Email-курс «Научим писать» от агентства «Сделаем». 4 млн рублей с рассылки — не главное, что может дать курс

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — разговор с Пашей Моляновым, сооснователем агентства «Сделаем» и соавтором платного email-курса «Научим писать» от этого агентства. Мы поговорили о том, как от рассылки откололся кусок с уроками, который впоследствии стал бесплатным, чем полезен телеграмм-чат не только для подписчиков курса, но и для владельца, и почему продажи — не самое главное.

Подпишись!

Паш, расскажи про рассылку подробнее. Для кого она?

Наша рассылка про работу с коммерческими текстами — как писать не только с пользой для читателя, но и решать задачи бизнеса. Весь курс поделен на три больших блока:

• Общие советы. В этих уроках мы рассказываем про механики, которые должны работать в любом тексте — управление вниманием, оформлением ссылок, придумывание заголовков, работу с иллюстрациями.
• Форматы контента. Разбираем каждый формат подробнее — как писать крутые посты для рассылки, соцсетей, статьи, лендинга. У каждого формата своя специфика.
• Копаем глубже. Этот раздел про работу автора и редактора за кулисами — SEO, контент-план, KPI, аналитика.

Наша рассылка для ребят, которым приглянулась профессия копирайтера, они попробовали взять первые заказы на бирже и теперь хотят прокачаться до серьезных заказов: научиться вести блог, соцсети, рассылку, оформить лендинг, написать в Дзен.

Курс интересен не только авторам. Примерно 10% купивших — маркетологи, сеошники, сммщики. Они хотят лучше понимать работу автора — корректнее ставить им задачи и отличать плохой текст от нормального. Курс проходят даже предприниматели-стартаперы на грани самозанятости — они хотят сэкономить на авторе или быть в состоянии самостоятельно заполнить лендинг.

Эту статистику я узнал при общении со студентами в чате — вместе с курсом они получают доступ к телеграм-чату, в котором участники беседуют за жизнь редакторскую и копиратерйскую.

Получается, курс не подходит новичкам? А для них что-то есть?

Да, все-таки курс больше для тех, кто уже шарит в коммерческих текстах и брал первые заказы. Для совсем зеленых авторов у нас есть два бесплатных курса в формате PDF-книги:

• «Как освоить копирайтинг» — знакомство с профессией копирайтера. Где учиться, как собрать портфолио и найти первые заказы.
• Бесплатный курс «Научим писать» — рассказываем, что такое полезное действие текста, как проводить интервью, продумать структуру материала и согласовывать работу.

Бесплатный курс научим писать изначально был частью продвинутого (платного). Постепенно он откололся и стал самостоятельным продуктом для людей которые присматриваются к нашим обучающим материалам, но не готовы платить деньги. Этот курс — триал-версия продвинутого курса. Многие покупатели продвинутого курса сначала читали бесплатный.

Как пришла идея создать курс?

Я начал работать копирайтером в 2015 году. В основном фрилансил, потом дорос до главреда и больше ушел в редактуру и маркетинг. На одном из проектов мы познакомились с Лешей Рожковым и основали собственное агентство в 2018 году. Стали нанимать авторов в штат, редактировали их тексты. Было много повторяющихся ошибок, которые мы потом вынесли в редполитику.

С какой-то стороны редполитика напоминала сборник ошибок начинающих копирайтеров. Мы посмотрели на это и пришла идея монетизировать опыт — только нужно довести до ума. У нас не было опыта в инфобизнесе и до этого мы ничего не продавали, но решили попробовать.

Выписали в Google Docs список тем, про которые хотим рассказать. Большинство идей взяли из редполитики, остальные — при мозговом штурме, мониторинге моего сообщества «Подслушано Копирайтинг» и изучении запросов из Яндекс Вордстата. Скомпоновали все эти темы в единую структуру и получилось 42 урока — там еще были уроки, которые потом перейдут в бесплатный курс.

Начали по очереди с Лешей по вечерам писать первые уроки курса не в ущерб деятельности агентства. Одну неделю пишу я урок, другую — Леша, а потом редактировали друг друга — так мы примерно поровну написали уроков. Писать было несложно — это опыт с которым мы сталкивались ежедневно и объяснили нашим авторам по несколько раз.

Как рекламировали курс?

После запуска в марте 2019 продавать курс было тяжело. Первые 10 подписчиков принес посев в наших каналах — это число могла быть больше, если бы о нас знало больше людей. Тогда курс стоил 3 500.

Мы попробовали таргетированную рекламу в ВКонтакте — обратились для этого в SMM-агентство. За неделю ни одной продажи и только слив бюджета на клики по 20-30 рублей. Наша гипотеза была в том, что люди не покупали, просто потому что не знали нас. Никто не хочет платить за знания от ноунеймов.

Тогда мы решили выпустить бесплатный курс, продвигать его, а после прочтения рекомендовать продолжение — платный курс. Я отобрал 5 самых новичковских уроков, с нуля написал три новых и все это оформил в единую структуру.

Тестовое продвижение бесплатного курса в таргете снова не дало хороших результатов. За 20 тысяч рублей тестового бюджета на курс подписалось 345 человек. Из этих людей только двое купили курс — а чтобы отбить расходы на рекламу, нужно было хотя бы 13 продаж.

Но на бесплатный курс люди подписывались гораздо охотнее с наших каналов. Практически без расходов на рекламу он собрал 16 тысяч подписчиков за все время. Вот откуда приходили люди:

• Публикации ВКонтакте в наших сообществах «Сделаем» и Подслушано Копирайтинг».
• Яндекс.Дзен.
• Email-рассылка.
• Мой личный блог. Статья «Руководство как стать хорошим копирайтером» хорошо собирает SEO-трафика.
• Призывы в статьях нашего блога.
• Призывы в наших статьях на других площадках. Например, статья в Spark.

Сейчас с таких органических каналов на бесплатный курс подписываются по 200 человек в месяц, а иногда эта цифра поднимается до 500 человек. Сейчас на бесплатный курс подписано больше 15 тысяч человек.

Примерно 8,5% подписчиков бесплатного курса покупали платный позже — находили его сами, натыкались в наших соцсетях или их догоняла реклама. Я смотрел пересечение баз подписчиков платного и бесплатного курсов — 80% подписчиков платного курса были подписаны на бесплатный на момент покупки.

Основной объем продаж приходится на распродажи. Мы проводим их пару раз в год и снижаем цену на 50% — с 7000 до 3500 рублей. Без скидки курс от силы покупает пара человек в месяц. А вот на период распродаж их намного больше — однажды курс купили 340 раз.

Получается, человек прочитал бесплатный курс, ему понравилось, он перешел на страницу платного, но цена в 7000 рублей (актуальная цена курса) показалось ему завышенной. Спустя время он видит этот курс по скидке и покупает за 3500.

Последний раз курс со скидкой продавали в конце декабря. Эта реклама в канале с вакансиями «Что почитать редактору» (16к подписчиков) обошлась в 5700 рублей

Последнее время мы стали активнее уделять внимание платному продвижению. Вот общая статистика с каких каналов приходят покупатели во время распродаж (здесь не только платные источники):

• 25% — анонсы по email.
• 26% — платные анонсы в Телеграме и ВКонтакте.
• 18,6% — контент-маркетинг в наших соцсетях.
• 1,5% — таргетированная реклама.
• 46,4% — мой Instagram*.

Но надо помнить, что большинство людей уже были прогреты нашим бесплатным курсом — они не покупали платный при первом касании.

Сколько заработали на курсе и сколько потратили на производство?

За три года мы заработали около 4 миллионов рублей + сейчас немного капает пассивного дохода. Это копейки по сравнению с доходом агентства, но у курса есть и другие функции кроме заработка. О них расскажу чуть позже.

Производство курса я оценил в 600 тысяч рублей. Суммарно с Лешей мы потратили на написание около 300 часов, а оценивали мы тогда свою оплату в час в 2000 рублей: 300*2000 = 600 000 рублей. В среднем на урок уходило 7,5 часов + обсуждение, редактирование и верстка.

Еще в курсе много иллюстраций. Примерно 100 штук. Их я не считал в расходы, потому что иллюстратор была у нас в штате и ее зарплата не зависела от количества рисунков. Думаю, если заказывать у фрилансера, одна иллюстрация стоила бы около тысячи рублей.

Первое издание курса корректор не смотрел и в ответ на письма стабильно приходило сообщения «у вас тут ошибка». На правку даже одной запятой уходит не меньше 5 минут — это выбивает из рабочего ритма.

Год назад мы немного переработали курс и я отдал его целиком на вычитку корректору — жить стало легче. Потраченные на корректора деньги однозначно того стоят. Но я рекомендую обращаться к корректору когда вам нужно вылизать продукт, вы в нем уверены и уже протестировали какие-то гипотезы. На момент запуска этого лучше не делать: вдруг курс продукт никто не купит, лишние деньги потратите.

Остальное все делали сами. Я подключал кассу и настраивал автоворонку в сервисе рассылок.

На странице курса доступ в закрытый Телеграм-чат подается как отдельная выгода. Действительно ли это так ценно?

Ценность есть не только для покупателя, но и для владельца чата:

• Инфобизнесмен собирает аудиторию в одном месте. Эта самая теплая и лояльная аудитория, которая интересуется вашими услугами — потому что они уже заплатили рублем за одну из них. Всегда можно прийти в такой чат и анонсировать новый продукт или какой-то прикольный движ. Так делает Ильяхов — в закрытых чатах он анонсирует новые курсы с жирной скидкой.
• Покупатель может обсудить волнующие его вопросы. Чат закрытый и отчасти вход платный — а это фильтр от зевак и флуда. Среди участников только те, кому интересен курс — значит, у них уже есть что-то общее и темы для обсуждения.

Полезен ли такой чат аудитории — зависит от контента и модерации. Я видел чаты по копирайтингу из которых выходил через 5 минут, потому что там нет ничего полезного. Нет модерации, люди обсуждают фигню не по теме, ссорятся по пустякам.

Модерация вообще необходима любому чату, иначе он скатится в треш. Это единственный способ сохранить ламповость и дружелюбную атмосферу. И даже в нашем чате иногда начинают обсуждать сплетни или перетирать друг другу кости — все это портит настроение и тратит время остальных участников.

Реальный пример как чат скатывается без модерации из моего опыта. Кто-то начал обсуждать Ильяхова. Сначала пришли противники Ильяхова, потом защитники Ильяхова, затем кто-то начал обсуждать его жену, в итоге все скатилось в срач. Пришел модератор (то есть я) и сказал «завязывайте, иначе всех забаню» и чат продолжил быть ламповым.

В рассылке упоротые картинки, свободный язык и даже встречается слово «говно». Почему рассылка авторская?

Это не рассылка особенная, это такой стиль нашего агентства — мы любим шутить, любим непонятный всратый юмор, любим общаться со студентами и клиентами как в баре с другом.

Я так разговариваю в жизни и не вижу причин общаться вычурным языком где бы то ни было, даже если это курс. Я хочу показать людям, что можно общаться по-человечески и это нормально. У нас на этом построен маркетинг, мы продаем проекты за миллионы рублей, общаясь с заказчиками таким языком.

Но только общаясь — проекты мы делаем по их пожеланиям. У нас был заказчик с редполитикой не писать заглавные буквы вообще — этот клиент, кстати, продавал квартиры для молодежи и все получалось. Другим нравится наш стиль и они просят писать для них также. А кто-то наоборот любит формальности и обращение по имени отчеству.

Хозяин (заказчик) — барин (делаем по его пожеланиям). Но в наших продуктах мы отжигаем по максимуму. Я недавно продавал этот курс в Instagram*, там народ просто бился в истерике.

Реклама курса в Instagram*

Кроме заработка у курса есть другие функции?

Изначально платный курс был экспериментом. Хоть мы и задумывали курс платным при написании, у нас не было грандиозных планов по заработку. Скорее, хотелось посмотреть во что все выльется, работает ли вообще инфобизнес.

Параллельно с написанием курса наше агентство развивалось и нам нужно было больше авторов для того чтобы делать больше заказов. Так мы придумали «Стажировку» — двухмесячное обучение профессии автора/редактора на реальных кейсах, которые мы выполняли до этого. Опытные редакторы помогают стажерам довести статью до идеала, а по итогу они получают работы для портфолио. Лучших студентов мы берем себе в штат.

Курс отлично вписался в систему стажировки — «Научим писать» идет как бесплатное теоретическое руководство к «Стажировке». Студент самостоятельно читает курс и набирается знаний, а потом обкатывает полученные знания на практике — пишет реальный кейс и получает фидбэк он редактора. Получается, «Научим писать» стал теоретической базой «Стажировки», которую можно купить отдельно от «Стажировки».

Ко всему прочему, благодаря курсу собралось классное комьюнити в телеграм-чате — почти тысяча человек. Как я говорил, с этими людьми можно коммуницировать. Самые банальные примеры — анонс новых продуктов, проведение опросов, просьба оставить отзывы.

По итогу у курса гораздо больше функций, чем просто заработок:

• В «Стажировке» курс идет как теоретическая часть в программе.
• Это основной способ привлечения людей в чат.
• Курс — часть большой воронки, которая конвертирует интересующихся копирайтингом ребят в подписчиков бесплатного курса, потом в подписчиков платного, а потом подводит их к «Стажировке».

Другая косвенная функция курса — контент-маркетинг. Но это получилось стихийно и само собой. К нам приходят много клиентов, которые говорят что-то в духе «Мы почитали ваш курс, дельные вещи пишите, давайте поработаем».

Равнялись на какие-нибудь рассылки? Что использовали в качестве референсов?

Конечно, это Ильяхов — было бы глупо не смотреть как он выстраивал письма на похожую тему. Но больше всего я вдохновлялся «Управленкой» от Нескучных финансов — я застал ее практически тогда, когда она вышла, в 2017 году. Это просто пушка: рассылка для бизнесменов, в которой упоротые гуси, пингвины, лоси.

Было так офигенно, когда я это впервые увидел: ребята рассказывают для предпринимателей, для суровых дядек в костюмах, и при этом постоянно стебутся и иронизируют. Я был впечатлен и понял, что мне это нравится — и иллюстрации, и подача и вообще все. Потом я даже перечитывал «Управленку».

Наверное, стиль Нескучных финансов повлиял на наше агентство и показал, что можно шутить, писать как разговариваешь, и аудитория от тебя не убежит.

Почему выбрали email формат для курса? И были ли трудности во время ведения рассылки?

Потому что при запуске мы были стартапом, у нас не было денег, а email самый бюджетный канал из всех. Например, на платформе для курсов GetCourse тариф с базой в тысячу человек стоит 4 400 рублей, а на email — 1000 рублей.

Во-вторых, мне нравилась идея, что можно продавать еще невышедший курс и постепенно отправлять уроки по мере готовности — деньги будут прямо сейчас, а не через год, когда мы допишем курс полностью. И фидбэк можно получить, тоже приятно. Ильяхов успешно продает курсы по такой системе.

Последний аргумент в пользу email — я умел работать с сервисами рассылок и настраивать автоматические цепочки. В общем, это был самый ненапряжный вариант из всех.

Но в email есть свои сложности и этот канал сейчас мне нравится все меньше. Самая главная проблема — поддержка подписчиков. Это ежедневный геморрой. Каждый день кто-нибудь да напишет что у него какая-то проблема. Вот что я читаю чаще всего:

• «Письма не приходят».
• «Я нечаянно удалил письмо».
• «Я по ошибке отписался».

На бесплатном курсе больше 15 тысяч подписчиков и это взрывало мозги. Много времени уходило на исправление проблем, которые сам же подписчик себе создал. Но особо бесили случаи когда я вообще ничего не мог сделать: например, если почтовый клиент отправлял письма в спам. Пришлось как-то изворачиваться, присылать веб-версии уроков, короче, это сильно отвлекает от работы.

Я так устал от постоянных сообщений о проблемах, что перенес бесплатный курс в PDF — ссылка на документ приходит по почте. Это избавило от части проблем. Платный курс по-прежнему в формте email, я думаю попробовать другие платформы для размещения, но пока не решил, где именно и будут ли повышенные расходы стоить того.

При этом, email — офигенный формат, который обязательно нужно использовать для прогрева и информирования аудитории. К тому же технические письма никто не отменял — всякие чеки, статусы заказа и тому подобное. Но на моем опыте с курсом на email получился какой-то головняк. Но не факт, что его не будет на других платформах.

Что посоветуешь другим отправителям

У меня два совета. Сначала нужно посчитать экономику и определиться с маркетингом:

• Выяснить спрос (например, по запросам в Яндекс.Вордстат).
• Посчитать сколько вы потратите времени и денег на производство.
• Ответить на вопрос, как планируете продвигать курс — по каким каналам и сколько это будет стоить?
• Спланировать, сколько рассчитываете продать копий и по какой цене.

Второе — акции со скидками действительно творят чудеса, e-commerce верно подметил эффект таких мероприятий. У нас 95% продаж идет во время распродаж.

Но тут важно понимать, что наши распродажи — честные. Мы не назначили цену на курс, а слева подрисовали липовую зачеркнутую цену и ярлычок скидки. Мы действительно его продаем по цене 7 000 рублей большую часть времени. Подписчик бесплатного курса видит это.

Пару раз в год мы делаем скидку 50% и активнее рекламируем курс в наших соцсетях и по другим каналам. Потенциальные покупатели, которые уже думали над покупкой, но посчитали цену слишком дорогой, видят новость со скидкой и им проще решится на покупку — они знают, что скидка настоящая и действует ограниченное время.

Вероятно, если на ваш курс цена целый год будет со скидкой, такого эффекта не будет.

На какие рассылки посоветуешь подписаться?

Ну главное моя рекомендация — «Управленка». Это весело и это про финансы — ценность этих вещей я уже подмечал выше.

«Продвинутый курс Главреда» — этот курс нравится мне больше других курсов Ильяхова. В нём есть глубина, но в тоже время он просто прикольный и его интересно читать.

«71 194 38» — курс о фактуре от Светы Дучак. Он клевый, полезный, на незаезженную тему и отлично дополняет наш курс.

Раньше мне нравилась рассылка МИФа и Aviasales. У Мосигры была забавная рассылка, но не знаю, осталось ли она такой до сих пор..