«Обнимательные письма». Как МИФ построил фабрику рассылок с уникальным контентом

Привет! Я Дарья Гордеева, руководитель команды рассылок в издательстве МИФ. Наш email-маркетинг стартовал с больших полезных писем о книгах, которые читатели ждали не меньше, чем новинки. К 2026-му, когда начало выходить больше 500 книг в год, стало понятно, что уделить внимание каждой не получится. Перед командой встал выбор: либо пожертвовать авторским ToV в пользу автоматизации, либо перегрузить сотрудников большими объемами работы. 

Расскажу, как издательству удалось справиться с этим вызовом, а также о том, как вообще устроены рассылки МИФа.

Какую роль рассылки играют в контент-маркетинге МИФа

Рассылки приносят порядка 20% прибыли нашего интернет-магазина — это только те данные, которые мы можем отследить и посчитать. На самом деле эффект от писем куда выше: с их помощью мы не только продаем, но и поддерживаем постоянный теплый контакт с нашими читателями. 

Именно с рассылок в 2013 году начинался весь контент-маркетинг МИФа, и они до сих пор задают наш tone of voice, на который ориентируются остальные каналы коммуникации. Мы очень внимательно подходим к подготовке контента для писем и стараемся минимально его автоматизировать. Сейчас в нашей базе порядка 500 000 активных читателей, а средний OR держится на уровне 15–30%. 

Какие рассылки есть у МИФа

Все наши письма мы условно делим на три типа. 

Транзакционные — те, которые автоматически отправляются с сайта в ответ на целевое действие покупателя. Например, письмо после оплаты с чеком и номером заказа. 

Автоматические — тоже привязанные к целевым действиям или событиям, но где контент требует постоянного обновления и персонализации. Это всем знакомые «брошенные» механики, приветственная цепочка. Их тексты мы постоянно пересматриваем, дорабатываем, улучшаем дизайн и верстку.

Большинство автоматических писем заточены под покупку, и это логично. Но у нас также есть «обнимательные триггеры». Это тоже автоматические письма, но их задача — не продать, а мягко напомнить читателям о себе, сделать им приятное. Например, в письме «100 дней вместе» мы радуемся, что человек остается с нами так долго и отправляем ему в подарок саммари, электронную книгу или полезный чек-лист. В конечном итоге это тоже приносит деньги — в благодарность читатели часто совершают покупку. 

А во время крупных акций — Черной Пятницы, Дня рождения МИФа, на Новый год — мы запускаем креативную брошенную корзину: делимся «болью» о том, что книги уже не помещаются в шкаф или что на них опять ушла вся зарплата. Это милые, шутливые и ненавязчивые напоминания. 

Ручные ― письма, по которым нас узнают и за которые, надеюсь, любят. Их тоже делим на две группы: 

1. продуктовые, где речь идет о конкретном продукте (книге или курсе);
2. креативные, которые рождаются спонтанно.

Задача продуктовых писем — подсветить свойства продукта, помочь аудитории в нем разобраться и понять, подходит он ей или нет. Прямо как в нашем бестселлере «Служба доставки книг» — мы помогаем каждому роману найти своего читателя.

Креативные истории чаще всего рождаются спонтанно: из случайно брошенной фразы на встрече, строчки песни или идеи, пришедшей копирайтеру в душе:) Так шутка из рабочего чата превратилась в рассылку «Как не prospать лето» с идеями о том, как провести остаток сезона с пользой. Мы сделали серию из трех писем, отправили читателям в последние дни лета и получили много положительных откликов.

Каждое 1 апреля мы делаем рассылку «Книжное издевательство», в которой меняем названия наших книг на смешные. Например, «Книга от выгорания к балансу превратилась в «Книгу от выгорания к авансу», а «Искусство мастерить» — в «Искусство материть» (к слову, потом это стало вдохновением для книги).

Вот еще несколько примеров креативных писем:

Как МИФ автоматизировал часть продуктовых рассылок, сохранив уникальность контента

По мере роста издательства росло количество выпускаемых книг и, соответственно, рассылок. Если в 2006 году, когда МИФ только появился, мы выпускали по 12 книг в год, то сейчас — около 500. Готовить отдельное письмо для каждой книги стало невозможно — команда просто не справлялась бы с такой нагрузкой. 

Поэтому мы перестроили систему ручных рассылок: в начале каждого квартала определяли с редакцией фокусные продукты, которым нужно максимальное освещение, а для остальных книг придумали автоматические магазинные письма. 

Автоматизировать удалось верстку и отправку, текст же для таких писем мы по-прежнему делаем вручную. Теперь при подготовке описания книги для сайта копирайтер пишет сразу два текста: один для карточки товара, другой — для рассылки. Этот текст загружается в админку сайта, и когда книга поступает в продажу, из него формируется автоматическая рассылка, которая уходит по заданному сегменту:

В результате мы снизили нагрузку на команду, получили выручку на уровне ручных рассылок и хороший OR — 20–25%. 

Как МИФ выпускает 4 уникальных ручных письма в неделю

Наши классические ручные рассылки — это длинные письма, в которых мы даем самую интересную информацию из книг. Они уходят минимум раз в неделю, но обычно мы отправляем 4 письма, по одному на ключевую новинку по каждому направлению: проза, гуманитарный нон-фикшн, прикладной нон-фикшн и детская литература.

Учитывая большое количество рассылок, как мы справляемся и делаем их это вручную? Первая причина — это высокая скорость работы, как бы очевидно ни звучало. На написание одной рассылки уходит не больше 4 часов. 

Вторая — это разные рабочие инструменты, которые мы используем, чтобы быстрее работать с контентом.

• Каждый из сотрудников МИФа, когда читает книгу, делает заметки, комментарии и саммари. И оставляет их в общем доступе, чтобы любой человек, который работает с контентом, мог быстро ознакомиться и понять, чем хороша книга. 
• Для каждой книги мы составляем брифы — рабочие документы из двух частей, редакционной и маркетинговой. Редакция пишет основную информацию о содержании книги, авторе, типе переплета и прочих технических вещах. Маркетинговый отдел заполняет разделы о целевой аудитории, ее инсайте и так далее. Это помогает понимать, кому показывать книгу и как ее позиционировать. 
• Следующий инструмент — это анкеты. Например, есть анкеты ридеров — людей, которые помогают редакции отбирать книги. Они читают еще не утвержденные рукописи и пишут заключение, стоит рассматривать книгу или нет. В этих документах можно найти много полезного контента для будущего письма. И, конечно, анкеты авторов и иллюстраторов, в которых люди, непосредственно работавшие над книгой, могут оставить свои комментарии, интересные истории, эскизы, черновики и невошедшие фрагменты. 

Что связывает рассылки с миссией издательства

Наш отдел рассылок — это фабрика контента, у которой всегда много работы. Чтобы не утонуть в потоке задач, мы стараемся всегда держать в голове наше «зачем». А это «зачем» раз за разом находится в отзывах читателей, которые благодарят нас за книги и письма. Мы верим в круговорот любви в природе: МИФ издает книгу — книгу читает человек — человек меняет мир. И надеемся, что наши рассылки тоже помогают делать мир лучше.