Как писать эффективные и эффектные тексты для email-рассылок

Хороший текст для email-рассылки — это не статья-лонгрид, не гайд и не пост в соцсети. Как у любого другого формата, тут есть своя специфика. И от того, насколько хорошо разбирается в ней автор текста, зависит эффективность рассылки: доставляемость, open rate, click rate и более продвинутые метрики, которые используют email-маркетологи при оценке эффективности рассылки.

В статье разберёмся, как писать тексты писем, которые помогают повышать показатели email-рассылок, улучшать конверсию и радовать подписчиков.

Тема письма

Тема письма играет ту же роль, что и заголовок статьи в блоге или в СМИ, — привлекает внимание и увеличивает шанс на прочтение email-рассылки.

Вот несколько приёмов, которые помогут сделать тему цепляющей, привлекательной и в тоже время понятной для читателя.

Формула 4U. Её часто используют для заголовков продающих текстов — и в рассылках метод тоже работает. Составляющие формулы:

Креатив — с осторожностью. Когда-то Шон Бестор проанализировал 150 000 показов форм подписок и сделал вывод, что креатив сильно переоценен. Креативные заголовки могут навредить конверсии, если подписчики сразу не понимают, о чём речь, и поэтому даже не открывают письмо.

Мы не советуем слепо следовать этому правилу, но рекомендуем проводить A/B-тесты, чтобы понять, как работают креативные темы письма для вашего бизнеса.

Срочность. Этот приём стоит использовать дозированно. Если все ваши письма срочные — ни одно из них не срочно на самом деле. Упоминайте про срочность только тогда, когда это действительно так: например, есть ограничение по времени или нужна незамедлительная реакция читателя.

Длина темы. Чем короче, тем лучше. Не забывайте о пользе и конкретике, но постарайтесь сжать текст в максимально убедительное предложение. Если на десктопе читатель сможет прочесть полностью тему длиной около 60 символов, то в мобильном приложении это всего 25-30 знаков. И ваша задача — именно в них уложить то, что должно зацепить подписчика.

Эмодзи в теме письма. Не стесняйтесь использовать смайлики, солнышки, сердечки, молнии и другие эмодзи, если они действительно уместны и соответствуют теме письма. Это сделает письмо во входящих более заметным.

При этом перебарщивать не стоит. Пихать в тему безумное количество эмодзи, среди которых теряется сам текст, — вряд ли хорошая идея.

Репутация и полезный контент — важнее темы. Когда подписчик решает, открывать ему письмо или нет, он чаще смотрит на имя отправителя, а не на тему письма. Пользователям важнее, от кого пришло письмо. Если читатель знает, что вот эти ребята отправляют классные письма, он откроет рассылку, даже если тема совершенно неинформативная или даже явно провальная.

Чтобы достичь таких близких и доверительных отношений со своей аудиторией, нужно планомерно и постоянно работать над качеством контента внутри письма. Если рассылка полезная, то письма будут открывать независимо от темы. Об этом поговорим ниже.

А пока — про главного помощника темы.

Прехедер

Без прехедера никуда. Он дополняет тему письма, раскрывает суть рассылки, добавляет юмора и вообще делает письмо заметным. Иногда тема не говорит ни о чём, и всё внимание подписчиков перетягивает прехедер.

Как сделать классный прехедер?

Не забыть про него. Да, это частая ошибка. Если прехедер не прописать вручную, то на его место может подтянуться что угодно: кусок HTML-кода, alt-тег первой картинки и предложение из шапки письма.

Удобно, если копирайтер или автор письма сразу прописывает не только тему, но и прехедер, и именно в таком готовом виде передаёт текст дальше — верстальщику или email-маркетологу.

Скрыть. Часто прехедер классно дополняет тему, но совершенно лишний внутри самого письма. Поэтому лучше его скрыть — например, покрасить в цвет фона или использовать встроенные функции в сервисе email-рассылок, которые помогут сделать прехедер невидимым.

Сделать пустой прехедер. Если тема сама по себе яркая, цепкая и самодостаточная, можно обойтись без лишних слов. Ещё один вариант — когда в тему уже заложили интригу, которая должна раскрыться читателю только в письме. Тогда и в прехедере писать что-то необязательно.

Пустой прехедер — не значит незаполненный. Его также нужно прописывать вручную.

Отправитель

По результатам исследования Litmus, даже не тема, а именно имя отправителя больше всего влияет на то, откроет получатель письмо или нет. Здесь на вас работают:

• репутация — и в данном случае речь не о техническом термине (репутации отправителя = рейтинге в почтовиках), а о том, что читатель доверяем вам как бренду и поставщику контента;
• история ваших взаимоотношений с подписчиком — пользователь знаком с вашими рассылками, уверен в их качестве, ему интересно вас читать.

Но даже если с этими двумя пунктами всё в порядке, это только половина успеха. Вторая половина — правильно оформить отправителя в самой email-рассылке. Вот о чём важно помнить.

Имя отправителя. Подписчик хочет знать, что получил письмо из надёжного источника. Не забывайте указывать корректное имя/название компании, от которой уходит рассылка.

Авторские рассылки — это вообще один из трендов, который не теряет актуальности уже несколько лет. Когда письмо написано от конкретного человека — даже если от бренда, такой парадокс! — оно становится более живым и искренним.

Пишите от своего имени. Не надо стесняться. Стоит поставить своё имя и репутацию на карту — это сближает. А если добавите фото, это сделает письмо ещё более человечным.

Тело письма

Тот самый контент, о котором мы уже упомянули выше. Он должен быть полезным, понятным, выгодным, интересным — т.е. таким, который точно понравится именно вашей аудитории.

Советы по теме письма мы условно поделим на две категории:

• про смыслы, т.е. самую суть — то, о чём пишем;
• про форму, т.е. про упаковку — то, как мы пишем.

Если ваше письмо прекрасно и по сути, и по форме — будьте уверены, что вы заденете читателя за живое и сможете достигнуть целей рассылки.

Про смыслы

Думайте о читателе. Думайте о нём как о личном собеседнике — обращайтесь так, словно это письмо вы пишете для него одного. Это сразу превращает email в личное сообщение.

Если вы хотите произвести впечатление на абстрактную группу читателей или подписчиков, то высока вероятность, что и ваш текст будет слишком общим и бледным. Почта — это общение один на один.

Подумайте о ком-то конкретном, кто является олицетворением вашего идеального читателя, и только тогда начинайте стучать по клавишам.

Изучите свой продукт. Проведите исследование и садитесь писать только после того, как получите исчерпывающие ответы на базовые вопросы:

• Почему товар создан именно таким образом?
• Для каких проблем, нужд и желаний клиентов он предназначен?
• Что в нём особенного? Почему он приносит больше пользы, чем товары конкурентов?
• Кто ещё разделяет ваше мнение о достоинствах товара?
• Каково самое сильное доказательство правдивости ваших слов?
• Каковы уникальные свойства товара, и в чём их выгода для покупателей?
• Если бы вы располагали неограниченными средствами, как бы вы могли улучшить ваш товар?
• Каковы его самые горячие приверженцы — 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж?
• Какие предложения могут резко повысить уровень продаж?
• Какие дополнительные награды можно добавить, чтобы как следует зацепить клиентов за живое?

Этот совет мы тоже взяли у копирайтера Гари Бенсивенга, который прославился благодаря своей рассылке о создании рекламы.

Собирайте больше информации, чем войдёт в письмо. Пишете пять строчек? Соберите сведений на пятнадцать. Пишете лонгрид на 20 000 знаков? Копайте, пока не накопаете на 60 000.

В рассылке, как и в других текстах, ценится не объём материала, а целостная история, которая интересна и полезна для читателя. Поэтому важно выбрать угол подачи, идею письма, на которую, как бусины на нитку, будут нанизаны факты, образы, описания и истории.

Пишите о том, что продаёте на самом деле. Всё тот же Гари Бенсивенга рассказывал о небезызвестном парне по имени Рэй Джакузи, который терпел одну неудачу за другой, пытаясь продавать ванны физиотерапевтам. Когда же он задал себе вопрос, что он продаёт на самом деле, он нашел ответ: горячие струи воды для дома.

Ответ на этот вопрос сделал фамилию Рэя нарицательной и помог ему озолотиться в буквальном смысле. Попробуйте и вы ответить на этот вопрос применительно к вашему продукту и вашим клиентам. Что вы продаёте на самом деле?

• Не семена травы, а зелёную лужайку.
• Не шампунь, а красоту и здоровье волос.
• Не рассылки, а возможность бесперебойно получать клиентов, используя эффективный и недорогой канал рекламы.

Т.е. продавайте не продукт, а выгоду, преимущества и пользу, которую получит покупатель.

Про форму

Используйте метод перевёрнутой пирамиды. Тексты, написанные по этому методу, имеют трехступенчатую структуру:

1. Самое важное — что, где, когда.
2. Подробности.
3. Дополнения.

Благодаря «перевернутой» модели, тексты сразу доносят до читателя основную мысль  подводят к сути, а менее значимая информация располагается внизу.

Перевёрнутая пирамида в рассылках включает 3 основных элемента:

1. Яркий визуал, чтобы привлечь внимание — фотография, баннер, иллюстрация.
2. Информация о продукте или предложении.
3. Призыв к действию.

В письмах, созданных по методу перевёрнутой пирамиды, фото, текст и другие визуальные элементы работают «в команде». Они фокусируют внимание читателя на главном и побуждают к действию.

Будьте аккуратны с шаблонами. Они здорово оптимизируют рабочие процессы, но быстро наскучивают подписчикам. У читателя может создаться ощущение, на том конце провода клавиатуры сидит робот, который монотонно отправляет одинаковые рассылки.

Шаблонами можно пользоваться: они помогают быстро сделать рассылку и не повторять рутинные действия. Плохо, когда шаблонами злоупотребляют. Представьте, что компания в рассылках просто меняет фото улыбающейся девушки и размер скидки, на которую она указывает. Это быстро надоест.

Читатель хочет индивидуальности от продукта, бренда, мыслей и предложений. Также с текстом рассылки: покажите, что на том конце двоичного кода сидит живой человек.

Приветствуйте и прощайтесь всегда по-разному. Ну, может, не всегда. Но экспериментируйте и пробуйте разнообразить начало и конец письма. Используйте разные варианты, добавляйте ситуативочку — такой подход сближает с читателем и делает рассылку более человечной.

Следите за «гигиеной текста». Чтобы пользователю было проще читать рассылку, разбивайте её на удобоваримые кусочки. Письмо нарезают на небольшие абзацы из расчёта: один абзац — одна мысль. Абзацы отделяют друг от друга подзаголовками, отступами, иллюстрациями или специальными декоративными элементами.

Добавляйте иллюстрации и инфографику. Это позволит читателю отдохнуть от текста, а само письмо станет более наглядным. Иногда лучше один раз показать, чем написать миллион слов.

Избегайте плоских шуток. Важно, чтобы текст отражал вашу личность. Но есть тонкая грань между игривостью и неуместными или грубыми шутками. Чтобы её не перейти, доверяйте собственной интуиции, а ещё — знаниям о вашем читателе (вот почему так важно изучать портрет клиента).

Если вы чувствуете, что сравнение или шутка слишком грубые, так и есть. Лучше переработайте её или уберите вовсе.

Если вам кажется, что вот этот мемчик неплох в чатике с лучшими друзьями, но для широкой и разношёрстной ЦА слишком резок или эпатажен, то вам не кажется. Не пишите того, что вы не стали бы говорить малознакомому человеку при личной встрече.

Начните с конца или с середины письма. Ещё один универсальный совет, который работает для всех текстов — статей, новостей, пресс- и пост-релизов. И рассылок.

Первое предложение — самое трудное. Если не знаете, с чего начать, начните с сути предложения, т.е. с середины письма. Или с конца — т.е. с призыва к действию, того, чего ждёте от подписчика в этой email-рассылке.

Когда написана основная часть письма, придумать вступление не составит труда.

Используйте метафоры. Это образы и слова, которые мы употребляем в переносном значении. Метафоры делают текст сильным и энергичным. Хорошая метафора экономит слова, легко запоминается и оставляет после себя долгое и приятное послевкусие.

Но есть и правило: не злоупотребляйте метафорами в тексте. Даже в самом пышном торте крема и украшений должно быть в меру.

Отжимайте воду. Убирайте лишнее, следите за стоп-словами. Оставляйте в тексте только то, что делает его информативным полезным — без слов ради слов.

Полезные ссылки, которые в этом помогут: Главред и другие сервисы для тех, кто работает с текстом.

Используйте простые слова и предложения. Чем меньше знаков препинания внутри предложения, тем лучше. Так вы сделаете меньше ошибок, а ваш текст лучше поймут. То же касается терминологии. Если вы не уверены, что какие-то слова знакомы подписчикам, замените их.

Избавьтесь от спамерских словечек. Старайтесь не использовать в темах и заголовках слова, связанные с заработком, деньгами, успехом, лишним весом, выигрышами, а также слово «бесплатно». Это повышает риск того, что письмо отправится в спам — особенно, если вы только начинаете отправлять рассылки.

У нас есть отдельная статья про стоп-слова, с которыми надо быть поосторожнее в email-рассылках.

Забудьте про продающий стиль. Мы все его знаем: насквозь фальшивое, часто панибратское начало и быстрый переход к неприкрытой продаже.

Таким часто грешат инфобизнесмены и различные коучи личностного роста. Если вы — не они, откажитесь от агрессивных продаж с первых же писем. Дайте время читателю познакомиться с вами, прогревайте медленно и аккуратно, сделайте акцент не на выгоде для вас, а на пользе для подписчика.

Персонализируйте в меру. Обращайтесь по имени, используя подстановки, но при этом постарайтесь, чтобы письмо не выглядело, как скрипт из колл-центра. Используйте персонализацию с умом: учитывайте пол, гео и интересы подписчика. Для этого пригодятся данные, которые собирают в рамках CRM-маркетинга.

Используйте цифры. Они работают.

Призыв к действию

Подписчики должны без размышлений понимать, чего вы от них хотите. Ёмкий и конкретный призыв к действию помогает это сделать.

Задайте себе вопрос: «Что должен сделать подписчик?». Ответ на этот вопрос — ваш идеальный СТА. Это не обязательно должна быть покупка, но призыв к действию обязателен.

Конкретизируйте call to action. Чтобы читатель точно знал, что делать, и понимал, зачем ему это.

Вставляйте несколько ссылок в разные места. Это увеличивает шансы на переходы. Кто-то кликнет на название статьи или товара, а кто-то на кнопки «Читать» или интересную иллюстрацию. Но это работает не везде: чтобы понять, нужно тестировать рассылку.

Подпись и футер

Почтовый ящик — личное, почти интимное пространство. Если человек пускает вас к себе в почту, значит, он открыт для общения. Будьте открыты в ответ — добавьте доброжелательную и информативную подпись.

У подписи четыре основные цели:

1. Логически завершить письмо.
2. Дать контактные данные.
3. Расположить к общению.
4. Персонализировать продажи.

Кроме поставленных целей правильно оформленная подпись в электронных письмах помогает вам запомниться. Она делает общение доверительным и персональным. В идеале — стимулирует подписчика к действию.

Вот о чём важно помнить.

Краткость и лаконичность. Большие компании обожают большие подписи. Корпоративная политика обязывает размещать в письме всю возможную контактную информацию: почтовые индексы и карты проезда, дисклеймеры и политику конфиденциальности. В итоге подпись нечитаема и выглядит уныло, «неподъёмно». Создаётся ощущение, что пишет не человек, а бюрократический винтик. Не надо так.

Уберите всё лишнее, чтобы не было визуального шума. Ненужное удалите. На обязательную юридическую и справочную информацию дайте ссылки.

Читаемость. Здорово, если шрифт, цвета и фото должны соответствуют брендбуку. Но при этом важно проследить, чтобы выбранные шрифты корректно отображались в разных почтовых программах. Излишняя декоративность в рассылке может выйти боком — почтовики правильно воспринимают и отображают не все шрифты.

В отдельной статье мы подробно рассказали о шрифтах для email-рассылок.

До отправки письмо стоит протестировать в разных почтовых программах, на экранах мониторов и мобильных устройств. Подпись должна корректно отображаться на маленьких экранах.

Контакты для ответа. Да, на массовые письма тоже можно отвечать. Письма, пришедшие в ответ на рассылку, — как лакмусовая бумажка. По ним видно, как вас на самом деле читают подписчики.

Если вы готовы к обратной связи, не забудьте указать, каким способом с вами можно связаться. Можно указать актуальный электронный адрес, который вы точно отслеживаете (массовые рассылки часто отправляются со специальных ящиков, содержимое которых никто не проверяет), ссылки на соцсети или мессенджер.

Ссылка на отписку. Она должна быть в каждом письме — понятная и заметная. Если человек больше не хочет получать ваши письма, дайте ему возможность отписаться. Причём желательно, чтобы процесс был максимально быстрым и простым.

Иногда компании прячут ссылку или пытаются усложнить алгоритм отписки. Логика, видимо, такая: чем труднее отписаться, тем меньше это будут делать. На практике это может выйти боком. Чем труднее отписаться, тем больше жалоб и претензий, и тем чаще клиенты будут нервничать и отправлять письма в спам.

И ещё несколько полезных советов

Работайте в команде с ИИ. Мы не верим, что в ближайшее время ИИ заменит живых людей. Поэтому рекомендуем относиться к нейросетям не как к конкурентам, а как к коллегам. С помощью искусственного интеллекта можно упростить работу над рутиной и освободить собственному интеллекту время на выполнение действительно сложных задач.

В email-маркетинге нейросети помогают создавать контент и верстать письма, собирать контент-планы , персонализировать рассылки и многое другое. В блочном редакторе Unisender при помощи ИИ можно сгенерировать тему письма или подходящие изображения — попробуйте 😉

Избегайте штампов. Фразы «уникальное предложение», «эксклюзивная акция», «не упустите возможность» встречаются настолько часто, что мы воспринимаем их как шум. Глаз читателя моментально фильтрует информацию и автоматически скользит мимо бесполезной.

Про штампы в текстах у нас тоже есть отдельная статья.

Изучайте другие рассылки. Прочитают ли подписчики письмо зависит от того, насколько оно выделяется на фоне других. Если ваши конкуренты используют длинные темы, попробуйте короткую. Если они пишут просто текст без всяких смайликов и эмодзи, используйте их. Отличайтесь!

Но другие рассылки нужны не только для того, чтобы делать всё по-другому. У многих из них можно чему-то поучиться. Подпишитесь на разных крутых ребят, развивайте насмотренность, отбирайте лучшие приёмчики и тестируйте их в своей работе.