Так в Хабаровске появился бренд одежды «Мука», который продвигается только через рилсы
Меня зовут Настя Вернер. В феврале 2025 года мы с мужем запустили в Хабаровске бренд одежды «Мука». Почти сразу мы привлекли внимание к нему с помощью коротких роликов — и теперь ежемесячно получаем сотни заказов из разных городов.
Началось всё с концерта Славы КПСС: там я передала ему первую футболку с надписью «Хабаровск. Дальний Восток». Он прочитал название бренда со сцены, а на следующий день я рассказала об этом в рилсе. За неделю у нас раскупили всю партию — около 150 футболок.
С тех пор я показываю в блоге, что мы делаем. Однажды сняла, как выглядят 50 футболок с разными городами, — ролик набрал миллион просмотров. А в другом рилсе я объявила, что теперь можно заказать футболку с любым городом, и с этого видео мы продали футболок примерно на 500 000 ₽.
Я почти всю жизнь прожила в Москве. В Хабаровск переехала, когда вышла замуж: муж родом из Магадана, но работал в Хабаровске, и мы с маленькой дочкой перебрались к нему. К тому времени я уже вела блог и консультировала людей по развитию личного бренда.
В Хабаровске работала маркетологом в разных местах: магазине косметики, студии лазерной эпиляции и косметологической клинике.
Идея «Муки» принадлежит мужу. Помню, мы лежали на кровати, и он заговорил о футболках: столько вокруг надписей «Калифорния», «Бостон» — а почему бы не сделать в том же стиле, только русскими буквами и со своими городами?
Раз уж мы живём в Хабаровске, решили начать с него. Придумали одну модель: коричневую футболку с надписью на груди «Хабаровск. Дальний Восток».
Как продвигать бренд, я представляла. А вот где заказывают ткань, мы с мужем даже не знали. Открыли YouTube и начали искать видео об этом.
Муж взял на себя производство: искал ткань, договаривался о пошиве. Я занялась оформлением страниц в соцсетях, упаковкой и продвижением. Название придумывали вместе. Сколько потом ни пытались вспомнить, почему именно «Мука», — так и не вспомнили. Зато помню, как я придумала слоган: вышла из ванной, и тут у меня в голове сложилось — «Из муки хлеб, из нитей — стиль».
На запуск ушёл примерно год. Мы нашли производство в Хабаровске, закупили ткань, а потом муж уехал в командировку на полгода. Одна я этим заниматься не хотела, поэтому ткань так и пролежала до его возвращения. На первую партию и упаковку потратили около 400 000 ₽. Когда мы решили открыть бизнес, муж начал откладывать деньги. Мы не садились считать, сколько готовы вложить: просто копили, а когда дошло до дела, накоплений хватило примерно на 150 футболок и ярко-оранжевую упаковку, которую мы заказали в Москве. В феврале 2025-го всё было готово к продаже.
Когда всё было готово к продаже, я создала страницу «Муки» в Instagram*. Всего там было 67 подписчиков — в основном наши друзья. Я понимала, что для раскрутки нужен повод: если просто выложить фотографию и написать «Мы ещё один магазин одежды, приходите», это никому не будет интересно.
И тут я узнала, что в Хабаровске выступает Слава КПСС. Он сам отсюда, у него есть треки про Хабаровск, а у меня как раз футболка с названием его родного города. Я сразу купила билет.
На концерте долго пробиралась к сцене, но футболку всё-таки передала. Слава взял нашу оранжевую упаковку и прочитал в микрофон: «Мука. Из муки хлеб, из нитей — стиль». И весь зал так отреагировал, будто люди уже знали, кто мы такие.
На следующий день я смонтировала и опубликовала первый рилс. Рассказала, что у Славы КПСС теперь есть наша футболка, представила «Муку» и попросила ребят нас поддержать. За семь дней футболки закончились, а люди продолжали оставлять заказы.
Муж в это время был в командировке. Ни футболок, ни ткани не осталось, пришлось мне самой связываться с фабрикой и договариваться о новой партии. Покупателей сразу предупреждали: ждать придётся около месяца. Никто не возмущался. Люди вносили предоплату и ждали. Мне кажется, им хотелось поддержать саму идею — носить на груди название своего города.
Мы специально поставили цену пониже, чтобы люди могли позволить себе футболку и познакомиться с нашим качеством. В Хабаровске и раньше продавали местный мерч, но я встречала футболки и по 8000 ₽. У нас вещь стоила дешевле. В итоге первую партию мы продали практически по себестоимости. А на следующую пришлось взять кредит — около 100 000 ₽.
После запуска я ушла из найма. Попрощалась с магазином косметики, где проработала дольше всего. Объяснила, что хочу заниматься своим делом и больше не смогу совмещать.
Первые полгода мы не брали себе деньги из выручки. Шили маленькую партию, продавали и на полученные деньги заказывали партию побольше. Снова продавали — и опять все деньги тратили на ткань и пошив. Семью тогда обеспечивал муж, а я занималась «Мукой».
Первые города мы выбирали сами. У нас появились футболки с Владивостоком, Магаданом, Комсомольском-на-Амуре, Иркутском. Сделали и Москву: я же оттуда, как было её не сделать? Только вот футболки с надписью «Москва. Китай-город» у нас лежат до сих пор. Купить футболку с Москвой человек, может, и готов, но район каждому нужен свой.
Нам постоянно писали: «А можно мой город?» Одному хотелось выбрать ещё и цвет, другому — вышить название своего района, третьему — координаты дорогого ему места. Пока мы печатали одинаковые надписи партиями, за такие заказы не брались. А перед Новым годом я решила попробовать. Мы приготовили 400 футболок без надписей и задумали акцию: до 15 декабря каждый сможет заказать вышивку своего города.
1 ноября 2025 года я выложила рилс. Сказала примерно так: ребята, мы сдались. Вы столько раз просили вышить ваш город — теперь это можно сделать. За несколько часов ролик набрал около 100 000 просмотров. И именно с него мы продали футболок примерно на полмиллиона рублей.
Сайт я к этому не подготовила. Там нельзя было ввести название города и узнать, сколько будет стоить вышивка, поэтому заявки я обрабатывала вручную. Калькулятор появился только в январе. Я потом думала: наверное, если бы сразу всё автоматизировали, заказов было бы больше. Но и так уже в первых числах декабря все 400 футболок закончились. До конца акции оставалось почти две недели, но шить следующую партию мы не успевали.
С новогодней упаковкой вышло наоборот: она приехала, когда подарки уже все раздали. Я заказала её в Китае ещё в октябре, а получила в январе. Чтобы покупатели успели подарить футболки к празднику, пришлось печатать упаковку в Хабаровске раз в пять дороже.
После Нового года мы решили и дальше делать вышивку на заказ. Так нам не приходится замораживать деньги в партии. Да и вышитая надпись держится лучше. Раньше мы использовали термоперенос — по сути это наклейка, которая через 10 стирок начинает трескаться и отходить.
У нас на тему индивидуальной вышивки была интересная история. Однажды мы, можно сказать, целый посёлок одели. Нам написали люди, которые в детстве жили в одном посёлке и до сих пор общаются. Их 25 человек, и они заказали у нас 25 футболок — по одной на каждого. Попросили вышить «Колхоз имени Калинина».
Кстати, к 23 Февраля у нас заказывают больше, чем к 8 Марта. Футболки с городами чаще всего мужчины берут себе или женщины покупают в подарок мужчинам. А для себя девушки охотнее выбирают вещи из готовых коллекций: свитеры, лонгсливы, что-нибудь из коллабораций. Недавно, например, мы вместе с керамической студией выпустили лонгсливы с керамическими пуговицами.
У меня нет расписания, по которому в понедельник я снимаю одно, а в среду — другое. Идеи обычно приходят на ходу. На старте, например, хорошо заходили ролики, где я подшучивала над теми самыми футболками с Калифорнией и Бостоном. Зачем тебе носить Калифорнию, когда у тебя есть любимый город? По сути, я пересказывала зрителям тот разговор с мужем, с которого началась «Мука».
Больше всего я люблю рассказывать истории, но иногда можно вообще ничего не объяснять. Как-то мы собрали около 50 футболок, которые сделали за неделю, и быстро показали их одну за другой. В кадре всё время появлялся новый город. Этот рилс набрал миллион просмотров.
Я сама снимаю контент и могу использовать один и тот же материал 5–10 раз. Из расходов у меня — иногда около 3000 ₽ за студию. Обычно я выкладываю не больше 1-2 роликов в неделю, а в последнее время делаю ещё и посты-карусели. Не вижу смысла снимать по 15 рилсов, лишь бы что-то выложить.
Бывает, за месяц я сделаю один ролик, и он принесёт месячную выручку. А бывает, мне не до съёмок: у нас недавно родился второй ребёнок. Пока я занята семьёй, покупатели находят нас по старым видео.
А один из самых заметных постов появился благодаря блогерам. Нам приходило примерно по пять сообщений в день: «Здравствуйте, я креатор, дайте мне футболку». Часто писали люди, которым наши вещи по тематике вообще не подходили. По моему опыту, для «Муки» такая реклама не окупается. Я лучше подарю футболку постоянному покупателю: он её носит и сам рассказывает о нас знакомым.
Из-за этого поста про нас снимали видео продюсеры рилсов, писали в маркетинговых изданиях. А потом мне начали попадаться карточки других брендов: «Мы не работаем с блогерами». Открываю — а там мой текст, иногда слово в слово.
В обычный месяц выручка «Муки» — 700 000 – 800 000 ₽, а в новогодний сезон бывает раза в три больше. Сколько из этого достанется семье, заранее не скажу. В какой-то месяц мы можем забрать себе 20% оборота, в какой-то — до половины, а иногда вообще ничего. Вот сейчас готовимся к Новому году: надо оплатить сразу несколько партий, новую упаковку, коллаборации. Деньги снова уходят в дело.
Мы по-прежнему работаем вдвоём. Муж закупает ткань и договаривается с фабриками. Сейчас пошив отдаём подрядчику в Биробиджане — для нас так выгоднее. Если для модели нужна прямая печать краской по ткани, футболки отправляем в Москву, а потом они возвращаются в Хабаровск. Я отвечаю за продвижение, упаковку и коллаборации. Иногда старшая дочка помогает отдать покупателю заказ. Ей пять лет, так что много задач мы на неё не вешаем.
Открывать магазин мы не планируем. Люди находят нас в соцсетях, а если кому-то в Хабаровске нужна примерка, можно написать нам и договориться, когда прийти в офис. Мне это удобнее, чем держать магазин открытым с утра до вечера и ждать, зайдёт ли кто-нибудь с улицы.
Примерно год назад я вернулась к консультациям по маркетингу. Раньше я приходила в чужой бизнес как гость: могла предложить красивую идею, которую предпринимателю было почти невозможно воплотить. А теперь я сама знаю, каково это — закупать ткань, когда люди уже внесли предоплату, или второй раз платить за упаковку к одному и тому же празднику. Недавно я занялась и собственным аккаунтом. За три месяца он вырос примерно с 4000 подписчиков до 13 500. Оттуда ко мне тоже приходят на консультации.
Мне нравятся семейные лавки в Италии. Люди делают то, что любят, у них есть покупатели, которые возвращаются, и им хорошо. Я хочу примерно так же. Но я не готова жертвовать всем свободным временем, чтобы продать ещё на несколько сотен тысяч. Мне хочется побыть с детьми, заняться своими делами, а для «Муки» — придумать вещь, которую самой захочется носить.
Мне особенно приятно, когда в новой компании спрашивают, чем я занимаюсь. Я говорю: «У нас с мужем бренд одежды, называется “Мука”». А мне в ответ: «Да ладно, это вы?»
Покупайте рекламу по ценам владельцев каналов. Находите горящие предложения, сравнивайте стоимость размещений
и выбирайте варианты под свой бюджет.
После реализации рекламного бюджета от 20 000 ₽ на платформе сможете предлагать владельцам свою цену. Оформление и маркировка — в одном сервисе Pomogach.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
