Как триггерная рассылка превратила 24 человеко-часа в 30 минут

Меня зовут Владимир Андриенко, я CEO email-агентства Handbox. В этом кейсе расскажу, как мы настраивали email для «Центра непрерывного образования и инноваций» (ЦНОИ). Они проводят профессиональную переподготовку и повышают квалификацию воспитателей, педагогов и учителей.

Команда ЦНОИ до начала нашей работы самостоятельно занималась рассылкой через сервис Unisender. У них не было своего email-маркетолога и рассылкой занимались сотрудники без навыков в email. Из-за посредственных результатов и того, что на рассылку уходило слишком много времени, ЦНОИ наконец обратились к нам.

Что было у клиента до начала нашей работы

После аудита и консультаций с клиентом мы выявили следующие проблемы:

Нет автоматизации. Из-за этого все процессы делали вручную. Особенно невыносимо это при организации платных вебинаров, которые часто проводят в ЦНОИ. Сотрудник вручную:

• Составлял списки участников.
• Сверял оплаты со спискамом участников.
• Напоминал письмом о начале вебинара.
• Заполнял именные сертификаты об участии в вебинаре.
• Рассылал сертификаты.

Представьте, сертификат нужно отправить тысяче человек. Без настроенной автоматизации, у сотрудника ушел бы день на заполнение всех сертификатов и его отправки. И подобная рутина была в других процессах. Конечно, из-за человеческого фактора в письмах встречались ошибки и опечатки.

Бессистемный подход к рассылке. Не было стратегии, в письмах не соблюдалась идентичность бренда, а базу не делили на сегменты — а это важно в образовательных проектах с несколькими направлениями.

Примеры писем с разным дизайном. Первое приходило после подписки, второе предлагало купить 3 курса по цене двух. Если вспомнить письмо выше про регистрацию на вебинар, то оно тоже выбивается из ряда — как будто все эти три письма приходят от разных компаний

Из-за того что рассылкой занимались люди без опыта в email, они не знали всех функций Unisender и делали повторяющуюся и лишнюю работу. Например, под каждую рассылку создавали новый список получателей. Это плодило списки, которые непонятно к чему относились. Вообще, это просто лишняя работа, я уже не смогу узнать, для чего они так делали 🙂

После аудита мы составили карту задач — от глобальных критически важных изменений, до мелких, но эффективных фишек. Я подробно остановлюсь только на программировании триггерных писем и автоматическом заполнении сертификатов. Благодаря этому сотрудники центра освободились от большей части ручного рутинного труда.

Как мы настроили триггерную рассылку сертификатов

Немного теории: триггерные письма — это автоматические письма, которые приходят подписчику в ответ на какое-то действие. Из банальных примеров таких триггеров: день рождение и брошенная корзина. У нас триггерные письма строились вокруг организации вебинара. После регистрации на вебинар подписчику уходило шесть писем:

1. Благодарность за регистрацию.
2. Напоминание за день до начала.
3. Напоминание за час до вебинара.
4. Письмо о старте.
5. Рассылка сертификатов.
6. Запрос обратной связи — предлагали поделиться впечатлениями о вебинаре.

Триггерные письма просто так не запустить. Обычно, базового функционала сервиса рассылок не хватает и нужна помощь разработчиков — потому что триггеры использует данные из разных платформ, между которыми необходимо настроить интеграцию. Для наших триггерных писем мы использовали три сервиса:

• Unisender Go. Для ЦНОИ мы ведем рассылку в обычном Unisender, но для отправки триггерных (или транзакционных) писем нужен именно Unisender Go.
• Облачные сервисы Google — нам нужны Календарь, Презентации и Таблицы.
• Make.com — визуальная платформа для создания интеграций между сервисами и автоматизации процессов. В Make больше 1000 интеграций — среди них есть и сервисы Google, и Unisender.

А теперь поэтапно расскажу, как мы настроили триггерную рассылку для вебинара.

Регистрация. После того, как человек зарегистрировался на вебинар, его данные (ФИО и email) из сайта (сделанном на Тильде) попадают в Make. И здесь происходят почти три параллельных сценария:

• Данные передаются в Unisender Go — каждому участнику отправляется письмо об успешной регистрации 
• Участники сегментируются и попадают в разные списки Unisender — для будущих рассылок.
• Участники заносятся в Google Календарь — они привязываются к дате того вебинара, на который зарегистрировались. Это пригодится для писем напоминаний.

На этом шаге мы также реализовали удобную фичу — из ФИО участника при регистрации выделяется только имя и отчество. Это важно для педагогов — так обращаться к подписчикам и участникам. Конвертирование ФИО в имя и фамилию у нас сделано в Make: на схеме сценария это второй по счету шаг

Отправка напоминаний о начале вебинара. Срабатывает по сигналу Google Календаря и отправляет письма, привязанные к дате вебинара: за день до начала, за час, старт вебинара и на следующий день после его окончания.

Генерация сертификатов. Сначала в Google Презентациях мы разработали несколько шаблонов сертификатов — для каждого сегмента свой дизайн. Затем в Make создали сценарий, который забирает с Google Диска заранее подготовленную таблицу со всеми данными об участниках вебинара. Make для каждого участника генерирует сертификат с шестью переменными и передает его c видеозаписью вебинара и раздаточными материалами в Unisender Go для отправки.

Теперь клиенту достаточно создать таблицу с данными участников и загрузить её на Google Диск. Всe остальное происходит автоматически. По идее, этот процесс тоже можно было автоматизировать и обойтись без таблицы, которую заполняет сотрудник центра — ведь данные участников и так были в Make. Но ЦНОИ отказались от такого шага. Плюс, не всю информацию легко собрать автоматически: ссылки на запись вебинара и дополнительные материалы (типа презентации).

Чего добились

Главная наша победа — мы освободили сотрудников школы от однообразной и постоянной ручной работы. Заполнение и рассылка КАЖДОГО письма (а потом и сертификата) вручную это головная боль.

Как сказал клиент, на заполнение тысячи сертификатов уходил один полный рабочий день у трех сотрудников. И это не считая работы в сервисе рассылок и отправки самих писем. Сейчас, все что нужно сделать сотруднику, это создать таблицу с данными участников и загрузить ее на Google Диск — всe остальное на автомате. На это уходит не больше 30 минут.

Также мы привели обычную рассылку в порядок:

• Сделали единый дизайн писем.
• Настроили pop-up.
• Добавили сегментирование подписчиков на 6 групп.
• Настроили персонализацию.
• Запустили промо-рассылку.

Но про результаты обычной рассылки пока говорить рано. Мы занимаемся ей недавно и промежуточные итоги будут позже.