Call-to-action (CTA, призыв к действию) — это сплав текста и дизайна, который побуждает читателя совершить определенное действие.
Призыв к действию бывает в форме кнопки, картинки или ссылки. «Купить», «Получить консультацию», «Подписаться на рассылку» и «Зарегистрироваться» — всё это call-to-action.
Призыв к действию — своего рода финальная инструкция для пользователя. И если эта инструкция непонятна, вызывает вопросы или сомнения, от остального контента не будет никакого толку.
Рассказываю, как писать, где размещать и как оформлять призывы к действию, чтобы добиваться высоких конверсий.
В этом разделе будем говорить не только о формулировках, но и о сути послания. Разберём, что предложить читателю, чтобы в итоге он превратился в клиента. А также какие слова при этом использовать.
Чтобы правильно сформулировать call-to-action, задайте себе два вопроса:
Обычно CTA не ограничивается словами на кнопке. Это ещё и текст, расположенный рядом.
Самый простой способ. Дополните фразу «Я хочу…» от имени посетителя: скачать шаблон, попробовать сейчас, получить консультацию.
Сформулировать от первого лица. В исследовании международный журнал науки и техники выявил, что персонализация контента увеличивает показатель конверсии.
Поэтому пишите призывы от первого лица. Человек сам выбирает, что ему делать: «Участвую», «Хочу заказать», «Выслать мне шаблоны».
Сделать призыв понятным. Расскажите пользователю, что он получит, максимально конкретно. Если размер кнопки не позволяет сформулировать понятный call-to-action, расположите поясняющий текст рядом.
Показать отсутствие обязательств. Все мы хотим получать больше, а отдавать меньше. Если человек только зашёл на ваш сайт или получил первое письмо, не стоит сразу кричать «КУПИ». Такой напор только отпугнёт.
Постарайтесь ничего не просить у потенциального клиента, а наоборот — дайте ему что-то полезное. Лучше прямо сейчас и без регистрации. Или хотя бы используйте более мягкие формулировки. Например, вместо «Купить» — «Добавить в корзину».
Конечно, это не касается ситуаций, когда посетителю требуется быстро решить конкретную проблему: заказать пиццу или вызвать эвакуатор. В этом случае нет смысла ходить вокруг да около.
Показать пользу для человека. Расскажите, какую пользу получит человек после того, как нажмёт кнопку. Это можно указать прямо на кнопке или в сопутствующем тексте рядом с ней. А/B-тесты показывают, что призывы к действию, которые подчёркивают пользу, дают лучший результат. Например, компания FriendBuy получила втрое больше подписок, когда добавила преимущества рассылки в call-to-action.
Понятно, что о выгодах и так говорится в тексте письма или страницы. Однако не помешает ещё раз сделать акцент на пользе для посетителя на кнопке или рядом с ней. Важно убедить пользователя, что он получает выгоду, а не идет на жертвы, покупая ваш продукт.
Предложить немедленный результат. Ждать никто не любит. Хорошо, если пользователь нажмёт на кнопку и тут же получит что-то полезное: протестирует сервис в работе, рассчитает стоимость услуг с помощью калькулятора, пройдёт тест и получит рекомендации. И всё это без просьбы оставить почту или добавить банковскую карту.
Использовать страх упустить что-то важное. Автор блога компании ConversionXL рассказывает, как ему удалось повысить конверсию на 330%, добавив элемент срочности к своему предложению.
Используйте в call-to-action идею дефицита: ограниченные серии продуктов, краткосрочные акции, временные бонусы. Однако старайтесь, чтобы срочность не выглядела искусственной. Посетители очень быстро распознают обман. Когда у компании акция длится 2 недели, а потом автоматически продлевается ещё на две и так круглый год, доверие теряется.
Сделать акцент на бесплатном. Если вы предлагаете людям чек-лист или демо-версию продукта, укажите, что они получат это бесплатно. Можно также указать, что не нужно привязывать банковскую карту. Пользователь при этом ничего не теряет, повышается доверие к продукту.
Добавить социальные доказательства. Расскажите, сколько клиентов уже пользуются вашим сервисом или сколько подписчиков собрала рассылка. Если вам есть чем похвастаться и эта цифра впечатляет, люди охотнее откликнутся на ваш призыв.
Будьте прозрачными. Люди хотят знать, что произойдёт после нажатия кнопки. Некоторые пользователи неохотно оставляют адрес электронной почты для рассылки, потому что не хотят получать спам. В сопутствующем тексте можно указать, что и как часто вы будете отправлять им. Это поможет создать доверительные отношения с пользователями.
Добавить цифры и гарантии. Это популярные приёмы копирайтинга, которые работают и для call-to-action. Попробуйте использовать их, чтобы мотивировать посетителей нажать на кнопку.
Покреативить. Почему бы и нет. Однако обязательно тестируйте такие призывы. Если креатив мешает пользователю понять, что вы ему предлагаете, call-to-action вряд ли будет хорошо работать.
Указать конкретное действие на кнопке. Кнопки «Скачать» или «Отправить» — слишком скучные. Будьте более конкретными: напишите, что человек получит прямо на кнопке. Например, «Скачать шаблон медиаплана» или «Подписаться на рассылку».
Лучше выбирать сильные глаголы, ориентированные на действие.
Вот 2 совета по их использованию:
Используйте правильную форму глагола. Обычно в призыве используют глаголы повелительного наклонения, инфинитивы или глаголы первом лице единственного числа.
Помните — использование повелительного наклонения тоже зависит от аудитории, потому что части пользователей такой тон может показаться грубым.
Учитывайте тональность ресурса. Отталкивайтесь от целевой аудитории и этапа воронки при подборе CTA. Например, кнопка «Хочу купить» подойдёт для сайта со скидками или демо-версиями продуктов. Если речь идет про лид-магнит, уместно будет написать «Получить подарок» или «Скачать электронную книгу».
Важно, чтобы призыв к действию выделялся на фоне остального контента и привлекал внимание пользователей.
Призыв к действию оформляют в виде ссылки, картинки или кнопки. Самый эффективный вариант — кнопка. Согласно исследованию Hubspot, конверсия картинок в среднем в 2 раза ниже, чем кнопок.
У большинства пользователей клик ассоциируется с кнопкой. Однако это не значит, что теперь все call-to-action должны быть в форме кнопок. Картинки и ссылки полезно использовать в качестве дополнения. Эти форматы активно применяют в email-маркетинге:
У нас есть полезная статья о том, как создавать эффективный дизайн кнопок — с советами от UX-дизайнера.
Цвет кнопки значительно влияет на конверсию. Несколько лет назад консультант Мэтью Вудворд протестировал несколько цветовых комбинаций и обнаружил, что разница между худшим и лучшим вариантом составляет 10%. Лучший вариант принёс на 850 лидов больше.
Но единого мнения, какого цвета делать кнопки, нет. Поэтому единственный совет, который здесь можно дать, — призыв к действию должен выделяться на фоне всего остального контента страницы, письма или сообщения.
Чем больше кнопка, тем она заметнее. А ещё на большой кнопке легко помещается более понятный и конкретный призыв к действию.
Особенно важно выбрать подходящий размер call-to-action для мобильных. Здесь это напрямую влияет на удобство. Раздражает, когда приходится целиться, чтобы попасть по кнопке.
Любое движение привлекает внимание. Когда кнопки моргают, увеличиваются, перемещаются или меняют цвет, они становятся заметнее.
Однако здесь очень легко переборщить. Навязчивая циклическая анимация будет мешать пользователям сосредоточиться на остальном контенте. Это раздражает. Поэтому лучше избегать цикличности. Вместо этого запускайте анимацию кнопки при загрузке, прокрутке или наведении курсора. Или же делайте большой промежуток между циклами.
Для начала освободите как можно больше места вокруг кнопки. Пустое пространство поможет сделать акцент на call-to-action и подчеркнёт значимость призыва к действию.
Направить взгляд посетителя на call-to-action помогут изображения и другие элементы дизайна. Компании Helzberg Diamonds удалось увеличить кликабельность на 26%, когда она добавила к призыву стрелочку. Также для этой цели подойдут фотографии людей, которые смотрят или показывают в сторону CTA.
Иногда перед кнопкой с CTA идёт форма для заполнения. Пользователя просят ввести имя, телефон или адрес электронной почты. От удобства формы напрямую зависит конверсия кнопки. Она должна быть удобной в том числе для заполнения с телефона.
Илья Бирман в своей книге «Пользовательский интерфейс» советует располагать поля для заполнения друг под другом. Можно добавить подсказки, чтобы человек сразу понимал, в каком формате нужна информация.
Разберём, где лучше всего разместить call-to-action и стоит ли ограничиваться одной кнопкой.
Наверняка многие слышали, что размещать кнопку лучше выше «линии сгиба», т.е. на первом экране. Логика очевидна. Не все добираются до конца страницы или письма. По исследованиям Nielsen Norman Group, 80% времени на сайте посетители рассматривают первый экран.
И всё же бывают ситуации, когда кнопка, расположенная внизу, работает лучше. Об этом рассказала компания VWO в своем блоге. Мысль простая: кнопки в конце страницы показывают себя эффективнее, если предложение сложное и предполагает серьёзные инвестиции: обучение, строительство дома, сложное ПО, лечение.
Многие размещают кнопку сразу под заголовком в верхнем левом углу экрана. И это работает, потому что сюда посетители смотрят в первую очередь. Такой расклад подтверждают паттерны просмотра страниц. Например, F-паттерн и зигзагообразный паттерн.
Для мобильных версий есть смысл протестировать кнопку, расположенную немного правее от центра. Большинство людей правши. Когда держишь телефон в правой руке, удобнее нажимать на кнопки, которые находятся справа.
Ещё один эффективный способ разместить call-to-action на сайте — использовать всплывающие окна (или попапы).
Пользователи не очень любят попапы, но компании их используют довольно часто, при грамотном дизайне они могут хорошо конвертироваться. В попапах может быть кнопка или форма для заполнения, например подписка на рассылку или предложение скачать бесплатный чек-лист. Также с попапами можно увеличить время, которое пользователь проводит на сайте, это поможет в SEO-оптимизации.
Чтобы выбрать идеальное время для всплытия попапа, ориентируйтесь на минимальное время, которое пользователь находится на сайте. Это можно узнать в Яндекс Метрике: ориентируйтесь на проведённое время холодной аудитории, например из рекламы.
Вот несколько идей для попапа, который не будет раздражать:
Попап не должен отвлекать человека от работы с сайтом, например от заполнения большой формы или чтения статьи.
Окно не должно появляться сразу после того, как человек залогинился на сайте. Скорее всего, он планирует совершить действие, а попап его будет отвлекать. Вместо этого можно сделать небольшие немодальные окна либо показать попап чуть позже.
Вот пример всплывающего окна у Gmail:
Еще несколько важных советов:
К примеру, на сайте электромонтажной компании попал показывается через 21 секунду после того, как человек зашёл на сайт, один раз в 7 дней. Разработчики сайта учли, что 21 секунда — это минимальное время, которое проводит на сайте холодная аудитория. А периодичность раз в 7 дней была выбрана, чтобы не надоедать пользователям.
Самый простой способ решить проблему с выбором подходящего места для кнопки — разместить несколько call-to-action. Так часто и делают: добавляют кнопку на каждые 2-3 экрана, а также в начале и в конце страницы или длинного письма.
Чтобы не показаться навязчивыми при таком подходе, лучше использовать разные формулировки call-to-action. Однако менять стоит только текст, но не суть призыва. Иначе есть риск запутать посетителей.
Если хотите чтобы призыв к действию всегда оставался в зоне видимости, закрепите область экрана с кнопкой. Тогда пользователь сможет быстро найти call-to-action, когда созреет принять решение.
Иногда на сайтах встречаются call-to-action с разным посылом. Обычно их добавляют, чтобы ориентироваться на посетителей на разных этапах воронки продаж или из разных сегментов.
И всё же лучше использовать разные call-to-action не параллельно, а последовательно. Если клиент только что купил ваш товар, предложите ему подписаться на социальные сети или рассылку. Круто, если сообщение будет адаптировано под конкретный продукт.
Я постаралась собрать в статье наиболее общие рекомендации по дизайну, тексту и размещению call-to-action. Однако даже эти советы будут работать не у всех, так как оптимальный вариант призыва к действию зависит от многих факторов.
Тут всё просто. «Купить производственную линию» и «купить рубашку» — разные вещи. У этих продуктов различные циклы продаж, и это влияет на call-to-action.
Согласно исследовательскому проекту Persado, для ритейла, IT-компаний и финансовых организаций подходят разные призывы к действию. Для финансовой сферы оказались эффективными «наблюдательные» call-to-action (Посмотреть предложение), а для IT — «исследовательские» (Попробовать сейчас).
Если клиент пару минут назад узнал о вашем сервисе или компании, вряд ли он тут же захочет расстаться с деньгами. Поначалу ему надо присмотреться — узнать о компании больше подробностей, получить что-то бесплатно. Особенно это актуально для сложных продуктов с длинным циклом продаж.
И наоборот, если клиенты чего-то ждут, не надо ходить вокруг да около. Нужно сразу дать им возможность купить или заказать товар. Например, не стоит настойчиво предлагать фанатам узнать больше о концерте кумира.
Путь клиента помогут отследить куки. Если их нет, велика вероятность, что пользователь посещает сайт в первый раз. Если он уже был на определённых страницах, тогда и призыв лучше сформулировать с учётом этой информации.
Исследование 330 000 различных кнопок показало, что персонализированные call-to-action работают эффективнее обычных на 200%. Персонализированные призывы к действию, адаптируются под конкретного посетителя, с учётом его предыдущих покупок, положения в воронке продаж.
Более того, в некоторых случаях показатель конверсии достигает 45%. И это неудивительно, потому что при таком подходе CTA соответствует уровню интереса и знаний посетителя.
Легче всего настроить персонализированные call-to-action для посетителей и клиентов, у которых есть личный кабинет. Можно использовать CRM-системы и сервисы email-рассылок вроде Unisender, которые будут менять кнопки в зависимости от статуса клиента, прошлых покупок и других параметров.
Выше я уже рассказывала про особенности дизайна и размещения call-to-action для смартфонов:
Кроме того, для пользователей мобильных устройств можно добавить специальные призывы. Например, CTA звонка, когда номер набирается по клику.
Итак, призыв к действию зависит от многих факторов. Так как же определить, что сработает именно для вас? Для начала создайте какой-нибудь вариант call-to-action, следуя советам из статьи. А потом приступайте к его последовательному улучшению, используя простой алгоритм:
Призыв к действию — гораздо больше, чем просто ещё один элемент страницы или письма. Call-to-action — это итоговый результат, на который работает весь остальной контент.
Согласно Wingify, почти 30% тестов, которые запускают их пользователи, это тесты call-to-action. Изменить призыв к действию можно быстро, а конверсия при этом может вырасти значительно. Переписываешь текст призыва с «Заказать информацию» на «Получить информацию» — и клики растут на 40%. Или перекрашиваешь кнопку и получаешь на 21% больше лидов.
И всё же не стоит зацикливаться на бесконечном совершенствовании формы и текста призыва. Не забывайте обращать внимание на всё остальное. Возможно, что причина низкой конверсии вовсе не надпись «Купить» на кнопке, а слабый текст, который не смог мотивировать посетителя совершить целевое действие.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
