений. Письма отправляют при регистрации на сайте, оформлении заказа, подтверждении оплаты. По данным Campaign Monitor, у транзакционных писем показатель открытия в 8 раз выше, чем у стандартных промо-писем. 

А в компании Mailjet выяснили, что отсутствие транзакционных писем вовсе снижает лояльность клиентов к компании.

В транзакционных письмах вы можете ограничиться сугубо деловой информацией. А можно использовать транзакционные письма как дополнительный способ рекламы. Например, добавьте в конце письма ссылки на каталог товаров или данные о действующей акции.

Информация о заказе + ссылки на акции, блог, соцсети и т. д.
Информация о заказе + ссылки на акции, блог, соцсети и т. д.
Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 27
Марк Грабарёв

Product Owner в Unisender

Чтобы не давать общие советы про тимы писем, я бы советовал пойти с другой стороны. Составить контент-план. Это поможет вам увидеть картину по рассылкам целиком, запланировать необходимый бюджет а также занятость в отделе.

Первое, что используют интернет-магазины, это welcome цепочки писем. Это серия из двух-трех писем, которые присылаются в обмен на контакты. Магазины предлагают скидку и пополняют базу клиентов. 

У welcome цепочки самые высокие показатели открываемости, могут доходить до 70% и выше за счет того, что это письмо ждут. В нем предоставляется информация о магазине и товарах, промокод или условия специальных акций, а также дальнейшие действия. Например, как будут выглядеть последующие рассылки и что там будет предлагаться магазином.

Шаг 7. Настраиваем автоматизацию

Автоматические письма отправляют подписчикам в ответ на определенные действия или по заранее установленному графику. 

Настроить автоматизацию для большинства писем можно в сервисе рассылок. Для этого нужно прописать сценарий — в ответ на какие действия пользователя сервис отправит ему письмо.

Автоматизировать можно несколько типов писем.

Приветственные 

Сделайте серию писем, в которой расскажете о магазине, поблагодарите за рассылку и представите обзор возможностей. Не растягивайте рассылку на длительный срок. Иначе подписчик забудет о подписке прежде, чем вы расскажете всю информацию. Можно отослать письмо с периодичностью в 10-15 минут после оформления подписки.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 29
Пример приветственного письма с благодарностью и скидкой на покупки

Реактивационные

Автоматически отправляйте письма неактивным клиентам, чтобы вернуть интерес аудитории к письмам. При отсутствии ответа исключайте подписчиков из базы.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 30
Пример реактивационного письма с опросом

Письма для сбора отзывов 

После оказания услуги отправьте письмо, в котором попросите подписчиков оценить качество обслуживания и оставить отзыв.

Пример письма для получения обратной связи
Пример письма для получения обратной связи

Материал по теме: Как собирать отзывы в Unisender.

Письма о брошенных корзинах 

Клиентам, которые забыли товары в корзинах, можно отправлять напоминания. К примеру, если клиент не завершил оформление заказа в течение определённого времени, то он автоматически получит письмо.

Письмо с напоминанием о забытом товаре
Письмо с напоминанием о забытом товаре
Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 33
Марк Грабарёв

Product Owner в Unisender

Следует помнить, что лучшее — главный враг хорошего. Частота рассылок должна быть не больше 2-3 в месяц, иначе от вас отпишутся или, а что еще хуже нажмут на кнопку «спам». И вы потеряете клиента и его лояльность.

Шаг 8. Анализируем рассылку

Чтобы оценить эффективность email-маркетинга, выявить слабые места и спланировать будущие рассылки, необходимо регулярно анализировать статистику. Рассказываем, что именно нужно отслеживать и где смотреть показатели. 

Просматриваем данные email-сервисов

В разделе аналитики сервиса рассылок смотрим: 

  • доставляемость; 
  • открываемость;
  • переходы на сайт;
  • коэффициент отписок; 
  • жалобы на спам.
Статистика в UniSender
Статистика в UniSender

Обращаемся к системам аналитики

В Яндекс.Метрике или Google Analytics в разделах об источниках трафика смотрим: 

  • количество уникальных посетителей, перешедших с писем; 
  • коэффициент конверсии после перехода; 
  • глубина просмотра и длительность сеансов; 
  • эффективность email в сравнении с другими каналами.

Если настроить в системах аналитики электронную коммерцию, то можно будет посмотреть доход с каждого письма и средний чек.

Материалы по теме:

Используем постмастеры

Постмастеры —  это инструменты статистики от почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс. Почты, Gmail). В них можно посмотреть доставляемость, открытия, отписки, жалобы на спам. Здесь же отображается репутация отправителя. 

Для подключения постмастера нужно зарегистрировать аккаунт на выбранном почтовом сервисе, указывать свой домен и подтвердить права на него.

Дополнительно можно посчитать: пожизненную стоимость клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на маркетинговые инвестиции (ROI).

Стоит ли совмещать email-рассылку в магазине с другими маркетинговыми каналами?

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 35
Марк Грабарёв

Product Owner в Unisender

Для начала предлагаю взглянуть на схему ниже.

Как email-маркетинг взаимодействует с другими каналами
Пример схемы сбора емейл адресов

На схеме представлен подробный план того, как взаимодействуют разные маркетинговые каналы с email-каналом. Разные источники ведут на сайт, там системы аналитики трекают источники, сегментируют пользователей и вносят в CRM. Либо в другую базу данных клиентов.

А уже дальше email-маркетолог собирает из этих контактов аудитории и сегменты и работает в дальнейшем с ними. Несомненно, что контент для соцсетей и для email-рассылок должен быть разный, потому что уже сложились разные паттерны потребления контента клиентами. Не говоря уже о том, что картинки и форматы текстов и контента в целом — разные.

Но можно, и даже нужно, добавлять ссылки на соцсети в письмо. Email-канал может стать отличным средством дистрибуции контента, если правильно с ним работать.

Что в итоге

Рассылка — важный канал продаж и маркетинга для интернет-магазина. Чтобы запустить рассылку, нужно пройти 7 шагов:

  1. Подготовить домен
  2. Собрать базу.
  3. Сегментировать базу.
  4. Продумывать структуру письма.
  5. Решить, какие письма отправлять подписчикам.
  6. Создать автоматические рассылки.
  7. Оценить эффективность рассылок.