В 2017 году бренд одежды Eckhaus Latta показал в рекламе реальные пары, которые занялись сексом на камеру. А Reebok выпустил рекламные объявления с надписью «пересядь с мужского одобрения на мужское лицо». Разные бренды часто используют сексуальный контекст в своих объявлениях, чтобы привлечь аудиторию и повысить продажи. Решили разобраться, работает такой способ или нет. Для этого проанализировали несколько исследований и сами опросили небольшую аудиторию. А также собрали примеры такой рекламы в разных сферах.
Разборы
Секс в маркетинге: быть или не быть
Кому, где и когда использовать рекламу с сексуальным подтекстом. И стоит ли вообще это делать
Почему компании добавляют секс в рекламу
Секс и сексуальное поведение — это природа и инстинкты. По сути, это базовая потребность человека, которая доставляет людям удовольствие. И всё, что связано с сексом, активизирует наше подсознание. Даже неявные отсылки на секс и эротику мозг считывает и триггерится.
Получается, что секс в рекламе — очень простой способ привлечь внимание аудитории. И не важно, какая будет реакция — главное, что посмотрят и наверняка запомнят многие. На этом и выезжают бренды в своих рекламных кампаниях: они привлекают внимание клиентов.
Лена Николаева
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Вы можете по-разному относиться к сексу в рекламе: негодовать, злиться или смеяться, но факт в том, что вы всё равно обратите на неё внимание. Вроде уже и эффекта новизны тут нет — на каждом углу горячие скидки и большииие проценты, а в глаза всё равно бросается.
Почему так происходит?
Мы хотим ассоциировать себя с чем-то, что нас привлекает, и достигать целей, используя более простые методы — так работает замещение в психологии. Я хочу стройное тело и для этого куплю кроссовки Reebok (это же поможет?). Реклама спорттоваров очень часто использует сексуальность для суггестивного эффекта (Прим. ред.: для влияния на мысли, чувства или решения человека, когда он сам этого не осознает).
Есть ещё один вид сексуализированной рекламы — реклама-провокация. Что-то откровенно пошлое или двусмысленное: те самые «результат на лицо» и «застрахуй её по полной». Вы можете встретить убеждение, что такая реклама — воздействие на инстинкт размножения. Но современная наука не приписывает человеку инстинкты в чистом виде, ведь мы обладаем сознанием и волей.
Здесь дело скорее в законах восприятия — мы обращаем больше внимания на более значимые для выживания стимулы. Это могут быть движущиеся объекты, яркая картинка, громкий звук, контраст, что-то новое или несоответствующее контексту.
Например, я помню, как всегда бросала взгляд на примонтированный к стене дома мини-купер. Автомобиль, вертикально расположенный на уровне 9 этажа, — абсурд, и поэтому привлекает внимание
А ещё для нашего выживания важны эмоции других людей, особенно яркие — вы всегда обернётесь, если человек вытаращит глаза, глядя вам за спину. Этот эффект тоже используют в рекламе — девушки с плакатов широко улыбаются, округляют глаза и рот. Нас в целом больше привлекает реклама, в которой есть изображения людей.
Алексей Гамов
Секс лежит в основании пирамиды Маслоу — это базовая потребность человека. В нас природой заложен инстинкт размножения. Поэтому, когда мы сталкиваемся с картинками, видео, текстом, в которых прямо или косвенно прослеживается триггер секса — наш мозг активизируется.
Это происходит бессознательно, на уровне инстинктов, и не зависит от пола или воспитания человека. Даже пользователь с самыми пуританскими взглядами обратит на такую рекламу внимание. Скажет: «Фу, пошлятина», но если другую рекламу он бы даже не заметил, то реклама с триггером секса вызывает эмоциональный отклик, пробивается через баннерную слепоту.
Сексуализированная реклама работает?
Точной статистики нет, потому что разные исследования дают разные цифры. Например, старое исследование 2004 года говорит, что «Sex Sells!» — секс продаёт. А компания Gallup&Robinson проанализировала последние 50 лет эффективности рекламы и выяснила, что эротика — один самых популярных методов общения с рынком.
Но есть разные мнения. Например, в одном метаанализе 78 исследований ученые рассказали, что секс не помогает привлекать внимание и зарабатывать больше. Другие исследования показали, что секс на телевидении чрезвычайно переоценён и не продаёт товары в рекламе. Ведь если секс не связан с продуктом (вроде косметики или товарами для здоровья и гигиены), то и его эффект не очевиден.
Лена Николаева
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Есть ли смысл использовать секс в рекламе?
Исследования на эту тему маловалидны и разнятся в зависимости от возраста потребителей и их культурных особенностей. В одной из недавних крупных публикаций на эту тему исследователи пришли к выводу, что сексуализированная реклама чаще не влияет на интерес к продукту у мужчин и вызывает негативную реакцию у женщин. А ещё почти всегда снижает уровень доверия к продукту.
Ещё одно исследование провели на 324 студентах в Университете Огайо. Учёные выяснили, что студенты лучше запомнили бренды с нейтральной рекламой, чем с сексуализированной.
Так что реклама с сексуальным подтекстом — спорное решение. Вот в чём дело: по данным Bloomberg, женщины принимают или влияют на принятие решения о 80% покупок. Поэтому полуобнажённая красотка в рекламе вряд ли поднимет продажи, зато снизить их может: после такой рекламы во время Super Bowl количество желающих посетить Carl’s Jr в США упало на 16%.
Алексей Гамов
Для увеличения охватов — это работает. Для повышения продаж — не всегда. Обычно сексуальная реклама показывает неплохие результаты в нишах, которые предлагают товары и услуги, способные улучшить нашу привлекательность для противоположного пола: косметика и косметология, парфюм, одежда и бельё, дорогой алкоголь и автомобили.
Срабатывает эффект приобщения: пользователь на подсознательном уровне начинает ассоциировать этот продукт с сексуальной привлекательностью. То есть, если он будет пользоваться этим продуктом, то тоже станет сексуально привлекательным.
А что думают люди?
Мы провели своё небольшое исследование и опросили подписчиков нашего Telegram-канала «Маркетинговые щи». Вот что подписчики думают о сексе в рекламе.
Где сексуальный подтекст работает
Как бы негативно люди ни отзывались о сексе в маркетинге, многие компании всё равно привлекают клиентов эротикой. При этом такая реклама проскакивает почти во всех сферах: от одежды и парфюмерии до банковского обслуживания и разных B2B-компаний. Мы задали ещё один вопрос и узнали мнения людей, где эротика — это норм.
Большинство считают, что в сфере одежды сексуализированную рекламу показывать можно. И это, наверное, самое оправданное место. Особенно если это реклама нижнего белья. Но часто бренды пытаются добавить эротику в любую одежду.
Как вам эти туфли?
Не хотите туфли? Может быть, тогда вам захочется купить это…
Что именно здесь рекламируется — неизвестно. American Apparel — это американский бренд хлопковой одежды, который делает брюки, футболки, нижнее бельё, а также джинсы и винтажную одежду
Tак преподнесли джинсы в компании Alexander Wang
Мы собрали примеры такой рекламы и из других сфер — делимся с вами.
Секс-реклама в парфюмерии
Секс в рекламе духов нужен для переноса — если человек с рекламы стал так привлекателен, то и я буду. Хотя изначально духи не имели ничего общего с сексом даже в плане половой принадлежности (от англ. sex — «пол»). Различать ароматы по гендерному признаку начали в 1902 году, когда Guerlain выпустил пару Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur — причем без маркировки «для нее» и «для него». После этого бренды стали выпускать духи для разных полов. И использовать сексуальный подтекст.
Лена Николаева
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Роскошные подтянутые мужчины и женщины постоянно рекламируют парфюм и драгоценности, и обычно нас это не злит. Эта реклама — прямой призыв стать более богатым и красивым, купив премиальные часы или одеколон. Видишь эту девушку в рекламе? Используй наши духи, и будешь такой же сексуальной.
Реклама намекает на образ, который может получит каждый, кто приобретёт аромат
А здесь для рекламы мужского аромата используется, наоборот, обнажённое женское тело
Тема секса в рекламе в автомобильной нише
В России и Беларуси около 68% водителей — мужчины. Поэтому компании пытаются привлекать клиентов в том числе при помощи эротической рекламы. Например, креативщики компании Ford Motor в 2013 году изобразили бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони с тремя спутницами в откровенных нарядах. Всё бы ничего, но женщины находились в багажнике авто, связанные и с кляпом во рту.
Компания Ford Motor публично принесла извинения и пообещала уволить специалистов по рекламе
Компания BMW пошла дальше и показала, что девушки думают только об их машинах.
А автосервис FitService зачем-то рекламировал свои услуги на популярном сайте для взрослых.
Тема секса в рекламы еды
Но иногда секс закрадывается в такие сферы рынка, где о нём, как правило, не думают. Авторы рекламы играют на ассоциациях в духе «каждый понимает в меру своей испорченности» и используют эротику для увеличения охватов. Например, такую фотографию однажды выложила в своём аккаунте пельменная:
Как такая реклама создаст эффект переноса или покажет весь вкус пельменей — неизвестно. Но внимание и охваты компания точно получила.
Похожая реклама была в Барнауле. Только вместо пельменей заведение рекламировало дешевые и вкусные хот-доги.
Но пельмени и хот-доги — взрослая еда. Ещё больше вопросов возникает, когда такую рекламу делает производитель с преимущественно детской аудиторией.
Когда-то у Chupa Chups была такая реклама
Секс в рекламе банковской сферы
Иногда даже банки пытаются привлечь аудиторию эротической рекламой. Например, в 2013 году «Альфа-Страхование» сравнило автомобили с женщинами.
Выехать на эротике пытался и «Модульбанк» — в 2017 году они как могли привлекали ИП:
А банк «Точка» даже пытался найти клиентов на сайте для взрослых.
Что получилось в итоге — неизвестно.
Елена Бутенко
Lead of PR компании Topseller, экосистемы IT-решений для эффективного управления бизнесом на маркетплейсах
Знаете, где сейчас много секса в мире маркетинга? В event-индустрии. Началось это ещё много лет назад с очаровательных хостесс и кокетливых аниматоров на тематических вечеринках, а теперь практически любая отраслевая выставка — – это какой-то маскарад по мотивам ролевых игр для взрослых: можно встретить и сексуальных стюардесс, и строгих полицейских в латексе и высоких сапогах, и пышногрудых «пастушек» с корзинками раздаточных материалов.
Фишка последних лет — девушки боди-арт, чьё тело раскрашено в фирменные цвета какого-нибудь бренда-экспонента. Любопытный факт: после одной такой крупной международной выставки в сфере электронной торговли, где бурно всеми обсуждалось появление таких героинь, спустя некоторое время на одном из мероприятий мы с коллегой опросили присутствовавших там мужчин, кто запомнил не только то, что у них «даже верха не было», но и название рекламодателя.
Результат: 2 из 10, или, как говорят маркетологи, только 20% аудитории смогли вспомнить имя компании, которая устроила данный перфоманс. Выводы говорят сами за себя: секс может быть способом привлечения внимания к компании, но без УТП всё равно не обойтись 😊
А вот примеры таких фото:
А вот ещё девушка-аниматор с презентации в автосалоне. Организаторы явно перестарались:
Эротика помогает в B2B-сегменте?
Вряд ли. B2B — это сложная сфера, в которой одна компания продаёт что-то другой. Там нет импульсивных покупок: все решения принимаются на созвонах и совещаниях. Но многие компании всё равно пытаются выделиться — в итоге получают охваты, но не лиды.
Алексей Гамов
Немного иначе обстоит дело в сложных нишах, B2B-продуктах. К нам в агентство несколько лет назад обратился клиент за аудитом рекламной кампании со стандартной проблемой: переходы на сайт есть, а продаж — нет. Клиент продавал контейнеры-цистерны. Каких-то грубых просадок на сайте, способных повлиять на конверсию не было.
Продукт конкурентоспособный, прочный, выдерживающий колоссальные нагрузки: для изготовления цистерн использовалась та же технология сварки, которая применяется в производстве космических аппаратов. Тогда мы стали смотреть рекламный кабинет, и обратили внимание, что большую часть бюджета съедает РСЯ. CTR объявлений был аномально высоким, переходов с рекламы на сайт действительно много, но и показатель отказов также был высоким. Можно было заподозрить скликивание рекламы партнёрской сетью, но всё оказалось куда прозаичнее.
В качестве рекламных баннеров использовалось изображение красивой обнажённой девушки, с роскошными формами, которая в эротичной позе висела на раме контейнера. Цистерна на этой картинке, закрытая формами девушки, превратилась в невнятный фон.
Кто кликал по такому горячему баннеру? Те, кому нужны контейнеры-цистерны? Нет. Те, кому просто девушка понравилась! Но не найдя на сайте ничего пикантного, они закрывали страницу. Т.е. реклама с сексуальным подтекстом решала сразу несколько проблем: боролась с баннерной слепотой, повышала охваты и кликабельность объявления, но никак не помогала продажам.
Секс в рекламе — это законно?
По закону «О рекламе» использовать в рекламе контент порнографического характера запрещено. Т.е. нельзя использовать фото обнаженных половых органов, демонстрировать секс или пытаться сексуально возбудить человека. Но закон не запрещает показывать моделей в одежде, которые якобы занимаются сексом.
С другой стороны, этот же закон запрещает использовать неэтичную рекламу. И если люди будут жаловаться на объявление с сексуальным подтекстом — его могут признать неэтичным и выписать штраф рекламодателю.
Например, в 2020 году управление ФАС Калининградской области признало нарушением закона рекламу бургеров Big Boss Burger. В той рекламе эксперты увидели скрытый групповой половой акт. В итоге на владельцев бургерной возбудили административное дело.
А ещё эротическую рекламу запрещают площадки для интернет-рекламы. Например, Google Ads запрещает использовать порнографию в объявлениях. При этом можно рекламировать сайты для интимных знакомств, использовать цензурированные сексуальные части тела на фото. Яндекс говорит, что реклама должна соответствовать требованиям закона.
А Facebook*, ВКонтакте, Instagram* и другие социальные сети запрещают использовать слишком сексуальные иллюстрации. Например, в правилах рекламы Вконтакте сказано, что объявления не должны содержать сексуальный подтекст: намёки, вульгарные, двусмысленные и откровенные изображения и подобное.
Что в итоге
Секс в рекламе был, есть и будет популярен. Маркетологи любят заигрывать с клиентами, и многим это нравится. Насколько это этично — зависит от мнения конкретного человека.
А использовать секс в рекламе или нет — зависит от бизнеса. Если это B2C-сегмент, например, продажа парфюмерии, то попробовать можно. А если это сложный B2B-продукт, вряд ли намёк на секс сподвигнет на сделку.
Эксклюзивы — читайте только в блоге Unisender
Кейс Unisender и «Понимаю»: быстрый переезд на новый сервис рассылок без потери базы
Кейс PINALL: как нейросети помогают продавать на 500К/мес. даже новичкам
Как уговорить коллег на сложный проект и сохранить с ними теплые отношения
Тест: реальная ли эта новогодняя реклама или вымышленная?
Закон про рекламу у иноагентов: что кому запрещено и чем грозит
Рассылки по чесноку
«Честно» — еженедельная рассылка о том, что волнует маркетологов.
Вас ждут авторские колонки, подборки инструментов, кейсы и интервью.
В подарок за подписку — 10 маркетинговых шаблонов и чек-листов.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
