Рассылка EMAILMATRIX: как агентство ведет креативную рассылку на 21 тысячу подписчиков

В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, как готовят письма, почему решили запустить рассылку и какими способами привлекают подписчиков.

Сегодня — интервью с Антоном Насоновым и Фай, авторами рассылки агентства CRM-маркетинга EMAILMATRIX. Мы поговорили о том, как кайфовать от создания рассылки, почему письма нужно делать креативными, как планировать свои факапы и при чём тут шоколадный тигр.

Подпишись!

Почему решили запустить рассылку и как она появилась?

Для нас рассылка — часть контент-маркетинга и основной способ дистрибуции новых статей. SEO приносит больше всего трафика на материалы блога, но только на давно опубликованные. А новые статьи получают львиную долю просмотров именно из рассылки.

А еще, для нашей команды маркетинга, рассылка — способ отдохнуть душой и сделать что-то крутое. В блоге мы более серьёзны: там мы обучаем, объясняем, рассуждаем. В рассылке же — эпатируем, привлекаем внимание. Здесь больше простора для творчества, в первую очередь визуального (блог — это всё-таки про буквы).

Мы выпускаем три вида рассылок:

• Дайджест. Помимо лучших материалов из блога за прошедший месяц, мы рассказываем об интересных работах для клиентов и внутренних событиях компании. Выходит в первый четверг месяца.
• Подборка свежих статей из блога: каждый вторник.
• Письмо с анонсом статьи, которой мы особенно гордимся, спецпроекта или нашего мероприятия. По необходимости.

Дайджест с подборкой лучших материалов блога за месяц. Веб-версия письма

Как построена работа над рассылкой?

У нас нет одного ответственного за креативные идеи для рассылки. В нашем отделе маркетинга сейчас 4 человека, два из которых работают на парт-тайме. Мы помогаем друг другу делать крутой контент. Каждый месяц кто-то один из команды отвечает за выпуск дайджеста, а другие (в том числе не из отдела маркетинга) могут предложить идею и стать соавторами рассылки.

Большинство из еженедельных подборок (но не все) у нас оформлены по единому шаблону, а все остальные письма — креативные: они идут с эксклюзивной иллюстрацией и уникальным дизайном (встречаются только в этом письме). За то, как будет выглядеть письмо, отвечает Фай. К ней приходят с идеями, она их докручивает и воплощает, или отвергает на корню и делает что-то своё. Также она может подправить текст письма, чтобы он лучше синергировал с визуальным креативом.

Больше всего времени уходит на дайджест, потому что нужно вспомнить всё, что происходило в агентстве, собрать это в кучу и скрепить общей идеей. На дизайн у Фай уходит 3 часа. В целом на одно письмо уходит один рабочий день: от брейншторма до отправки рассылки.

С конца февраля 2022 года мы немного перестроили рассылку. Сосредоточились на негласной рубрике блога «Полезно прямо сейчас» — статьи оттуда сейчас частый гость в дайджесте. И обходимся без супервеселья — эмоций в жизни наших подписчиков этой весной и так через край, и наши традиционные шутки были явно неуместны.

Сколько зарабатываете на рассылке, а сколько — тратите?

Конечно, рассылки и блог помогают продавать услуги агентства, но не напрямую. У нас сложные экспертные B2B-продажи, ситуация «увидел баннер — оставил заявку — купил» практически невозможна. Это всегда несколько касаний пользователя с брендом, в разных каналах.

Поэтому продажи услуг с рассылки мы не считаем. Смотрим на open rate и click rate, следим за Google-аналитикой и регистрацией на наши мероприятия с рассылки. Но плановых показателей у нас нет.

Наши средние показатели:

• Open rate — 27%.
• Click rate — 17%.

Трат немного: оплачиваем фотостоки и сервис рассылки — на это уходит 15 тысяч рублей в месяц. А рассчитать точную внутреннюю стоимость рассылок довольно сложно — так как у нас нет людей, которые занимаются одной только рассылкой.

Еще недавно потратились на шоколадную фигурку тигра: купили на OZON для новогодней рассылки. Стоила аж 576 рублей.

Какой самый жесткий факап произошел с рассылкой за всё время?

В октябре 2021 года мы делали конференцию по CRM-маркетингу в формате стендапа. Называлась она «Стыд и CRаM», на ней крутые CRM-маркетологи рассказывали о своих факапах. Участники голосовали за самый крутой доклад. Выиграл рассказ об ошибках с подстановкой имени в теме писем. Знаете, иногда письма приходят с темой «Привет, Null» или вроде того. Это происходит из-за того, что автоматика некорректно срабатывает и вместо имени адресата из базы контактов подтягивает какую-то абракадабру.

Мы решили сделать для письма со статьёй о конференции тему «Привет, NULL!» — как будто произошёл косяк. Эпатажно, смешно, соответствует теме статьи и ее содержанию. Кто-то сразу ринулся обвинять нас в профнепригодности: занимаемся email-маркетингом, а сами допускаем такие детские ошибки — видимо, не читал само письмо, там шутка объяснялась.

Несколько людей даже написали матерные письма в ответ. Все выглядело как факап внутри факапа 🙂 Но несмотря на это, письмо хорошо показало себя с точки зрения открытий — а это и было нашей задачей.

Как собираете базу контактов?

Большинство подписчиков приходит на рассылку с блога. У нас есть несколько форм подписки на сайте, в том числе в конце каждой статьи. Мы не просто просим подписаться, а предлагаем подарок: методички, чек-листы, инструкции или шаблоны документов. Таких лид-магнитов уже около 20 штук, каждый месяц придумываем новые.

Лид-магниты — наш способ наращивать базу подписчиков. Как правило, мы составляем методички на «вечно живые» темы, которые со временем не потеряют своей актуальности.

Бывают и исключения — например, наша сравнительная табличка с российскими ESP сделана ситуативно. Возможности платформ могут меняться, поэтому мы указываем дату, на которую данные актуальны.

Что бы посоветовали сделать в первую очередь компании, которая хочет запустить свою рассылку?

Должно быть понимание, зачем нужна рассылка. Например, для нас это один из способов общения с аудиторией. И мы знаем, что большинство клиентов читали нашу рассылку и наши статьи до того, как оставили заявку в агентстве.

Дальше остаётся вопрос «как это делать». Расслабьтесь и делайте весело, а не идеально. Из-под палки запускать рассылку не стоит. Экспериментируйте, смотрите на реакцию подписчиков, и тогда всё у вас получится.