Кейс лизинговой компании
Привет! Я Полина Акшенцева, руководитель группы маркетинга в «ЧелИндЛизинг». Это универсальная лизинговая компания, которая с 2003 года финансирует российский бизнес. С нами сотрудничают преимущественно строительные, производственные, торговые предприятия и предприятия из сферы услуг, которые приобретают транспорт, спецтехнику, оборудование и недвижимость.
Мы работаем в сложной B2B-нише с длительным циклом сделки, непростым процессом принятия решения и высоким значением удержания клиентов. Email-маркетинг используем с 2020 года, но долгое время отправляли письма хаотично, поэтому канал не приносил ожидаемого результата. В 2025 году пересмотрели подход и в итоге увеличили количество лидов с рассылок на 30%. Расскажу, как это получилось сделать.
Изначально у нас не было системы работы с email-каналом. Письма рассылали по базе из 4000 контактов действующих и потенциальных клиентов. Все получали одинаковые рассылки.
Подход быстро показал слабые стороны. Мы финансируем разные виды имущества ― от спецтехники до недвижимости, поэтому интересы групп аудитории сильно отличаются. Но из-за того, что письма были одинаковые, предложения по пищевому оборудованию могли получить компании из сферы деревообработки, как и рассылки о спецтехнике ― те, кто ей не интересовался.
В результате письма теряли ценность для получателей. Росло число отписок, появлялись жалобы на спам. Стало очевидно, что без сегментации и релевантного контента email-маркетинг не принесет бизнесу стабильный поток лидов.
Мы поняли, что в нашем сегменте доверие клиентов и качественные повторные продажи ― важнейший актив, который напрямую влияет на маржинальность. После анализа каналов выяснили, что именно рассылки больше всего подходят для построения этого доверия на дистанции.
В итоге перед нами встала задача ― перестать быть «серым шумом» и превратиться в экспертного партнера, к которому клиент вернется сам, когда будет готов к новой сделке.
В 2025 году первым делом мы пересобрали базу контактов, которая к тому моменту выросла почти до 8000 адресов.
Подход к контенту тоже изменился. Сейчас действующим клиентам отправляем актуальные выгодные предложения от партнеров ― поставщиков техники, оборудования и другого имущества. Перед отправкой каждое проходит внутренний отбор: оцениваем, будет ли оно действительно полезно нашей аудитории.
Главная трудность заключалась в том, что нам потребовалось провести ретроспективный аудит спроса: выявить, какие предложения интересны клиентам в разрезе их отраслей. Мы выгрузили метрику по рассылкам за весь период и провели сравнительный анализ ― что мы отправляли и на что реагировали клиенты. Для дальнейших писем оставили только то, что вызвало наибольший интерес.
Дальше пересобрали письма: для верстки использовали шаблоны Unisender, расставили в рассылках визуальные акценты и добавили понятные кнопки с целевым действием.
После установили регулярность отправок. Теперь рассылки для действующих клиентов уходят два раза в неделю по вторникам и четвергам. График появился после анализа статистики ― в эти дни письма открывают лучше всего.
Эффективность email-стратегии оцениваем не только по открытиям и переходам. Для нас не менее важны прямые обращения к менеджерам: многие клиенты после получения письма сразу звонят своему персональному менеджеру, минуя переходы по ссылкам, поэтому анализируем email-канал в связке с реальными продажами.
Наша гипотеза о том, что клиентам нужен не хаос, а порядок и полезные предложения, подтвердилась. После того, как мы пересобрали базу, внедрили сегментацию и сделали рассылки более релевантными и регулярными, email-канал начал приносить бизнесу больше пользы.
Мы решили главную задачу: рассылки стали приносить больше повторных обращений и сделок. Для действующих клиентов email превратился в удобный канал, через который они узнают о новых предложениях и возвращаются за финансированием. В итоге мы получили автономный инструмент, который позволяет планомерно прогревать базу без участия отдела продаж.
Следующий этап — использовать email не только для повторных продаж, но и для привлечения новых клиентов. Сейчас мы готовим автоматические цепочки прогрева для компаний, которые уже оставили заявку, но пока не заключили договор. Вместо рекламных предложений они будут получать полезные материалы, экспертный контент и информацию о компании ― это поможет постепенно сформировать доверие без ощущения навязчивых продаж. Как только потенциальный клиент станет действующим, определим его регион, сферу деятельности и переведем в соответствующий сегмент, чтобы отправлять релевантные предложения, как остальным.
Выбирайте готовые решения для промо-кампаний в email, мессенджерах и SMS.
Антикризисные пакеты под разный бюджет.
История «Дорожника»: как одноглазый кот из приюта стал лицом бренда наполнителя
16 лучших фильмов про деньги, бизнес и финансовый успех
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
