Кейс SMMplanner. Как главред ведет авторскую рассылку и дайджест статей

Меня зовут Константин Рудов, я главред блога SMMplanner. Рассказываю и показываю, как мы промоутируем новые статьи через email. Делюсь механикой, цифрами и примерами.

Структура письма

Письмо состоит из нескольких блоков, которые иногда могут менять свой порядок.

Лирическая часть. Здесь могут быть просто мои мысли на актуальную тему, а может быть и что-то юмористическое или околохудожественное. Иногда этого блока нет вообще.

Подробный дайджест. О самых интересных статьях этой недели — с обложкой и кратким комментарием.

Краткий дайджест. Здесь менее важные для пуша статьи, которые обычно написаны чисто под SEO. Идут маркированным списком, без комментариев.

Контакты. Финальный блок для обратной связи, который заканчивается кнопкой перехода на наш Telegram-бот.

Необычные форматы

Пока вел рассылку, перепробовал множество форматов. Для некоторых приходилось отдавать по 5–10 тыс. руб. за работу аудиомонтажера или иллюстратора. Все это оказалось лишним — у таких писем были средние результаты, не лучше остальных.

А теперь покажу, что я пробовал. Рекомендую открыть каждое письмо и пробежаться по диагонали, чтобы соотнести контент и его показатели.

Выпустил стилизацию под притчи, нью-эйдж и индуистские писания, но про SMM — «Жешу и Вишеша».

На эту сказку пришло несколько восторженных отзывов я и сделал продолжение — «Кошке приснилось, что она кошка».

Затем был совсем уже дорогой и эпический проект — пародия на «Божественную комедию» Данте в мире SMM.

В похожей стилистике, но уже с другим иллюстратором, было и более полезное письмо — иллюстрированное руководство для руководителей.

Еще была хеллоуинская рассылка с SMM-страшилками.

Как-то мы даже специально для рассылки выпускали подкасты. Например, был выпуск про профвыгорание и проблемы SMM-отчетности с руководителем дружественного сервиса. Но в итоге решили прекратить эксперименты с необычными форматами и остановиться на более простых вариантах.

Обложки для писем

Мы поменяли несколько походов к ним.

Пробовали рисовать несвязную абстрактную штуку, полностью отличающуюся от письма к письму. Типа такой:

Также пробовали делать непохожие друг на друга обложки. Единственное, что повторялось — надпись с названием рубрики:

Потом поняли, что время иллюстратора надо сэкономить, а рассылку сделать более узнаваемой. И сделали шаблон. В нем менялись цвета и фотография в правом левом углу:

Потом поняли, что шаблон недостаточно симпатичный. И сделали такой:

Сейчас остановились на этом варианте. Меняются цвета, верхний узор и картинка справа.

Рассылки с лучшими OR и CTR

Самыми успешными по показателям оказались самые простые рассылки. (Названия материалов в блоге совпадают с темами отправленных писем.)

Алгоритм Reels, обновления ФБ и GDS для новичков. Только статьи по горячей теме, ничего лишнего. Результаты: открываемость — 12,42%, конверсия в переход — 8,15%.

Блокировка и миграция. Рассылка от 13 марта 2022 года. Дал ссылки на наши соцсети и сразу перешел к дайджесту. Результаты: открываемость — 15,99%, конверсия в переход — 9,53%.

Еще верите в зону комфорта? Размышления по теме. Не знаю, почему так зашло. Результаты: открываемость — 15,17%, конверсия в переход — 3,88%.

Планировать непланируемое. Тоже размышления по теме и тоже загадка. Результаты: открываемость — 18,05%, конверсия в переход — 2,82%.

Если сравнить средние показатели вышеупомянутых примеров — необычных форматов и стандартных дайджестов — то получается:

Работа с базой

У нас есть общая база, куда попадают все пользователи сервиса. Регистрируетесь в SMMplanner — автоматически подписываетесь на email-рассылку.

Во втором квартале 2020 года ее показатели были такими:

В июле 2020 мы почистили неактивные email (тех, кто не открывал наши письма в течение 60 дней). И открываемость увеличилась в 2–3 раза.

С апреля 2020 года база стала расти не только за счет новых пользователей сервиса — в блоге появилась форма подписки на рассылку. (Тогда в блоге было около 100 тысяч читателей ежемесячно, к 2022 году — уже больше 500 000.)

С ноября 2020 года мы начали рассылать колонку главреда по базе, которая была собрана из блога.

Если сравнить показатели двух сегментов — всех пользователей сервиса, которые подписаны автоматически, и читателей блога, которые подписались сами — получается так:

Потом мы переехали в другой почтовый сервис и снова начали отправлять письма по всей базе. Результаты (с июня по декабрь 2021 года) в среднем такие: открываемость — 12,74%, конверсия в переход — 3,7%.

А крайние рассылки (на момент написания статьи) имеют такие показатели:

Другие рассылки SMMplanner

Помимо колонки главреда, у нас есть другие рассылки. Для сравнения покажу и их статистику.

Календарь инфоповодов. В письмах — идеи для постов, привязанные к актуальным праздникам грядущей недели. Рассылаются только тем, кто сам подписался на этот формат.

Обновления сервиса. В таких письмах информация по новым функциям SMMplanner, переход по ссылкам не предполагается.

Реклама курсов. Продающая рассылка, посвященная новому курсу или мастер-классу.

Коротко о главном

Чем более целевая и релевантная рассылка, тем выше ее эффективность. Можно в разы увеличить показатели за счет правильной работы с базой: сегментации, чистки, реактивации.

Наилучшая открываемость и конверсия — у писем, посвященных важным профессиональным темам: блокировке Instagram**, официальной информации об алгоритмах соцсети, появлению рилсов и т.д. Все-таки тем, кто пользуется SMMplanner, важна профессиональная информация, а не развлекалово.

Еще несколько выводов, которые я сделал в процессе работы над таким форматом:

• Чем выше ссылка, тем больше по ней кликов — наблюдение по тепловой карте.
• Не стоит сильно заморачиваться с письмами, если они решают простую задачу. Даже если вы сделаете качественный контент, он может не дать результата, пропорционального вложениям.
• И все-таки важно меняться, пробовать разную интонацию и визуальную составляющую, чтобы не надоедать.

Вдобавок субъективное наблюдение. Мне кажется, если бы колонка не была завязана на открытый диалог с автором, эффективность была бы ниже. Это видно и по тому, что в других видах рассылок гораздо реже встречаются взрывные значения открываемости и переходов, которые иногда дает колонка. И, судя по той небольшой обратной связи, что я получал, людям нравится, когда они понимают, кто пишет им письма.

* Компания Meta (Instagram* и Facebook*) признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022