Неудачные рекламные кампании случаются у всех, даже у самых крупных и крутых брендов. Иногда реклама просто не приносит эффекта — проходит мимо целевой аудитории или не увеличивает доход компании. А иногда она приводит ко всеобщему недовольству, хейту и даже бойкотам.
Невнимательность или намеренная провокация? Рассказываем о 13 скандальных кампаниях, которые возмутили общественность.
Бренд. Pepsi.
Формат. Видеореклама.
В чём суть. Реклама была запущена в США в 2017 году и стала продолжением кампании «Живи настоящим», которую Pepsi запустила ещё в 2012 году.
Главную роль в скандальном видео 2017 года сыграла голливудская актриса Кендалл Дженнер. В ролике она играет саму себя: прогуливается по городу с баночкой Pepsi, видит на улице митинг против расового неравенства и полицейских, которые сурово смотрят на протестующих. Кендалл протягивает одному из копов баночку с напитком — и он смягчается. Мир, дружба, позитив и happy end.
Что не так. Видео вызвало огромную волну критики в соцсетях. Больше всего аудиторию возмутила попытка показать, что серьёзную многовековую проблему расового неравенства можно решить с помощью банки газировки. Многие посчитали, что бренд просто наживается на злободневной теме и «проблемах чёрных», показывая её в таком жизнерадостном контексте.
Кроме того, высказывались претензии и по поводу оригинальности видеоконтента. Пользователи соцсетей едва ли не обвиняли Pepsi в плагиате. Они припомнили, что похожий сюжет уже был использован в клипе Out Of Control группы The Chemical Brothers ещё в 1999 году (кстати, для рекламы Coca Cola). А кто-то посчитал, что идея кульминационной сцены украдена с фотографии реальных протестов, где полицейским противостоит темнокожая девушка — этот фото даже признавалось снимком года по версии агентства Reuters.
Чем дело кончилось. Из-за резкой негативной реакции рекламный видеоролик был отозван из ротации всего сутки спустя.
Представители Pepsi опубликовали официальное заявление с извинениями перед тем, кого задела реклама компании: «Мы пытались передать глобальную идею единства, мира и взаимопонимания. Очевидно, мы промахнулись и приносим свои извинения. Мы не собирались пренебрегать какой-либо серьёзной темой. Мы удаляем контент и прекращаем его дальнейшее распространение. Также приносим извинения актрисе Кендалл Дженнер за то, что поставили её в такое положение».
Бренд. «Магис-спорт».
Формат. Рекламный баннер.
В чём суть. Фитнес-клуб разместил на территории Барнаула несколько рекламных баннеров, на которых были изображены этапы похудения женщины и слоган «Было-сало».
Кто-то из увидевших рекламу вдохновился и записался в клуб. А кто-то пошел в ФАС писать заявление и требовать, чтобы организацию наказали за «непристойный или оскорбительный характер» рекламы.
Клуб привлёк внимание всего города и даже за его пределами — о них писали все местные СМИ, горячо обсуждали в соцсетях и на улицах.
Что не так. Подобные креативы цепляют внимание зрителей и откладываются в памяти. Но далеко не всех они мотивируют покупку товара или услуги компании. Часть увидевших рекламу оскорбится и обидится, пожалуется в контролирующие органы или просто никогда не приобретёт продукцию компании.
Чем дело кончилось. ФАС провела проверку и признала, что реклама уместна, поэтому дело в отношении заведения было прекращено. Это понравилось не всем. Через некоторое время баннеры исчезли, но скорее всего — потому что креатив больше не привлекал внимание, а не из-за страха наказания.
Бренд. McDonald’s.
Формат. Истории под хештегом #McDStories.
В чём суть. Компания McDonald’s запустила хештег для Твиттера #McDStories. Они планировали, что под этим хештегом будут рассказывать позитивные истории о посещениях предприятия питания и делиться положительными эмоциями.
Что не так. Вместо того, чтобы рассказывать, как всё хорошо, подписчики стали выкладывать под этим хештегом негативный опыт взаимодействия с компанией. Они рассказывали, как их плохо обслужили, как они отравились, как их обидели или обсчитали.
Компания McDonald’s быстро осознала свою ошибку и попыталась удалять негативные истории. Это только разозлило аудиторию и усугубило ситуацию. Возмущённые пользователи в случае удаления постов или твитов с хештегом писали еще больше гневных комментариев. Бренд обвиняли в цензуре, игнорировании и замалчивании проблем.
Чем дело кончилось. Компания убедилась, что управлять хештегами невозможно, продвижение кампании прекратили уже через пару часов после её запуска.
Консультант в области социальных медиа Джейсон Фоллс объяснил провал неадекватной самооценкой бренда: «Сотрудники McDonald’s… понятия не имели, как компанию на самом деле воспринимают на рынке. Они видели бренд совсем иначе, чем его видят потребители».
Бренд. KFC.
Формат. Push и email-рассылка.
В чём суть. KFC запустил рекламную кампанию, в которой пользователи получали push-уведомления и письма от специального бота. При этом бот сам собирал даты из календаря, формировал предложения для клиентов и отправлял по базе. Всё было бы хорошо, но в календаре не проверили даты.
В начале ноября жители Германии получили рассылку, в которой предлагалось отметить годовщину «Хрустальной ночи» сырной курочкой в KFC.
Что не так. «Хрустальной ночь» называется серия антисемитских погромов, которые были инициированы Рейхстагом в 1938 году. В результате этих погромов было убито более 90 евреев, разрушены храмы и некоторые предприятия. Некоторые историки называют это событие началом Холокоста.
Маркетологам стоило тщательно проверить календарь и отслеживать, что создаёт и отправляет бот клиентам.
Чем дело кончилось. Уже через час после рассылки все клиенты получили извинения от компании. Скандальную рекламу осудили обычные пользователи, известные личности и политики. Компания обещала перепроверить календарь и согласовывать материалы с руководством до того, как публиковать.
Бренд. Dolce&Gabbana.
Формат. 3 видеоролика для продвижения медиашоу в Шанхае.
В чём суть. Перед началом грандиозного шоу в Шанхае D&G выпустили три видеоролика для его продвижения. На них девушка азиатской внешности пытается есть традиционные итальянские блюда, пользуясь палочками. Получается плохо, девушка смущается, а голос за кадром поучает и смеётся над ней. В Dolce&Gabbana почему-то решили, что такое продвижение повеселит аудиторию в Китае и привлечёт её на медиашоу.
Что не так. Неизвестно, почему это должно было понравиться жителям Китая. По факту такие видео вызвали возмущения, негатив и обиду. Модный дом получил обвинения в расизме, сексизме и оскорблении национальной культуры.
Чуть позже в сеть утекли скрины переписки дизайнера с одним из возмущённых пользователей. И в этой переписке дизайнер называет китайцев «необразованной, грязной и вонючей нацией». Через короткое время все скрины удалили, а компания заявила, что страницу дизайнера взломали.
Чем дело кончилось. Шоу пришлось отменить, так как уровень скандала и возмущения аудитории оказались довольно серьёзными.
Модный дом значительно потерял репутацию в Китае. Дизайнеры записали видео с официальными извинениями и даже говорили в ролике на китайском языке. Но ситуацию это не исправило.
Бренд. Balenciaga.
Формат. Фотосессия.
В чем суть. Компания выпустила фотосессию, в которой рекламировала новую коллекцию своей мебели, аксессуаров и других продуктов. Balenciaga хотела воспроизвести популярный проект, взять детей из разных стран и окружить их своими товарами в стиле панк.
Что не так. Скандальной фотосессия получилась из-за соседства на одном фото детей и отдельных товаров — игрушек в БДСМ-ремнях, бокалов, ошейников, наручников и т.д. Они не должны фигурировать в одном кадре с детьми, это вызвало отторжение, а не привлекло аудиторию.
Чем дело кончилось. Увидевшие фотографии пользователи обвинили модный дом в популяризации педофилии и сексуальной объективизации несовершеннолетних. Модный дом удалил фотографии со своих ресурсов и извинился перед покупателями.
Через несколько дней Balenciaga выпустила новую фотосессию Garde-robe со взрослыми моделями. Но на них было легко заметить намёки на развивающийся скандал — в кадр попали страницы из судебных дел о детской порнографии, документы о пропавших несовершеннолетних.
В результате таких действий модный дом оштрафовали на $25 миллионов.
Бренд. Unilever.
Формат. Видеоролик.
В чём суть. Компания Unilever опубликовала 3-секундный ролик, в котором чернокожая женщина использует мыло Dive, затем снимает футболку и превращается в белокожую. Потом тем же способом она «переодевается» в более смуглую. Представители бренда так хотели показать одинаковое отношение к людям любой расы и цвета кожи.
Что не так. Рекламу ожидаемо восприняли негативно. Пользователи возмущались в соцсетях, создавали гневные посты и обсуждали рекламу. Все зрители рекламы восприняли её как посыл: «Чёрная — значит, грязная». Некоторые даже призывали бойкотировать компанию и не приобретать продукцию фирмы: «Я больше никогда не куплю продукцию Dove, они считают, что моя коричневая кожа символизирует грязь».
Самое интересное, что такую рекламу Unilever уже пыталась снимать. За шесть лет до этого креатива в ролике они показали трёх девушек с разным цветом кожи сразу после душа. При этом темнокожая девушка стояла около таблички «до», а белокожая — «после». Реклама тоже возмутила общественность, но Unilever не сделала выводы и через шесть лет создала почти такой же креатив.
Чем дело кончилось. Внезапно для компании ролик назвали расистским, несмотря на то, что девушка «переодевается» дважды. Ролик удалили и извинилась перед пользователями в официальном аккаунте Twitter. Они заявили, что никого не хотели задеть или обидеть. «Отмываться» пришлось долго — пользователи не приняли извинения и подчеркнули, что образ транслирует идею нечистоплотности темнокожих.
Бренд. Reebok.
Формат. Креативы с резонансными слоганами.
В чём суть. Идея была хорошая — помимо постов со слоганами публиковали видео, в которых героини рассказывали, как боролись со стереотипами о «женском предназначении». Но в подборе слоганов команда ошиблась — фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» оказалась слишком агрессивной, как и некоторые другие слоганы на фотографиях в этой же фотосессии.
В других странах подобная акция Reebok проходила намного мягче. Они подняли тему женского равноправия, в видеороликах рассказывали о сложностях, с которыми сталкиваются женщины. За рубежом тема затрагивалась корректно под основным слоганом «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».
Что не так. Компания хотела сыграть на провокации на российском рынке и поддержать движение феминисток, попутно выделив свою продукцию. Вызвать интерес и шумиху у них получилось. Но эпатаж вызвал слишком неоднозначные реакции аудитории.
Чем дело кончилось. Сомнительные креативы быстро удалили из социальных сетей, заменив на более нейтральные. Обосновали замену тем, что контент не согласован с возрастной политикой компании. Зарубежное руководство компании отчиталось, что они не знали об этом проекте, но автор рекламной кампании Александр Голофаст заявил, что всё было согласовано. После своих заявлений Голофаст ушёл из компании.
Тема осталась в памяти пользователей на года, а фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения» стала почти крылатой. Её используют в мемах и своих рекламах другие бренды, у них публикации вызывают веселье подписчиков, а не возмущение.
Бренд. Burger King.
Формат. Телереклама.
В чём суть. В ролике показывают встречу Burger King, KFC и McDonald’s. Конкурент спрашивает, почему у Burger King курица вкуснее. Burger King с курицей в руках отвечает, что это потому, что у них яйца круче. Все заглядывают под стол и видят… яйца.
Что не так. Не самый подходящий и слишком провокационный стиль для телевизионной рекламы. Ролик даже попал в обсуждение в новостях.
Чем дело кончилось. Мнения зрителей разделились. Часть покупателей была полностью довольна поведением компании, а кто-то возмутился. Один мужчина подал в суд и заявил, что реклама принесла ему нравственные страдания и теперь он не может работать. Он сообщил в иске, что после выпуска рекламы несколько заказчиков отказались от работы с ним.
Бренд. Burger King.
Формат. Push-уведомления и email-рассылка.
В чём суть. В 2018 году подписчикам рассылки Burger King поступило сообщение с предложением «получить по Е-баллам за кофе».
Что не так. Подобная игра слов многими пользователями воспринимается, как словосочетание из обсценной лексики. И это ожидаемо возмущает аудиторию.
Чем дело кончилось. Некоторые пользователи пожаловались на рекламу в ФАС, компанию оштрафовали на 105 тысяч рублей. В Burger King извиняться не стали и сообщили, что это была выборочная рассылка определённому кругу лиц.
Бренд. Hyundai.
Формат. Видеореклама.
В чём суть. В 2014 году компания решила показать, насколько безопасна новая модель их автомобиля. По их заявлению, Hyundai ix35 выделяет не выхлопные газы, а водяной пар.
Центральная идея ролика заключалась в том, что мужчина пытается покончить с собой. Он садится в машину в гараже и ждёт конца. Но ничего не происходит, потому что машина не производит вредные испарения.
Что не так. Сама идея рекламы. Не стоит шутить с темой самоубийств, особенно в рекламе автомобиля. Пользователи были возмущены подобным креативом и заявили, что компания обесценивает проблемы людей и драму их решения через самоубийство. Ролик называли худшей рекламой автомобилей.
Чем дело кончилось. Компания перестала продвигать ролик и публиковать его. Пользователям принесли официальные извинения, но даже спустя 9 лет негативные комментарии появляются под этим видео.
Бренд. Valentino.
Формат. Фотосессия для рекламной кампании.
В чём суть. В 2021 году модный дом Valentino провел фотосессию, чтобы продвигаться на японском рынке. Среди снимков есть и такие, в которых девушка ходит и сидит на ткани, которая напоминает оби — пояс для кимоно.
Что не так. Для японцев оби — очень важный предмет национального костюма, который может стоить дороже, чем всё кимоно. Увидевшие эти фото пользователи решили, что итальянский бренд таким образом оскорбляет японскую культуру. Кроме того, обувь в японской культуре считается «грязной». Её обязательно нужно снимать при входе в помещение, и уж тем более недопустимо ходить туфлях по предметам одежды.
Отдельное возмущение вызвала модель Мицуки Кимура . Пользователи решили, что она слишком легкомысленно относится к традициям и культуре. Поэтому её участие в фотосессии вызвало бурю негодования.
Пользователи комментировали её поведение так: «Возможно, люди, которые планировали фотосессию, не знали, что к кимоно следует относиться с уважением, но Коки нет оправдания, она прекрасно знала, что делает»; «Посрамление нашей культуры ради заработка. Есть границы, которые нельзя переходить даже во имя искусства».
Чем дело кончилось. Продвинуться и заработать положительную репутацию не вышло. Бренд обвинили в оскорблении японской культуры. Модный дом сразу же удалил все снимки со своего сайта и из социальных сетей, принёс официальные извинения на японском и английском языках. Они оправдывались тем, что на фото девушка непреднамеренно сидит и ходит по ткани, которая только напоминает оби.
В своем сообщении модный дом сообщает: «Ткань случайно напоминает японский традиционный оби, и Valentino приносят свои извинения за это».
В заявлении добавлено, что компания привержена «воспитанию культуры инклюзивности в глобальном масштабе», и Valentino извлекут урок из этой ситуации для себя и своего сообщества.
Бренд. Eckhaus Latta.
Формат. Фотосессия на сайте.
В чём суть. Бренд опубликовал на своем сайте и в социальных сетях фотосессию под названием «Behind closed doors» — «За закрытыми дверями». Это очень откровенная фотосессия с элементами эротики. Часть посетителей решили, что сайт находится под атакой хакеров, которые превратили страницы в филиал порноресурса. Моделей снимали в процессе интимных ласк, большинство из них были полуобнажены и заняты процессом, самые непристойные части снимков размыты крупными квадратами.
Что не так. Фотосессия не вызвала ожидаемого роста продаж, а вот обсуждений было очень много.
Чем дело кончилось. Пользователи разделились на два лагеря. Одни были возмущены таким откровенным и наглым поведением бренда, называя фотосессию «настоящим порно, а не модой». Другие восхитились и считали, что дизайнеры показали всю красоту и естественность человеческих отношений, подчеркивая, что снимки сделаны «правдиво» и «очень красиво».
После возмущений и требований покупателей со страниц сайта удалили все снимки. Но о рекламной кампании ещё долго говорили в интернете.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
