Делаем продающие рассылки, которые работают
Онлайн-торговля — одна из тех сфер бизнеса, которая зачастую запускает рассылки в первую очередь именно ради продаж. Но письма, которые продают, не состоят только из «Купи-купи-купи». Главное, что они должны делать — чётко доносить до получателя предложение и его ценность.
Несмотря на то, что конечный выбор покупать или не покупать в любом случае лежит на получателе, есть несколько способов сделать письмо более эффективным и получить с него продажи. В этой статье разберём, как сделать базовое продающее письмо, чем его наполнить и как «докрутить», чтобы получить максимум пользы.
Email-маркетинг увеличивает продажи, обучает подписчиков пользоваться продуктом и формирует отношение пользователей к бренду. Вот несколько преимуществ рассылок по сравнению с другими каналами:
Email увеличивает повторные продажи. Удержать старых клиентов проще и дешевле, чем привлечь новых: согласно данным . Рассылки напоминают об интернет-магазине — пользователи приходят покупать снова и снова.
Электронная почта есть у всех. Потенциально подписчиком может стать почти каждый покупатель: электронной почтой пользуются больше 4,26 млрд человек. При этом, по данным Campaign Monitor, 93% из них проверяют свою электронную почту каждый день, а 41% и вовсе делают это намеренно в поисках промокодов и скидок от брендов.
У рассылок низкая стоимость целевого действия. По данным Litmus, каждый $1, потраченный на email приносит порядка $36 выручки.
Письма дают высокую конверсию. Email способны приносить от до 25% продаж, согласно исследованию eMarketer. При этом в сегменте ecommerce эти показатели могут быть ещё выше — до 30%.
Объём покупок по каналу email существенно больше, чем из других каналов. Потребители, которые покупают товары по электронной почте, тратят на 138% больше, чем те, кто не получает предложений по электронной почте.
Email-маркетинг стимулирует потребителей делать покупки чаще. Согласно статистике, 50,7% пользователей хотя бы раз в месяц совершают покупку, получив маркетинговую рассылку. При этом 23,8% людей совершают покупку через маркетинговые письма несколько раз в месяц, а 3% — более одного раза в неделю!
Проще найти подписчиков в других каналах. С помощью email можно найти подписчиков в соцсетях или настроить рекламу. Как это сделать.
Первое, что стоит учесть: можно сделать бесконечно прекрасное письмо с хорошим выверенным текстом и идеальным дизайном, которое при этом не принесёт продаж. Потому что в первую очередь на эффективность письма будет влиять само предложение и то, кому вы его делаете.
Так что писать продающее письмо начинаем с подготовки. Она состоит из трёх основных этапов.
Сформулируйте оффер. Придерживайтесь правила: одно письмо — один оффер. Например, если в письме вы рассказываете о скидке на какой-то товар, не показывайте весь каталог или не просите ответить на пару вопросов. Внимание нужно привлекать к чему-то одному. Иначе шанс того, что пользователь сделает целевое действие, снизится.
Но если рассылка предназначена для большой распродажи вроде «Черной пятницы» — рассказывать можно о всех скидках. Люди будут к этому готовы.
Сегментируйте аудиторию. Продумайте, кому и что вы будете рассылать. Например, женщинам — только товары для женщин и детей, а мужчинам — для мужчин. Если ваша аудитория разбита на группы по популярности линейки каких-то товаров, подготовьте для них отдельные письма. Например, с обзором книг одного жанра или с обзором конкретных игр.
Определитесь с контекстом и целью рассылки. Например, у вас есть интернет-магазин женской одежды и вы хотите прислать письмо-каталог своим подписчикам. Перед этим нужно решить:
На эффективность любого письма, в том числе продающего, влияют в основном текст дизайн и верстка. Разберём эти элементы подробнее.
Текст письма — это не только то, что написано внутри. Он начинается с темы — того, что получатель видит в перечне входящих в своём почтовом ящике. Зацепила тема — получили открытие письма, а это уже один маленький шаг к продаже. Тема должна вызывать интерес или любопытство, выделяться в почтовом ящике (в том числе визуально) и соответствовать содержанию письма.
Для сравнения: вот темы из раздела «Промоакции», куда в большинстве случаев попадают именно продающие письма. Визуально сходу выделяются эмодзи, обращение по имени, использование цифр в теме. Еще один неплохой ход — отсутствие прехедера в письме у Вкусвилла: от этого тема становится более лаконичной и притягивает взгляд.
О том, как придумать классную тему письма, у нас в «Конверте» есть отдельный большой гайд.
После того, как письмо открыли, его эффективность (а ещё то, станут ли вообще читать ваши рассылки в будущем) будет зависеть уже от наполнения — текста в теле письма. Здесь тоже есть несколько секретов успеха.
Используйте метод перевернутой пирамиды. Тексты, написанные по этому методу, имеют трехступенчатую структуру:
Благодаря «перевернутой» модели, тексты сразу доносят до читателя основную мысль и подводят к сути, а менее значимая информация располагается внизу.
Думайте о читателе, когда составляете письмо. Это касается не только верного выбора Tone of Voice. Например, email, несмотря на массовость, в глазах получателя — персональная коммуникация. Так что обращайтесь только к одному человеку.
То же касается использования мемов, шуток и сленга (они должны быть понятны всему сегменту, по которому вы отправляете).
Сделайте удобно читателю. Чтобы пользователю было проще читать письмо, текст нужно разбить на удобоваримые кусочки, из расчета один абзац — одна мысль. Абзацы отделяют друг от друга подзаголовками, отступами, иллюстрациями или специальными декоративными элементами.
Дополняйте текст CTA, а CTA — текстом. Сами по себе кнопки вряд ли сработают, если не донести предложение и его условия текстом. Аналогично, самый классный продающий текст без дополнения в виде явного и ясного призыва к действию окажется бессмысленным.
Не стесняйтесь повторять CTA. Две и даже три кнопки на письмо — не излишество, а соседство кнопок и гиперссылок, даже ведущих на один и тот же товар или раздел — не избыточно. Заинтересованность вашим предложением может возникнуть у читателя в любой момент чтения — и хорошо, если при этом у него под рукой будет возможность быстро совершить действие.
Если до этого вы никогда не сталкивались с дизайном писем, то создать первое письмо будет проще всего в блочном редакторе сервиса рассылок. В нём вы сможете взять готовый шаблон или собрать email с нуля из готовых блоков. Такие письма будут правильно отображаться на всех платформах и автоматически адаптироваться под мобильные.
Например, в Unisender есть шаблоны писем для интернет-магазинов. Берём готовый дизайн, вставляем свои картинки и текст, отправляем подписчикам:
Подробнее познакомиться с нашими шаблонами и попробовать их бесплатно можно в специальном разделе сайта.
Ещё один вариант — набросать дизайн в Figma, а потом перенести его в блочный редактор или обратиться к верстальщику. Такой способ требует больше времени и навыков, зато вы сможете продумать отдельные элементы письма. Например, создать версию для компьютера и мобильного.
Требования к дизайну писем одинаковы для интернет-магазинов, инфобизнеса, туризма и других сфер. Если вы до этого никогда не дизайнили электронные письма, то рекомендуем прочитать нашу инструкцию как создать красивое письмо.
А здесь кратко перечислим основные моменты.
Сделайте письмо адаптивным. Из-за того, что люди чаще смотрят почту со смартфонов, письма на них и на ПК должны выглядеть хорошо и там, и там. Не должно быть обрезанных кнопок, больших фотографий и других неудобных элементов. Блоки не должны перекрывать друг друга.
Соблюдайте фирменный стиль. В письме должны быть корпоративные цвета и элементы брендбука. Это создаёт узнаваемость и повышает доверие пользователей. Так они запомнят, как выглядят ваши письма и сходу будут понимать, кто им пишет.
Добавьте иллюстрации. Картинки в письме нужны не только для красоты. Это полноценный инструмент дизайна, который решает конкретную задачу: привлекает внимание, показывает преимущества товара, сценарии использования продукта или то, что трудно описать текстом.
Помните, что люди хотят не только видеть сам продукт, но и то, что он им даст, будь это счастливая улыбка от купленного тура или ухоженные мочки ушей после покупки специального крема.
Продумайте анимацию. Это не самый важный момент, но gif в письме хорошо цепляет внимание и выделяет ваши письма на фоне остальных. Анимация вовлекает читателей и помогает показать больше, чем обычные статичные фотографии.
Как сделать стильное письмо при помощи GIF
Текст, дизайн и верстка — это база, на которой всё зиждется. И да, «база» тоже может продавать сама по себе, но если есть возможность ей помочь — почему бы этого не сделать? Вот несколько инструментов email-маркетинга, которые будут особенно актуальны в продающих письмах.
Социальные доказательства. Доказать, что ваш продукт действительно полезен и нужен получателю письма — задача не из тривиальных. Но её можно решить, используя информацию от тех людей, кто уже сделал покупку и остался ей доволен.
Реализовать это можно по-разному: от рейтинга товаров и размещения отзывов в письме (главное, чтобы они были настоящими — не нужно врать потенциальному клиенту) до целых историй покупателей или пользователей.
Ограниченное предложение. Ещё один способ стимулировать активные действия у получателей продающей рассылки — ввести лимиты. Это может быть как ограничение по времени (для этого в письме можно поставить таймер — если не знаете, как, смотрите нашу инструкцию) до ограниченных серий товара.
Микросегментация. Про базовую сегментацию мы уже писали в разделе о подготовке — это то, что нужно сделать до отправки продающей рассылки. Но если хочется добавить эффективности, рассмотрите микросегментацию — это разбиене базы на совсем небольшие фрагменты на основании уникальных данных о клиентах. Это отлично сработает в работе с теми, кто однажды уже что-то покупал.
Дробим базу: как работает микросегментация в email-маркетинге
Выше мы описали компоненты, которые пригодятся, чтобы создать действительно работающее письмо. Однако магия продающих email не сработает, если рассматривать каждое письмо как нечто отдельное и не учитывать другие факторы. Вот некоторые из них.
Без стратегии ни один маркетинговый инструмент не будет работать так, как надо — так что стратегия в любом случае нужна, а здесь хотим сказать о другом. Она не должна состоять на 100% из продающих писем. Лучше всего работает чередование или даже смешение форматов — продавать могут и информационные рассылки, если правильно их продумать.
Подробнее о типах писем мы писали в статье «Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет», а о построении стратегии — в материале «Как написать стратегию email-маркетинга» (там даже есть шаблон).
Ecommerce — широкое понятие. Ведь онлайн можно продавать почти всё: детские товары, автомобили или запчасти для скейтбордов. У каждой сферы и у каждого бизнеса — свои особенности, и, конечно, их нельзя игнорировать. Ведь от ниши зависит аудитория, сложность принятия решения о покупке, частота возникновения потребности в товаре и многое, многое иное.
Такие особенности невозможно предусмотреть в едином шаблоне и ни в коем случае нельзя игнорировать. Поэтому фильтруйте все рекомендации, тестируйте те, что сочтёте актуальными и смело отметайте неподходящие гипотезы.
Очень условно все рассылки можно разделить на массовые и автоматические. Последние — это, например, письма о брошенной корзине, предложения со скидками на просмотренный товар или уведомление о том, что товар, которым интересовался человек, закончился, но есть похожие.
Такие письма способны отлично продавать, и, кроме того, не требуют постоянного вовлечения: достаточно настроить логику действий в сервисе рассылок.
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Как создавали и продвигали Homescapes: история мобильной игры с многомиллиардной выручкой
Как руководителю сэкономить 17 часов в неделю
Nutella в космосе, неоднозначный плакат Nike и промо «Дьявол носит Prada 2»: что интересного произошло в мире рекламы в апреле
Рейджбейт: быстрый способ набрать охваты или крах репутации бренда?
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
