200+ стоп-слов, из-за которых рассылка может попасть в спам

Почтовым сервисам (Gmail, Mail.ru, Outlook) важно, чтобы их пользователи не получали спам. С этой целью они создали спам-фильтры — специальные алгоритмы, которые анализируют письма и решают, спам это или нет.

Спам-фильтры ежедневно проверяют миллионы писем и отлично знают, какие слова и фразы чаще всего используют спамеры. Когда спам-фильтр видит эти слова в рассылке, то автоматически добавляет письму спам-очки.

В email-маркетинговой тусовке такие слова и фразы прозвали стоп-словами.

Под горячую руку спам-фильтра может попасть и добропорядочный отправитель — например, если добавить в письмо слишком много стоп-слов. Эти фразы выглядят довольно безобидно, но могут сыграть решающую роль на доставляемости рассылки.

На что смотрят спам-фильтры

Стоп-слова — не единственное, что анализируют спам-фильтры. Также они смотрят на:

• Репутацию домена и IP — как давно зарегистрирован домен, есть ли на нём сайт, сколько писем отправляли, жаловались ли подписчики на спам.
• Настройки аутентификации — прописаны ли у домена SPF и DKIM.
• DMARC — технологию, которая указывает, что делать с письмом, которое не прошло SPF и DKIM-проверку.
• Индивидуальные настройки спам-фильтров — пользователи сами могут выбирать, от кого получать почту, а кого отправлять в спам.
• Контент письма — совпадает ли текстовая и HTML-версия письма, работают ли ссылки, как часто меняются шрифты, есть ли в шаблоне запрещённые элементы (JavaScript, Flash). Сообщения с частой сменой шрифтов, пестрыми врезками, Caps Lock и миллионами восклицательных знаков часто отправляются в спам. Также алгоритм оценивает текст письма, верстку, особенности дизайна.

Стоп-слова относятся к последнему пункту — контенту писем.

Что вообще такое стоп-слова и откуда они берутся

Первое, что стоит сказать — нет никакого единого списка вообще всех стоп-слов. В целом к этой категории, как следует из названия, относятся слова, которые наиболее часто встречаются в письмах, которые уже признаны спамом. Но в спаме также встречаются и абсолютно обычные слова, поэтому, по идее, для выявления маркеров спама нужно выделить то, что встречается в «плохих» письмах и не встречается в «нормальных».

При работе с отдельными словами фильтры как правило назначают «веса» — это значит, что «спамность» одного слова может быть выше, чем другого, и это учитывается.

Кроме того, разные фильтры действуют по-разному. Обычно они смотрят на сочетание признаков: например, много шрифтов + стоп-слова, или много попаданий в спам-ловушки + стоп-слова. Также фильтрами могут анализироваться не отдельные слова, а целые фразы и конструкции. Например, слово «быстро» скорее всего будет воспринято нормально в предложении вроде «Средство действует быстро: вы заметите эффект через пару дней» и точно будет маркером спама во фразе «Вывести деньги быстро».

В определении стоп-слов фильтрам помогает машинное обучение, а в последние несколько лет для этой задачи активно используют искусственный интеллект. И — важно — эти списки постоянно меняются; в них появляются актуальные словосочетания и исчезают устаревшие маркеры. 

Каких слов лучше избегать в письмах

Письмо не обязательно попадёт в спам, если в нём будет стоп-слово. Фильтры почтовых служб учитывают не только отдельные слова, но и контекст, в котором они употребляются. Тем не менее, каждое такое слово или фраза может добавить несколько баллов к общему показателю спамности, а два или три, а также использование их в теме письма — уже существенно повлиять на доставляемость.

Для удобства мы разбили стоп-слова на тематические блоки. Используйте эти слова и фразы с осторожностью.

Работа и трудоустройство

Продажи и финансы

Общие

Маркетинг

Здоровье

Контент для взрослых

…а также десятки полуприличных и совсем неприличных слов, которые мы перечислять не будем — просто потому, что в неспамной рассылке они точно не встретятся.

Предложения

Призы и подарки

Бесплатно

«Бесплатно» само по себе является спамным, однако в сочетании с некоторыми другими словами и вовсе бросается в глаза фильтрам. Например:

Призыв к действию

Как самостоятельно проверить рассылку на спам

Для этого просто прочитайте письмо несколько раз и ответьте на несколько вопросов:

Создают ли ваши слова слова чувство срочности или давления? По статистике, срочность в темах писем увеличивает количество открытий в среднем на 22%, но шаблоны фразы вроде «начните сейчас», «переходите быстрее» играют роль красных флагов для спам-фильтров. Особенно, если таких слов много.

Преувеличиваете ли вы заявления в письме? Проверьте, вдруг вы слишком агрессивно рассказываете о новой вакансии или вашем новом продукте. Поставьте себя на место пользователя и подумайте, не восприняли бы вы такую информацию как обманчивую.

Упоминаете ли вы деньги? Спам-фильтры не любят упоминания долларов, рублей, евро и всего, что связано с деньгами. 

Звучит ли ваше письмо естественно? Письмо становится неестественным, если в нем используют фразы вроде «уважаемый друг», «без скрытых платежей» и т. д. Почтовые системы воспринимают такие сообщения как спам и они редко доходят до получателя.

Где тестировать рассылку

Чтобы уменьшить шанс попадания в спам, тестируйте каждое письмо перед массовой рассылкой. Проще всего это сделать сразу в сервисе рассылок: например, в Unisender можно перед отправкой проверить тему и контент письма на наличие стоп-слов.

Еще один распространенный способ тестирования — создать отдельный список с адресами на разных почтовых сервисах. На эти ящики мы будем отправлять тест перед массовой рассылкой по всей базе. Тест не всегда на 100% совпадает с боевой рассылкой, но его результаты помогут понять примерную картину по доставляемости писем.

Другой способ —  использовать специальные сервисы для тестирования попадания в спам, например Mail-tester, Litmus или Email on Acid.

Mail-tester. Проверяет работоспособность ссылок в письме, технические заголовки, DNS-записи домена отправителя, наличие IP отправителя в блэклистах. За день можно бесплатно и без регистрации проверить три письма. Mail-tester не учитывает репутацию отправителя, не знает, на какие контакты вы отправляете рассылки и сколько жалоб на спам получаете. Он подойдёт как дополнительный инструмент для проверки письма.

Litmus и Email on Acid. Многофункциональные сервисы, которые также умеют проверять письма на спамность. Оба сервиса платные. Результат проверки —  подробный отчёт по попаданию в спам на десятках почтовых сервисов с причинами и перечнем пунктов, которые можно улучшить.