Идеи

Звоночки из прошлого: как работают триггеры в маркетинге и жизни

И как маркетологам пользоваться тем, что клиентов триггерит. Примеры и советы.

Триггер — это многозначный термин, который применяют в самых разных сферах. В общем значении так называют условие или событие, которое запускает какой-то процесс или реакцию. Триггеры нередко используют, чтобы воздействовать на поведение людей и мотивировать их к определённым действиям. При этом триггером может стать абсолютно любая ситуация или образ.

Например, в контексте здорового образа жизни фотография стройного человека для многих людей может быть триггером, который убедит заниматься спортом и правильно питаться.

Триггер в рекламе
Пример того, что такое триггеры в маркетинге: изображение девушки в рекламе фитнесс-клуба притягивает взгляд и вызывает желание улучшить фигуру

В статье расскажу подробнее, что такое триггеры, как они формируются и проявляются в жизни. И разберу на примерах, для чего и как используют триггеры в маркетинге.

Что такое триггер

Термин «триггер» с английского переводится как «спусковой крючок» или «курок» (trigger). Нажатие на курок приводит пистолет в действие. Триггер как событие так же активирует какое-то определённое поведение или самоощущение.

Широкое распространение термин получил в медицине. В частности, в психологии понятие «триггер» используют, когда говорят о людях, перенесших травму. Так называют стимул, который напоминает о пережитой ситуации и заставляет снова проживать события прошлого.

Принцип триггерного влияния
Триггеры вызывают реакцию через эмоции и подталкивают к определённому поведению

Со временем термин стали использовать и в других сферах. Так, порой когда хотят сказать о чём-то, что вызывает какую-то сильную психологическую реакцию, используют соответствующий термин. Например: «Эта ситуация меня триггерит» — т.е. задевает, цепляет, заставляет о ней думать. При этом речь не всегда идёт о каких-то негативных ощущениях, триггеры могут вызывать и положительные эмоции.

Поскольку триггер основан на индивидуальном опыте, то им может быть что угодно — место, человек, ситуация, вещь, чувство, запах, звук. Это всё то, что способно вызвать у человека интенсивную или неожиданную эмоциональную реакцию.

Как формируются и работают триггеры

Формирование триггеров может происходить по-разному.

Сохранение в памяти ощущений от события. Когда человек переживает какой-то яркий опыт, то мозг сохраняет сопутствующие сенсорные ощущения. Если в будущем возникнет схожая ситуация, то память незамедлительно реактивирует испытанные ощущения.

Например, человека в детстве сильно напугал огромный пёс — и вот, будучи взрослым, он испытывает страх всякий раз при виде большой собаки, независимо от её поведения.

Принцип защитного механизма. Есть теория, что воспоминания о травматических событиях сохраняются особенным образом. Стрессовая ситуация нарушает процесс формирования краткосрочной памяти, и мозг маркирует событие не как воспоминание, а как угрозу, которая реально существует в настоящем времени. Когда некий триггер напоминает о событии, то тело человека реагирует так, как будто ситуация повторяется, поэтому активируется защитная реакция.

Простой пример — когда-то человек получил сильный ожог от прикосновения к горячему предмету. Впоследствии он неосознанно избегает прикосновений к горячим поверхностям, поскольку память напоминает о неприятных ощущениях.

Влияние привычки. Порой формированию триггеров способствуют привычки. Люди часто предпочитают действовать по привычным схемам вместо того, чтобы искать новое решение. И если два объекта ассоциируются друг с другом, то один может стать триггером для другого.

К примеру, человек каждое утро идёт умываться после сна. При этом он даже не задумывается о своих действиях. Здесь работает триггер привычки: проснулся — надо умыться.

Появление триггеров обусловлено механизмами работы памяти. Вне зависимости от способа формирования триггер становится подсказкой или призывом к действию. Он вызывает определённые эмоции или реакции и изменяет поведение.

Как работает триггер с позиции физиологии

Когда человек сталкивается с триггером, сформировавшимся под влиянием стрессовой ситуации, то он как будто заново переживает событие из прошлого.

Триггер активирует симпатическую нервную систему. Запускается механизм самозащиты, который предполагает три вероятные реакции: замереть, бежать или драться. Все ресурсы организма направлены на выживание: расширяются лёгкие, учащается сердцебиение и подавляются функции, которые не нужны непосредственно для самозащиты.

Одновременно кровь отливает от префронтальной зоны головного мозга, которая отвечает за принятие решений, планирование, волевой контроль и регулировку эмоций. При этом происходит прилив крови к «примитивным» отделам мозга, которые отвечают за рефлекторное и инстинктивное поведение.

Стрессовый триггер заставляет человека ментально переживать событие из прошлого. В этот момент связь с реальностью практически исчезает, а человек теряет способность управлять эмоциями, использовать логику и продумывать решения. Он испытывает волнение и тревогу, действует импульсивно и руководствуется сиюминутным желанием.

Если речь идёт о триггере, возникшим под влиянием привычки, то здесь работает другой механизм. Для экономии сил мозг выбирает действия по знакомым схемам. Когда человек сталкивается с триггерным объектом или ситуацией, мозг заботливо находит нужное воспоминание: «Это мы уже проходили. Вот тебе проверенный алгоритм действий». Большинство людей в такой ситуации предпочтёт действовать испытанным способом.

Зачем использовать триггеры в маркетинге

Триггер в маркетинге — это приём, который мотивирует потенциального клиента на совершение определённого целевого действия. Это может быть покупка, регистрация на участие в мероприятии, подписка на рассылку и т.д.

В продажах триггеры помогают:

  • снять возражения потенциального клиента по какому-то вопросу;
  • избавить человека от страха перед возможным решением;
  • вызвать желаемое поведение потенциального клиента;
  • отследить поведенческие факторы пользователей;
  • получить конверсию — «заказать», «купить», «поделиться», «зарегистрироваться» и пр.

Цель применения продающих триггеров — ввести человека в определённое эмоциональное состояние, создать нужные ассоциации, задействовать скрытые мотивы и на уровне подсознания спровоцировать необходимую реакцию. В результате человек выполняет нужное целевое действие, но при этом думает, что принял решение самостоятельно.

Какие бывают триггеры в маркетинге

Поскольку триггером может стать что угодно, то перечислить все возможные варианты не получится. Но есть ситуации, которые характерны для большинства людей. Перечислю несколько триггеров, использование которых наиболее популярно в маркетинге.

Дефицит

Искусственное создание дефицита вызывает страх потери. Потенциальный клиент осознаёт, что не успеет получить желаемое, если не поторопится. Соответственно, быстрее принимает решение.

Пример — указание количества оставшихся товаров. Иногда этот приём совмещают со скидкой. Например, сообщают, что со скидкой осталось только N штук, дальше придётся покупать по обычной цене.

Дефицит
Упоминание об ограниченном количестве товара мотивирует к быстрому принятию решения

Временные ограничения

Ограничение по времени нередко вызывает FOMO, или синдром упущенной выгоды. Человек видит, что осталось всего несколько часов или дней, чтобы купить купить то, что он хочет. Это мотивирует действовать здесь и сейчас.

Именно поэтому на лендингах часто устанавливают таймер обратного отсчёта. К примеру, «До окончания регистрации на вебинар осталось 8 часов».

Временные ограничения
Ограничение предложения по времени подталкивает к регистрации на вебинар

Эксклюзив

Людям свойственно желание выделиться из толпы. Именно на этом качестве основывается триггер эксклюзивности. Человеку предлагают что-то, чего нет у других, и что подчеркнёт его уникальность.

Например, так работают любые эксклюзивные предложения — VIP-тарифы, доступ к закрытому контенту, персональное обслуживание.

Эксклюзив
Обещание премиального обслуживания может стать стимулом к покупке

Жадность

Одна из распространённых человеческих слабостей — это жадность. И если есть шанс получить что-то бесплатно или по бросовой цене, то многие этим воспользуются. Причём даже не всегда важно, нужен ли человеку товар или услуга прямо сейчас.

Примеры использования этого триггера мы видим во многих акционных предложениях: «Купи два, плати за один», «100 грамм бесплатно», «Кружка в подарок».

Жадность
Желание сэкономить мотивирует на участие в акциях

Социальное доказательство

Люди по природе существа социальные. Поэтому для многих важно, как ведут себя окружающие. Работает пресловутый стадный инстинкт: если другие покупают этот продукт, значит, и мне надо.

Чтобы социальные доказательства работали, их важно обозначить. Самые частые приёмы: показать рейтинг товара, отзывы других покупателей, статус типа «бестселлер» или «хит продаж».

Например, надпись на товаре «Хит недели» притягивает взгляд больше, чем похожие продукты без такой же пометки.

Социальное доказательство
Демонстрация выбора товара многими покупателями косвенно указывает на качество

Сопричастность

Многие испытывают желание быть частью чего-то общего, находиться в сообществе единомышленников, вместе работать над общей идеей. Быть сопричастным — значит разделить свои ценности с другими людьми и сделать что-то для общего блага.

На чувстве сопричастности выстроены приглашения в разные сообщества и закрытые клубы. Мол, посмотри, все эти люди уже здесь, а ты ещё нет.

Сопричастность
Возможность стать участником закрытого сообщества привлекает людей

Новизна

Всё новое привлекает внимание. И многие люди хотят быть в числе первых — тех, кто получит новинку. Это мотивирует к приобретению товара или услуги.

Так работают пометки «New» на товаре и надписи вроде «Улучшенная формула».

Новизна
Пометка «Новинка» вызывает ассоциации с улучшенным или уникальным продуктом

Страх

У всех людей есть страхи. Конечно, все они разные. Но группе людей с одинаковыми характеристиками могут быть присущи общие страхи — предложение победить это чувство работает как сильный триггер.

Например, типичные страхи — «набрать лишний вес», «потерять работу», «неправильно воспитать ребёнка», «остаться в одиночестве» и т.д. Обещание помощи в таких ситуациях помогает легко продавать товары и услуги.

Страх
Предложение избавиться от страха заставляет людей покупать

Стереотипы

В любом обществе есть популярные предубеждения, которые влияют на поведение и выбор. Когда человек видит знакомый стереотип, то не задумывается о том, насколько тот правдив. Просто подсознательно доверяет.

Примером могут быть маркировки на товарах «Сделано по ГОСТу», «гипоаллергенная продукция», «без ГМО».

Стереотипы
Стереотипные утверждения заставляют человека видеть привычные ассоциации

Экспертность

Если человек с большим авторитетом хорошо отзывается о продукте, то большая часть его аудитории поверит. Нередко рекомендация эксперта становится решающим фактором при принятии решения.

Именно триггер экспертности работает в случаях, когда для рекламы и продвижения продукта приглашают авторитетных личностей — инфлюенсеров и амбассадоров бренда. Например, о лекарственных препаратах аудитории рассказывают врачи, о косметике — известные визажисты, о средствах по уходу за волосами — знаменитые парикмахеры.

Экспертность
Демонстрация экспертности значительно повышает доверие

Гарантии

Предоставление гарантий — мощный триггер, который снимает возражения. Ведь если продавец готов отвечать за качество своего продукта, то наверняка у него нет сомнений, что с ним что-то не так.

Примеры использования триггера гарантии — «бесплатный сервис», «гарантийный срок — 1 год», «Вернём деньги, если продукт вам не поможет».

Гарантии
Предложение возврата средств частично снимает возражения

Советы маркетологам: как «играть» на триггерах и получать результат

Триггеры могут быть полезны для увеличения конверсии и лояльности клиентов. Но только если их грамотно применять. Вот несколько рекомендаций по использованию триггеров в маркетинге:

Определите цели. Прежде чем использовать триггеры, установите, какой конкретно цели вы хотите достичь. Например, нарастить продажи, увеличить конверсию, повысить лояльность клиентов и т.д.

Изучите целевую аудиторию. Очень важно хорошо знать своего потенциального клиента, понимать его характерное поведение, проблемы и причины их возникновения. На этом этапе нужно определить, какие именно триггеры использовать для достижения поставленной цели.

Используйте персонализацию. Триггеры работают хорошо, потому что позволяют персонализировать предложения: каждому клиенту — сообщение по потребностям.

Будьте своевременными. Очень важно, чтобы триггеры были запущены в нужный момент. Например, если хотите напомнить пользователю об оставленном в корзине товаре, необходимо сделать это достаточно быстро, чтобы он не забыл о своих намерениях.

Создайте качественное содержимое. Триггеры эффективны лишь в том случае, если они основаны на реальной пользе или выгоде. Создавайте предложения, которые действительно заинтересуют аудиторию.

Анализируйте результаты. Не забывайте смотреть и оценивать статистику ваших кампаний. Используйте аналитические инструменты, чтобы понять, какие триггеры работают лучше всего. Вносите изменения в стратегию на основе полученных данных.

Понимание того, как формируются и работают триггеры, поможет создать более эффективную стратегию маркетинга, основанную на поведении целевой аудитории.

Триггеры в рассылках

В email-маркетинге за работу с триггерами отвечают триггерные рассылки — письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие/бездействие. О том, как они работают, мы писали в блоге:

Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков

Триггерные email-письма: как внедрять и сколько это стоит

Сколько зарабатывают интернет-магазины на письмах о брошенной корзине

Как триггерная рассылка превратила 24 человеко-часа в 30 минут